文化馆增强中华优秀传统文化传播力的特点与路径研究

党的二十大报告提出，增强中华文明传播力影响力。我国已成为世界第二大经济体，向世界证明了强大的综合国力，在中国式现代化进程中，我们更需要站在世界舞台上展示中华优秀传统文化历久弥新的魅力，讲述中国精彩的文化故事。

一、新时代文化馆增强优秀传统文化影响力的传播特点

当今，以非物质文化遗产为代表的中华优秀传统文化正潜移默化地影响着不同年龄人群。重温经典、围炉煮茶、体验手艺等新型传播方式吸引着90后和00后，他们以自带流量的方式不断弘扬着中华优秀传统文化。相关报告显示，2011年至2021年，“国潮”热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后贡献了74%的“国潮”消费。中华优秀文化元素被广泛运用到“国潮”产品的设计创作中，尤其运用了很多受年轻人追捧的载体，“国潮”产品正青春，彰显了高度的文化自信和文化热情。

（一）主动对接融入国家重大战略

各级文化馆作为输出公共文化服务的主阵地、总枢纽，主动对接融入国家重大战略是引领文化事业、传播中华优秀传统文化必须要遵循的根本宗旨。大运河、长城国家文化公园建设、黄河流域生态保护和高质量发展、乡村振兴等顶层设计，都需要文化馆通过完善公共文化空间、文艺创作、文艺演出、文艺培训、非遗保护等实现优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，进而把优质的公共文化服务项目共享给人民群众，满足人民群众对美好精神文化生活、高品质精神生活的追求。十年来，我国的公共文化服务体系已基本建成，触角也已经延伸覆盖到乡村、基层，极大提高了群众的文化获得感、体验感、幸福感。

公共文化空间的营造与创新是“十四五”公共文化服务高质量发展的重要目标，以“微改造、精提升、享服务”为宗旨，日益成为各城市提供高质量文化产品的有效载体。2022年12月，在文化和旅游部全国公共文化发展中心、中国文化馆协会主办的2022“最受欢迎公共文化空间短视频征集展示活动”中，潍坊市文化馆拍摄制作完成的《潍坊十笏园非遗空间》荣获“最受欢迎公共文化空间”TOP50。此次征集活动以“云探馆”的形式，展示了100余个全国最美、最受欢迎的公共文化空间，让全国各地群众共享从“云端”到“指尖”带来的空间之美。随着疫情政策的优化，春节假期全国各地迎来了文旅消费久违的烟火气，据不完全统计，潍坊十笏园非遗特色文化街区城隍庙新春庙会参与人数近36万人次，直接带动消费691.5万元，潍坊十笏园非遗空间接待参观空间、体验手作参与人数达10万人，这些数字的曝光正是对最受欢迎的公共文化空间的最好回应。

（二）“线上+线下”传播模式成为流行趋势

新时代文化馆对优秀传统文化的传播最大的特点就是“线上+线下”互动发力，之前以线下集中授课为主要的文化供给逐渐转变为云课堂、云学艺，主要原因有两个方面：一是疫情倒逼文化馆改变服务方式。从2019疫情开始，各地文化馆就开始转变思路，满足群众居家就能享受优质文化服务内容的需求，提升公共文化服务手段，不断丰富传播手段；二是随着新媒体技术给大家带来的巨大便利，人民群众更愿意借助便捷的手段来获取信息及文化需求。据《新闻文化建设》公众号发布，第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年6月底，我国已有10.11亿网民，其中手机网民规模达10.07亿。一部手机基本能解决所有问题，新媒体技术正以新颖的形式、快速的传播、丰富的内容等优势影响着每个人的工作、学习、生活。在未来发展中，数字化文化馆的建设是必然趋势，借助数字化传播优秀传统文化是必要途径。

（三）保护传承非遗成为传播潮流

在中华优秀传统文化的组成中，非物质文化遗产以其独有的文韵悠长、情感温度而成为弘扬优秀传统文化的核心力量。在非遗进入系统性保护新阶段，潍坊市文化馆通过主抓特色非遗项目传播优秀传统文化。一是组织非遗“走出去”，扩大优秀传统文化影响力。携潍坊风筝、布玩具老虎、剪纸、泥塑、年画等项目亮相老挝欢乐春节暨中老文化旅游推广周，春节期间开展“开传统之门 展时代精神—中国门神画艺术展”巡展活动，与苏州文化部门联合连续第三年参加“古版新韵 开门大吉—中国十八地传统年画联展”等。二是丰富非遗体验新载体，提高优秀传统文化传播力。杨家埠木版年画非遗传承人以《原神》游戏中璃月地区的“五夜叉”形象为题材刻印年画作品，为木版年画注入了新鲜血液。潍坊风筝代表性传承人联袂大型网络游戏《王者荣耀》推出“轻风戏纸鸢”制作风筝互动游戏，短短两天参与量超过8000万次，风筝皮肤的点击率就超过一亿，总在线观看人数超650万人次，再次点亮了风筝在潍坊人民心目中的形象。

二、影响文化馆增强优秀传统文化传播力的突出问题

文化馆以其公益性、数字化、共享性等特点在弘扬中华优秀传统文化方面有独特的天然优势，各级文化馆在一定程度上代表着当地的文化形象，是各地弘扬优秀传统文化的“代言人”。以潍坊近几年对优秀传统文化具体宣传实践为例，在场地面积、形象标识设计、宣传手段等方面还存在以下突出问题：

一是市级文化馆场地受限，影响服务和传播范围。2020年7月，潍坊市文化馆根据拆迁工作安排，整体搬迁至现址，与其他单位合地办公。2021年3月，经机构改革组建成齐鲁文化（潍坊）生态保护区服务中心，同时加挂潍坊市文化馆、潍坊市文化遗产保护中心牌子。在全省十六地市文化馆建筑面积中，超过1万平方米的有济宁、威海、滨州、东营、临沂5个地市，面积在9000-10000万平方米的有德州、青岛、泰安3个地市，其他8个地市文化馆均在8000平方米以下。潍坊市文化馆建筑面积在全省排名中下游，由于场地面积受限，以优秀传统文化为主的展示、辅导培训、舞台精品、“两创”传播实践活动都受影响，文化馆作为主要公共文化服务阵地的作用没有得到充分发挥，这与国家一级文化馆、国家级文化生态保护区、中国画都、手工艺与民间艺术之都等国字号招牌的影响力明显不符。

二是形象标识体系不够丰富，影响展示和传播形象。随着新颖宣传方式的优化叠加，形象标识设计成为传播优秀传统文化的主推方式。增强中华优秀传统文化的影响力传播力要“内外兼修”，即内靠不断挖掘提升其内涵，外靠塑造形象。在潍坊近五年的形象标识体系建设中，2016年，潍坊面向社会让市民投票选出心目中的城市形象标识，其中包括一套形象标识主体设计方案和四套候选城市形象设计方案，主定位是“放飞梦想，鸢都潍坊”，以风筝为代表的潍坊优秀传统文化是唯一宣传元素。

2021年，潍坊市创意城市徽标（LOGO）征集活动启动，在20份优秀作品中由公众投票最终选出二等奖作品两件、三等奖作品三件、优秀奖作品十四件，其中一等奖空缺。图2所展示的是二等奖和三等奖作品设计图，主要突出以风筝造型为主的潍坊繁荣的传统手工艺文化。通过这两次活动评选可以看出，以风筝为代表的潍坊优秀传统文化是主要宣传元素，具有潍坊特色，辨识度较高。在潍坊城市形象塑造上，风筝被设计成雕塑、路灯等各种造型，具有一定的代表性，但同时也暴露出在形象标识设计构思方面潍坊对本地优秀传统文化的应用还不够丰富全面，很多人一提起潍坊，就止于风筝，给人造成一种“潍坊除了风筝，就没有其他可宣传推广”的误解，虽然直截了当，但是不够丰富多元，严重影响了潍坊优秀传统文化的传播形象。

三、文化馆增强优秀传统文化传播力的路径展望

文化馆作为传播中华文明的重要载体、推介窗口，是现代人寻找精神之旅、丰富精神生活的文化港湾，是衡量群众文化满意度的重要因素，甚至已成为各地衡量文化软实力和竞争力的重要指标。在未来发展中，各地文化馆不仅要面对对当地群众讲好地域优秀传统文化，还要站在世界舞台上讲好中国故事，展示文化自信。

一是注重品牌塑造，让中华优秀传统文化“强”起来。各地文化馆在几十年的发展实践中，都已打造了大量的成熟性、典型性、参与性强的群众文化活动品牌，要继续利用久久为功的品牌活动，进一步挖掘亮点、办出特色、突出成果，坚持持续塑造，做强优秀传统文化经典品牌。借助“文化和自然遗产日”、传统节日、非遗宣传月等重大时间节点，开展丰富多彩的优秀传统文化展示展演活动，展现中华优秀传统文化融入现代生活的生机活力。

二是注重形象推介，让中华优秀传统文化“亮”起来。文化形象是一个地方的“隐形福利”，要注重对当地优秀传统文化的挖掘提炼。可邀请专业团队总结提炼升级当地优秀传统文化元素精华，设计系列形象标识体系，包括对外展示的LOGO、独具精神标识的IP文化形象等，在公共文化服务机构、旅游景区、车站、高速公路、公园等场所，以及在重大节庆展会、会议活动等场合全方位投放推广，进行概念宣讲、形象投射。邀请优秀传统文化方面的专家、新媒体大咖、微博网红、大学生等担任推荐官、体验官，引领观众从不同视角共同探寻中华优秀传统文化的奇妙之旅，感悟优秀传统文化的巧思、智慧与传承，提高中华优秀传统文化传播的网络影响力。

三是注重场景创新，让中华优秀传统文化“潮”起来。

随着人民群众对个性化、高品质精神文化的追求，公共文化空间作为弘扬优秀传统文化的延展空间，日益成为各地文化馆满足群众心理需求、更新城市文化肌理的有效载体。借助现代科技手段，在公共文化空间内设立单独的优秀传统文化展示模块，运用数字人讲解、增强现实导览等技术，延展优秀传统文化时空体验场景，让优秀传统文化潮起来、活起来、立起来。开发打造情景式互动体验游戏，结合现代表达语言和展示方式，创新阐释途径，让更多优秀传统文化元素以数字化形式植入游戏中，联合游公司研发创作具有高沉浸感、强融合性的手游，扩大以年轻人为消费体验主体的传播群体

四是注重交流推广，让中华优秀传统文化“走出去”。

借助“欢乐春节”“感知中国”及“一带一路”沿线及相关国家合作交流项目等综合性品牌活动，积极传播中华文化，让国外观众不断感知、理解中华优秀传统文化，在世界舞台上展示传统文化精髓。深入挖掘中华五千年文明，创作输出类似《非遗里的中国》《典籍里的中国》《琅琊榜》等优质影视作品、文化节目等中国作品，以优质品质降低“文化折扣”，让更多体现中国特色、中国风格的优秀作品进入国际主流市场，缔造国际间文化交往佳话，让世界遇见更美的中国。

每一个文化馆都是一粒传播文明的种子，她们既是文化的创造者，又是文化的传播者。随着中华优秀传统文化活力值、活跃度的显著增强，中华优秀传统文化正以热情、开放的姿态拥抱新平台、拥抱新生活、拥抱新时代，成为激荡中国梦源源不竭的精神文化力量。