地域文化下的乡村品牌视觉形象设计

0.引言

随着乡村振兴战略实施的不断推进，我国众多地区纷纷提高了对美丽乡村建设的重视度，并强调推动乡村产业发展，其中，乡村品牌建设是推动美丽乡村建设、乡村产业发展的重中之重。与此同时，随着城市化建设的不断推进，乡村活力不足问题日益凸显，富有地方特色的地域文化也不断被现代化进程所淹没。一方面，乡村品牌视觉形象设计是提高乡村知名度，推动地方经济发展的一条重要途径；另一方面，地域文化作为某一地区依托长期历史发展积淀所形成的特有文化要素，可为乡村品牌视觉形象塑造提供有力支撑。将两者进行充分融合，可构建起彼此间相互影响、相互促进的关系，在推动地域文化传承发展的同时，还可提升乡村品牌的社会影响力，服务地方经济发展。因此，有必要基于地域文化做好乡村品牌视觉形象设计工作，进而更好地推动美丽乡村建设。

1.地域文化与乡村品牌视觉形象之间的关联性

1.1地域文化与乡村视觉形象之间的关联性

  在美丽乡村建设中，乡村视觉形象设计强调对乡村景观、民风民情等文化元素的充分提炼，以推进乡村整体形象塑造。新时期，地域文化中不乏一些内容表现出一定的陈旧性、滞后性，基于此，对地域文化进行全面梳理探究，推进地域文化变革发展，革新乡村人民的思想观念，提升人们的认知水平，是促进乡村视觉形象塑造的有益途径，同时也可依托乡村视觉形象帮助人们认知感受地方独特的地域文化，助力地域文化的传承发展。

1.2地域文化与乡村品牌之间的关联性

一个品牌要想拥有知名度，必须要建立起自身专属的品牌文化、品牌特色。乡村要想打造自身特有的品牌，必须要将品牌打造与地域文化相融合，进而使乡村特色、风格得到充分展现。然而不同乡村都拥有自身特有的地域文化，所以在展现美丽乡村及传承乡村特色地域文化基础上，应当充分联系乡村品牌建设，通过深入考虑乡村发展情况及乡村地域文化，推进地方独特特色与品牌建设的有机融合，塑造乡村良好形象，尽可能展现地方文化特色，实现对资金、人才、技术等外来资源的有效吸引，积极促进地方特色产业的有序发展。

1.3乡村品牌与乡村视觉形象之间的关联性

当今时代，品牌价值体现品牌符号价值、品牌知识价值等多个方面。随着乡村建设的不断推进，人们不断提高了对乡村视觉形象塑造的重视度，并在塑造实践中，推进了对特色文化、发展取向等品牌理念的全面整体，依托统一的视觉符号经由乡村建筑景观、公共设施等物质载体进行呈现，不仅很好地提升了人们对乡村品牌的关注与认同，还很好地调动了人们在乡村品牌传播的积极参与。在此基础上，进一步实现了对乡村视觉形象的有效塑造，使其能够更好地服务区域经济建设，真正意义上形成乡村品牌效应，创造良好的综合效益。

2.当期乡村品牌视觉形象设计中面临的主要困境

2.1缺乏对地域文化特色的深入挖掘

   乡村品牌视觉形象设计中，可通过多种不同途径完成对地域文化的传承弘扬，在此过程中，必须要推进对乡村特色文化的深入挖掘，然而当前设计实践中，并未能做到对特色文化的深挖及巧妙应用，使得设计内容很难真正打动人。虽然一些乡村品牌视觉形象设计中也会尝试融入具有乡村文化特色的传统图案纹样等内容，但更多是局限于对特色文化的复制照搬，而没有结合实际场景进行合理应用，使得设计效果不尽人意。

2.2设计形式单一化

  我国现有的乡村品牌视觉形象设计主要集中于视觉设计，对于乡村特色文化、特色产业关注不足，使得设计出现严重趋同化问题。一些乡村在设计形式选择上趋于单一化，未能很好地引入多样化形式来展现乡村品牌形象，加之没有将乡村特色文化元素与现代设计元素进行充分融合，使得品牌视觉形象缺乏辨识度，难以在众多品牌中脱颖而出。

2.3乡村人民品牌意识薄弱

乡村品牌视觉形象设计成效与乡村人民有着紧密联系，乡村人民对品牌视觉形象认同与否，在品牌视觉形象涉及职工参与度高低与否，都是评价乡村品牌价值的重要指标。特别是对于一些有商业头脑的乡村人民来说，在乡村品牌建设成型后，他们即会借助该品牌来推广当地的农产品或手工产品，以此创造一定的经济效益。然而实际上大部分乡村人民缺乏良好的品牌意识，未能很好地认识到乡村品牌的价值作用，同时，设计人员在对乡村品牌视觉形象开展设计中，更多是将注意力投放在硬件设备建设方面，缺乏对品牌传播的有效重视，影响了乡村品牌知名度的提升。

3.地域文化下的乡村品牌视觉形象设计实践

3.1推进对地域文化的挖掘提炼

地域文化作为一个地区特有的文化，其不仅是该地区人文习惯、民俗文化等的长期积淀，还是对当地历史文化的传承延续。一个优质的品牌视觉形象设计需要与其他品牌进行明确区分，因此，在乡村品牌视觉形象设计之前，应当对当地优秀传统地域文化进行深入挖掘，除去要关注有形的文化遗产，还要关注无形的非物质文化遗产，包括语言、人文风俗、饮食文化、特色产业等多个方面，基于此，提炼出其中颇具特色的地域文化元素符号。好比杭州桐庐县石舍村即对地方特色进行很好地挖掘，基于“艺术+文化+创意”发展导向，积极开发陈展馆、工作室等文化创意项目，以及适时组织开展读书会、夏令营等活动，将当地建设成一个艺术乡村，让众多摄影、书画爱好者慕名而来。还有嘉兴的胜丰村，作为一个颇具江南韵味的村庄，随着时代的发展演变，在自然、人文等因素共同作用下，让当地孕育形成了诸如船文化、菱文化、糖糕文化、农民画等多样丰富非遗文化。近年来，在油车港快速发展推动下，当地秉持“靓水、融文、理景、兴业”的规划思路，对地方水韵特色进行深挖开发，建设滨水特色游线，创设别具一格的滨水风貌即景观空间，对本村发展进行明确定位。因此，唯有深挖地方特有的地域文化符号，方可设计出能够与其他品牌进行有效区分的视觉形象。鉴于此，在乡村品牌视觉形象设计实践中，设计人员应当有意识对当地多样丰富的地域文化进行挖掘提炼，找到颇为典型、颇具特色的地域文化元素，在此基础上打造自身特有的乡村品牌视觉形象。例如，梅联村作为一个地处海南三亚有着绝美自然风光、深厚文化底蕴的村庄。伴随近年来海南当地旅游业的迅猛发展，梅联村逐渐发展成一个热门的乡村旅游景点，如何塑造兼具竞争力和吸引力的品牌形象，提升品牌影响力，成为当地所需解决的一项重要问题。对此，有设计人员通过对当地地域文化的深度挖掘，提炼出地方品牌视觉形象设计核心，即为将以“海洋渔村”为设计主体，秉持梅花与海洋文化相融合的设计理念，设计出兼具独特性、审美性，以及与市场需求、品牌定位相符的品牌形象。如图1所示，将海洋文化与梅花元素相融合，展现了梅联村独特的地域特征及文化特色。

3.2推进乡村地域文化符号视觉转化

乡村品牌视觉形象设计，旨在借助视觉图形对复杂的地域文化进行生动形象呈现，借助视觉符号展现当地人文风貌，传达当地人民的思想观念、审美意趣。而不同乡村有着各不相同的经济发展水平、地理环境、人口分布，以及基于此孕育出的各不相同的地域文化，所以，在乡村地域文化符号视觉转化实践中，需要采用不同针对的手法。

首先，保护性视觉转化。这一视觉转化方式讲究对于一些历史文脉较为清晰完整、建筑环境保护完备的乡村，在其品牌视觉形象设计实践中，深入把握乡村特色文化内涵，深挖乡村空间的风貌特征，构建起环境与人、与建筑之间的和谐关系。同时，提高对乡村特色文化传承的重视度，加大对乡村各方面传统文化元素的保护传承力度，依托视觉符号助力乡村特色文化的得到延续。例如，“中国历史文化名村”浙江金华寺平村距今已有700余年历史，全村保存有2.2万多平方米的古民居和较为完整的厅堂8座、总面积6000平方米，这些别具地方特色的徽派古建筑镶嵌有大量的精美砖雕，有着高度 的历史文化保护价值，更因此被赞誉为“中国最美砖雕在寺平”。在乡村品牌视觉形象设计方面，设计人员选取让当地人民广泛认同的村落布局、特色建筑等元素与村名相结合，设计出颇具地方特色的村落视觉形象符号，如图2所示，同时推进了对村落整体形象的设计保护，针对不同区域采用不同针对的保护手段，如针对传统建筑保护区域，侧重采用传承、恢复的保护手段，做到尽量忠于建筑原始状态；针对当地居民生活区域，侧重与结合人们实际情况，建设与传统视觉符号相契合的现代公共设施及活动场所，实现了环境与人、与建筑之间的和谐共处。

其次，解构式视觉转化。这一视觉转化方式讲究在设计实践中，在对乡村既有建筑环境予以相应保护以外，在敬畏历史、敬畏文化、敬畏生态前提下，借助解构式视觉转化的手段引入与现代人生活习性相适应的各种元素，进而完成对某些建筑、设施、景观的建设。设计实践中，设计人员除去要对当地地域文化进行深入挖掘，提炼特色元素，还要充分把握当地居民的生活习性、审美需求等，继而将各方面获取的信息开展科学的解构式视觉转化。在乡村品牌视觉形象设计中的解构并非全盘磨灭或推翻，而是面向地域文化资源挖掘、整合后的积极解构，是一种追求创新突破路径的有力举措。在实际工作中，除去要追求形式语言呈现，还提倡凸显各种视觉符号对应蕴含的精神内涵。这一方面有助于提升设计质量水平，另一方面还可推动传统文化的创新发展。在设计实践中，设计人员可从色彩解构、形体解构、意义解构等方面入手，完成对品牌视觉形象的塑造。

3.3依托情感融入推进品牌传播

新时代背景下，不管是传统企业品牌，还是乡村品牌，为实现理想的传播效果都离不开情感化传播手段，应当革新传统传播方式，提升人民在品牌传播中的参与度，实现更理想的传播效果。首先，依托人民群众助力乡村品牌传播。随着近年来我国乡村振兴战略实施的不断推进，收获了瞩目的发展成效，使广大乡村人民的物质生活、精神生活得到明显改善。伴随乡村人民生活水平的逐步提升，人民对乡村品牌建设形成了极高认同，基于此，可调动乡村人民积极参与到乡村品牌传播中，借助口口相传、现代通讯设备分享自身的乡村生活，展现乡村的发展转变，切实依托乡村人民的真情流露助力乡村品牌传播。其次，依托新媒体助力乡村品牌传播。进入新时代，新媒体在众多行业领域得到广泛应用，凭借其高效信息传播效率，不仅可让信息传播摆脱传统时空的限制，还可借助图文、音视频等多样化形式，全方位展现乡村的发展转变，进一步提升乡村品牌传播效果。与此同时，新媒体还可摆脱区域的限制，让外部社会了解到真实的乡村，外部社会作为乡村品牌传播的主要受众，唯有提高外部社会对乡村的认知度，方可更让更多人走进乡村，为美丽乡村建设贡献一份力。最后，依托口碑助力乡村品牌传播。以近年来乡村品牌建设尤为看重的乡村旅游为例，乡村旅游发展离不开口碑传播的有力支持，通过亲身体验能够对乡村旅游做出客观准确的评级，通知这些亲身经历者的反馈也更具说服力。鉴于此，乡村品牌建设应当认识到口碑服务的重要性，每位来到乡村旅游的游客都可获得良好的旅游体验，进而形成口碑效应，提升乡村品牌知名度、吸引力。

4.结束语

       我国乡村历史源远流长，在漫长历史发展中形成了多样丰富的地域文化资源，如何将这些文化资源利用好，使其优势得到充分发挥，是当前美丽乡村建设中所需研究解决的一项重要问题。基于地域文化推进乡村品牌视觉形象设计，深挖地域文化内涵，调动乡村人民积极参与，不仅可提升乡村人民对地方文化、乡村品牌的认同度，还可让乡村建设追本溯源，展现其根本性、长远性，积极促进乡村文化的传承弘扬。