地理标志农产品对电商企业发展影响因素研究

一、泰安市农产品电商概况及发展因素

（一）肥城市“TZGN”电商概况

近些年，泰安的农产品电商已逐渐发展，网购已经成为购买农产品的一种新方式，这种方式不仅节约了消费者的交易时间，还推动了泰安地理标志农产品的发展，受到越来越多现代人的欢迎。泰安市正是在这种形势下，以现代化的信息技术为基础，大力发展电商农产品。

山东TZGN生态农场坐落在肥城市桃园镇北台村。这里四面环山、风景秀丽。牛孙路和安桃路在此交汇，交通便利。当今社会，生活节奏不断加快，生活压力增加，人们普遍希望有一个可以放松身心、回归自然的场所，这是“TZGN生态农场”的由来。经过多年努力，“TZGN”现在已发展成种植和养殖为本，以产、学、研为辅的电商品牌，成为具有一定规模的现代生态农场。

（二）泰安市农产品电商发展因素分析

地理标志农产品是指生产在特定区域范围，产品具有的质量、特性与该区域的自然环境、人文特征等相关，经过相关部门审核批准，按照“地理名称+产品名称”命名的农产品，含有独特性和区域排他性等特点。在不同的地理区域，由于农产品的原料、人文环境以及生产工艺等方面的不同，让地理标志农产品在品质上具有独特性，所以消费者更加青睐这种农产品，具有旷阔的市场前景。同时，地理标志农产品通常与特定的地域文化和习俗有关，对其进行保护和发展，有利于发掘地域文化，加强地方凝聚力。然而，农产品在发展过程中也会收到一些因素的影响，以下是具体分析：

1.数据来源

文章主要采用调查问卷的方式，对“TZGN”的消费者进行调查，力图收集并分析消费者购买“TZGN”农产品的影响因素，归纳出当前泰安市农产品电商企业发展所面临的问题，为后文提出的对策奠定基础。调查发放500份问卷，共回收有效问卷431份，样本有效率86.2%。

2.样本基本情况分析

表1消费者对农产品电商的认知情况

从消费者对农产品电商的认知情况看，在影响他们选择农产品的重要原因中，质量、价格以及产品多样是主要原因，其次是商家信用、操作简便、网站导航与搜索因素。对于用哪些途径了解农产品电商，在被调查者中，电视广告与别人介绍所占的比重较大，占到了被调查者中的62%，由此说明农产品电商的宣传力度还需进一步加强，尤其是通过网络与传单等方式宣传力度还需加强。从销售价格看，消费者对于农产品电商的价格接受程度,在高于普通农产品价格的10%-30%的范围内。这表明，由于农产品电商具有质量保证、价格透明以及品种丰富等有利影响，即使价格稍微高一些，消费者也能接受。

表2消费者对TZGN的认知情况

从网购泰安地理标志农产品的情况来看，被调查者中很多人都是偶尔购买，对“TZGN”的微信营销模式，被调查者中有77%的人是通过报纸杂志、亲朋推荐等渠道了解，表明泰安市的农产品电商的品牌建设还需加强，现有的品牌知名度不够高，需要加大宣传力度，更加注重农产品产地电商的基础建设水平。在影响网购农产品的诸多因素中，物流和配送时间作为被调查者最关心的因素，这说明消费者在网购农产品的时候，对保质保鲜的问题更加重视，这关系到人民群众生活水平的提升。

二、泰安市农产品电商发展存在的问题

（一）农产品产地电商基础薄弱

根据“TZGN”电商销售的农产品货源情况看，多种农产品的生产方比较固定，大多通过特定的农户及某个农户的村庄供应，只有很少部分的生产方为电商提供产品，大部分农产品仍采用传统的销售模式。从整体上看，各级政府部门都在努力引领农产品电商的发展，给予帮扶措施，从而改善农产品产地市场信息服务滞后情况，完善信息服务系统。但是，目前农产品电商的整体化和标准化程度还不高，农产品电商信息系统还处于起步阶段。当前，大多数农村对信息化建设的重视程度较低，设施、设备与发展需求相差甚远，可用的资金有限，农户获得信息的渠道比较单一，主要依靠电话、口口相传等传统方式传播信息。

目前，我国农产品企业、行业协会缺少对农业信息进行收集、处理以及传播的基础设施。大部分的农产品流通以及农业经济信息的传递，局限于报纸、电台等传统模式上，能够对农民决策起到积极作用的信息很少。主要体现在种植农产品时，农民了解的信息较少，跟风种植的现象非常普遍，别人种什么，自己就跟着种什么，缺少科学的指导信息，很大程度上是靠天吃饭，缺少风险意识，不重视市场机制功能，经常发生农民利益受损的情况。

（二）农产品物流运输限制

从调查问卷可以看出，消费者在对农产品电商限制条件的选择上，物流及配送时间是影响消费者是否购买农产品的重要因素，占比为48%，这说明消费者对物流、配送时间比较关注，因为这些因素会直接影响到农产品的品质与保鲜。大部分的农产品消费者都把农产品的品质和保鲜程度作为一个重要的选择依据。在电商平台购买农产品，不能实际看到，只能靠图片和视频的方式了解，不具有实时性，有时候花费时间、精力、金钱，买来的农产品却不一定“如图所示”；在运输途中还可能会有损耗，远没有在实体商店购买来得安心。

虽然农产品物流网络系统不断完善，不断细化着配送方式，但泰安市的农产品物流系统的发展却相对落后，缺乏区域规划，农产品物流没有做到全覆盖。在农产品的销售过程中，由于其自身的特性与品质，很多农产品在运输中容易损坏、变质，对物流运输提出了更高的要求，比如：保鲜、保湿、保温等技术，这也使得物流配送的成本相应提高，增加的成本最终都要由消费者承担，所以，农产品的物流运输问题就更加突出。

“TZGN”虽然已经与一些大型物流公司进行合作，建立了独立的物流系统，但在物流运输方面，仍缺少专业的技术和设备，对于农产品的运输，也只适用于一些耐储藏、方便分装的运输，目标群体是超市、农贸市场等有储藏能力的大型消费者。那些单一、零散的消费者，会偏向传统的销售模式购买农产品，在购买的时候，他们可以更直观地观察农产品的品相与质量，由此不会选择农产品电商途径购买。

（三）消费者满意度有待提高

表3“TZGN”消费者满意度调查情况表

根据对消费者满意度的调查，了解到45%的消费者满意度一般，21%的消费者满意度较好，32%表示较好，2%表示较差。这意味着，消费者对“TZGN”的满意程度并不高，还有很多需要改进的地方。

“TZGN”对于大量采购农产品的消费者，折扣力度比较大，农产品的定价也会根据购买数量、运输距离等因素进行调整，而对于少量采购的消费者，折扣力度和优惠活动力度都比较小，缺少活动和优质服务，消费者的体验感也会受到影响。然而，由于“TZGN”在消费者体验感反馈信息方面缺少有效途径，电商企业对电商思维的认识不够深入，对消费者体验感和反馈信息的关注不够，致使问题未得到有效解决。而且，“TZGN”在微信上发布的农产品广告和图片，并不十分符合实际的农产品体验，会让消费者产生心理落差，进而降低消费者满意度和复购率，如果情况继续恶化，消费者还会转向购买其他同类农产品。

三、对策建议

（一）搭建电商服务体系

目前，“TZGN”电商农产品生产分散、规模较小，主要依靠购买大批量农产品的消费者，导致其流通效率不高，且缺乏有效的物流服务，成为“TZGN”电商“最后一公里”的瓶颈。在总结了国内外农产品电商企业发展经验的基础上，结合目前“TZGN”电商物流的运作模式和电商经营需求，提出建立村、乡、县三个层次的电商物流系统来解决“TZGN”电商“最后一公里”问题，同样也是目前我国农产品电商发展较快地区采用的主要对策之一。具体来说，“TZGN”电商平台在村级电商站点采集并购买高质量的农产品，由村级电商站点发送快递到乡镇，乡镇站点对快递信息进行分类，再发送到县级站点，最后由县级电商服务中心作为物流的中枢系统，负责全县电商农产品的信息处理、仓储、物流配送、售后服务中心等职能，经过中枢系统的汇总，再按照订单信息进行配送，最终到达消费者的手中。

（二）加强物流设施建设

伴随人们生活水平的提高，消费者对新鲜农产品的需求也在持续增长，这就对农产品的物流服务效率具有更高要求，因此，构建健全的现代农业物流系统非常重要。对于“TZGN”电商农产品物流设施来说，首先，要建立起全方位的信息网络系统，完善物流体系，其中主要包括运输过程中经过的公路、铁路等，只有不断完善道路系统，才能保证电商平台上购买的农产品能够顺利送到消费者手中。其次，要加大对“TZGN”农产品的仓储设施建设力度，在电商销售的带动下，“TZGN”电商农产品的仓储设施也从最初的单纯储存，扩展到了储存、筛选、整理、加工、运输等多个方面，农产品仓储功能的多样化，是提供更多服务功能，提升服务质量，加强竞争力的有效方式。最后，大规模更新改造农产品运输设备，提高电商企业的现代化物流水平，依靠科技进步是实现合理运输的一个重要手段，尤其是农产品易变质、受潮的特点，这就需要提高运输设备的密封性，确保送到消费者手中的农产品质量优良。

（三）加强消费者认可程度

一是加大在主流媒体的宣传力度。电商是一种新型的消费方式，其产生与发展都需要媒体的大力宣传。在当今这个信息大爆炸时代，每天都有大量的信息影响着人们，也已经习惯了对这些信息进行过滤。在海量的信息中，如何吸引消费者的目光，提高对其的关注，是当前农产品电商宣传亟待解决的问题。这就要求电商企业转变传统的宣传方式，在思维上进行创新，以更直接、更简明的方式进行宣传。从问卷调查中了解到，消费者知道“TZGN”这个电商品牌，大多数都是通过报纸杂志、口口相传等传统的宣传手段实现的，这就限制了“TZGN”电商农产品的销售范围。一方面，农产品电商平台应加大对公众舆论的引导力度，打破农产品参与者的传统观念，加大对农产品电商平台的宣传力度，激发农产品生产者的积极性。另一方面，还需要进行多方位的营销模式，发展具有地域和民族特色的地理标志农产品，进行品牌、口碑等多种行之有效的营销手段，这样才能扩大对农产品的推广，从而大大提升农产品的知名度。二是加大线下推广力度。从调查问卷中可以看出，在超市中购买农产品的占比相对较高，因此对于农产品电商销售者而言，在超市等消费者比较集中的区域进行宣传会更加有利。利用广告资源，开设新的实体店，以吸引消费者到现场进行消费，累积消费者资源，提升消费者的消费体验。

四、结语

发展地理标志农产品电商，对推动地方特色农产品发展、增加农民收入具有重要意义。文章对泰安农产品电商发展进行了深入的探讨，以期促进当地地理标志农产品的振兴，弘扬地方文化，同时也为其他地理标志农产品电商的发展提供了参考与借鉴。