用户聚合：新媒体时代网络剧的营销思路——以《陈情令》为例

2019年暑期，由肖战、王一博主演，改编自耽美玄幻小说《魔道祖师》的《陈情令》掀起了一波追剧狂潮。值得注意的是，该剧开播前受到大量原著粉丝的批驳，豆瓣评分开局低至4.8分，然而开播后口碑逐渐回升，评分一路飙升，至今已达到8.2分，成为豆瓣评分历史上最大逆袭，并在2019年上线网络剧30日播映指数中排名榜首。

《陈情令》之所以实现这样的逆袭，并成为当年最火热的爆款，除了优质的内容和精心的摄制以外，与其团队360度聚合用户的全方位营销有着密不可分的关系。笔者认为，在这一营销思路中，存在着“横向—纵向—横向”的内在逻辑。第一层级的“横向”是指最大范围触及首层用户的横向布局，第二层级的“纵向”是指将触及转化为实际观看行为并维持用户黏性的深度过程，第三层级的“横向”以第二层级的“纵向”为基础，力求在首层用户的基础上二次拓展潜在用户。利用“横向—纵向—横向”这样三个层级的全方位营销，能有效聚合最大规模用户，且忠实度较高，而新媒体的繁荣发展恰好为这一营销思路的实现提供了肥沃的土壤。

一、横向布局：全方位提高用户到达率

新媒体环境下，第一层级的横向布局实际上是基于新媒体网状结构的议程设置。在传播学中，议程设置理论强调媒介通过对议程的设置能够影响受众对事件重要性的排序。而网络剧营销主体通过对营销对象进行广泛的议程设置，自然能够使用户更容易的接触到这一对象，完成对该网络剧的认知，并营造出一种热度高、质量好的氛围。传播学家李普曼指出，大众传播媒介通过对信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示出一种环境，称为“拟态环境”。受众并不是没有选择的能力，但是媒介营造的整个环境和文化是受众无法逃脱的。

（一）跨平台营销覆盖大范围用户

    《陈情令》的营销平台除了网络剧常规的视频播放平台以外，还覆盖了多种类型的其他平台，涉及面非常广，既包括网络剧营销常用的微博、微信等社交媒体平台，还包括抖音、快手等短视频平台，亚文化聚集地B站，甚至天猫、京东等电商平台。暂且不提常规的微博平台，截至2010年1月，《陈情令》抖音官方账号已有335万粉丝；在下沉用户集聚的快手平台，其官方账号也有140万粉丝之多；另外，以往多数网络剧都忽略了年轻受众聚集的B站，而《陈情令》在这一平台也注册了官方账号并拥有了41万粉丝。值得一提的是，《陈情令》还将营销领域拓展至电商平台，例如在天猫商城开设陈情令旗舰店售卖剧集周边，在京东推出“陈情男孩下山营业”创意营销事件，带动了电商平台用户的参与，全方位扩大了剧集的影响力。

（二）多主体营销拓展多属性用户

网络剧营销的主体一般包括制片方、播出平台方、演职人员等，全方位的营销需要多方共振，最大限度的聚集每一主体所对应的用户。《陈情令》在整个营销过程中以制片方和播出平台方为主，但不忽略其他主体，尤其充分发挥了演职人员的营销作用。该剧由当红小生肖战、王一博主演，两位主演在微博分别都拥有两千余万粉丝，自带流量的特点为剧集营销提供了大量的目标用户。例如肖战在其个人微博中发布的一条带有“电视剧陈情令”话题的微博，点赞量高达257万，由此可见，利用演员的明星效应，将明星粉丝转化为网络剧粉丝具有非常高的可能性，能够实现破圈传播。

二、纵向运营：以用户为中心的营销法则

市场营销策略的AIDMA法则强调，实现消费者的购买行为会经历五个阶段，分别为：引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、购买行动（Action）。将其转化到网络剧市场来看，上文所讨论的横向布局则是完成了第一个阶段引起用户注意的任务，而在此基础上更为重要的，实际上是后续的几个阶段，因此，如何在纵向上将用户对剧集营销内容的接触转化为实际观看行为并维持用户黏性是本章节讨论的重点。需要注意的是，纵向营销阶段的核心是用户，而在新媒体时代，用户出现了一系列新特征，营销主体必须充分考虑这些特征，从而制定高效的营销策略。

（一）传播符合用户需求的营销内容，提高转化率

多种新媒体形式的出现使用户进一步细分化，用户的偏好更加多元，因此，在不同类型的平台上进行营销时应当有意识地生产符合该平台特色的营销内容，以提高传播效果。另外，新媒体环境下用户的主动性增强，选择性心理在这一环境下进一步强化，用户可以根据自己的需要对信息进行选择和解读，在这种情况下，营销主体更应当把用户的需求和体验作为营销内容生产的第一准则。

上文中提到，《陈情令》的剧集营销覆盖了多种类型的新媒体平台，在此主要以抖音和B站为例来进行阐释。以抖音为代表的短视频平台最主要的特点就是视频娱乐性强、内容短小、竖屏观看。《陈情令》抖音官方账号结合平台特点，除了常规的剧情片段外，还拍摄了很多趣味性极强的竖屏短视频，如结合抖音视频特效拍摄主演王一博的个人短视频，视频中王一博的“八点到，看阿令，亥时到，休息，明天继续看阿令”语言精练且诙谐幽默，起到了很好的传播效果。

B站是年轻用户的聚集地，内容多为UGC和PUGC，也是vlog的重要产出地。另外，B站的弹幕文化强调视频内容文本应当具备用户间的可互动性。《陈情令》B站官方账号中的特色内容主要以拍摄花絮、路演vlog、演员相关视频为主，展现了剧集内容以外的工作与生活，成为一种吸引年轻用户的独特方式。

（二）参与式的粉丝营销增强核心圈层用户黏性

新媒体环境下用户的参与意识大大增强，对于已有的用户群体，网络剧的营销团队应当继续加深其聚合性，以长久维持剧集热度。《陈情令》利用饭圈文化，深耕参与式的粉丝运营，稳固核心圈层用户。

一方面，对核心圈层用户有求必应，打造拟人化的“宠粉”人格，腾讯视频和《陈情令》团队分别被粉丝冠以霸道总裁式的“鹅爹”和“陈总”之名。播出前期，剧集热度极高，但却缺少线下的沟通机会，当粉丝呼唤“陈情男孩下山营业”时，腾讯视频便官宣了本不在宣传计划之内的线下见面会，并在短时间内集齐了十几位主创。粉丝的心愿出乎意料的得到了满足，使得粉丝们大大增强了对制片方和平台方的信任感和情感认同，也因此出现了在见面会场外，类似“霸道总裁数陈总，芳心纵火我鹅爹”这样的应援横幅。

另一方面，《陈情令》官方微博频繁推出互动式、竞赛式等不同种类的线上活动，包括“陈情令表情包大赛”、“陈情令101”、“国风陈情令”、“陈情令涂鸦大赛”等等，极大地满足了粉丝用户的参与欲望。以“陈情令101”为例，这一活动仿照偶像养成类选秀节目《创造101》，召集粉丝为剧中角色投票，组建陈情令男团。活动一经推出就引起了粉丝用户群体的极大反响，纷纷为自己心仪的“选手”投票打榜，甚至转发拉票，粉丝在对剧中角色投入真情实感的过程中也无形中增强了对剧集本身的黏性。更重要的是，杨超越、吴宣仪等现实中的101学员也参与到了这次投票之中，偶像明星的带动唤起了《创造101》模式圈层粉丝关于该节目的集体记忆，实现了《创造101》粉丝与《陈情令》粉丝之间的跨圈式的联动互通，为下一阶段向大众出圈奠定了基础。

三、二次横向拓展：向大众出圈 

第二次横向的营销指的是利用前两层级聚集并稳固的用户，再深度拓展与之相关的潜在用户，向大众出圈。向大众出圈是一部爆款网络剧必须具备的特质，这一过程离不开高效的营销策略。《陈情令》在这一层级所利用的营销方式主要有话题营销、口碑营销等。

（一）话题营销

    回顾上一层级纵向营销深耕粉丝运营的过程，《陈情令》营销团队推出的一系列线上线下活动并非只是粉丝圈内的狂欢，同时还带来了社交媒体上的超高话题量。剧集播出一个月就90次登上微博热搜榜，产生100余个衍生话题，话题总阅读量超过150亿。这些热搜中除了与剧情内容相关的话题，更多的是周边的衍生话题，如表情包、花絮、线下见面会、肖战颜值等各种内容。在这背后不仅仅是粉丝的自来水效应，更重要的是营销团队的话题引导，以及有意识的制造能产生热门话题的事件。比如将剧中角色与主演捆绑，输出主演颜值、身材等话题的同时也是对剧集本身的营销。这些接连不断的热搜话题使“路人”增加了对剧集的好感度，大众出圈的实现成为可能。

（二）口碑营销

新媒体时代，在以微博为代表的社交媒体上进行基于人际传播的口碑营销是网络剧向大众出圈实现用户指数增长的重要方式。一方面，以微博为代表的社交媒体呈现节点式的传播模式，通过点赞、转发、评论等功能，能够实现信息的病毒式传播，大大提高了营销内容传播的效率。另一方面，随着互联网的发展，信息海量化、碎片化的特点不断强化，且传播途径增加。在这样一个环境中，与大众传播相比，人际传播由于亲近性和可靠度使人更容易接受。因此在观剧之前，受众往往更倾向于通过社交媒体中的好友或是信任的意见领袖对该剧的评价来了解作品并产生一定的认知和情感倾向。

《陈情令》的营销团队以官方微博推出的各种活动为出发点，将活动参与方式或评选方式与用户个人传播绑定。如抽取粉丝参与线下见面会时，规定参与方式为“发布微博：带话题#陈情令粉丝见面会##一句话安利陈情令#+看剧感受+艾特自己的三位好友”，带动粉丝用户在个人社交圈层内进行剧集的宣传，实现口碑营销。另外，《陈情令》团队还抓住粉丝群体中的KOL，通过在微博、B站、LOFTER等平台策划相关活动，鼓励其进行二次创作。如在微博平台发起的“陈情令涂鸦大赛”，最终票选出的前十名中，影响力最大的一位画手微博账户有多达二十万的粉丝。尽管一个拥有几千几万粉丝的微博账号影响范围有限，但这种小众意见领袖的信息传播转化率非常高，是一种高效的人际传播。

四、结语

新媒体时代，在拥有优质内容的基础上，对网络剧集进行高效的营销已经成为塑造爆款必不可少的环节。《陈情令》爆红的营销经验可以为未来其他剧集的营销提供一个参考思路：网络剧的营销团队应当始终秉承聚集用户这一核心目标，首先做好基础的横向推广，确保用户接触信息的便捷性；再通过深耕用户需求、粉丝营销等手段进行纵向运营，提高用户转化率与黏性；最后利用话题营销、口碑营销等方式，推动剧集向大众的出圈，最终实现营销效果最大化。