转文化视域下中国文化类综艺海外传播现状分析 ——以优酷“这！就是”系列为例

转文化传播与优酷海外传播

转文化传播。多年来，在文化传播维度更广为人知的是“跨文化传播”即“Intercultural Communication”，而在进入“新全球化时代”，“跨文化传播”理论体系已经无法完美契合当下的文化传播发展。“20世纪90年代，德国哲学家沃尔夫冈·韦尔施提出了“Transcultural”的概念”，倾向将文化传播看作是一个多元、丰富、复杂的现象。针对这一概念，中国学者史安斌将这一进行过调整转化的文化归纳为“转文化”，即我们将对方发送的文化以我们自己的文化进行调整转化并接受是对对方文化的尊重。

“转文化理论起源于20世纪40年代的古巴学者菲南多·奥梯茨用以描述多种文化和古巴原住民的文化交流沟通的。”“转文化传播”指向两个或者多个不同文化之间的互动与对话，从而达到不同文化之间的变化与转换，是不同文化中的主体以及不同文化体系之间，通过交流和借鉴转型生成新的跨文化主体和社会文化形式。相较于跨文化传播，转文化传播从“跨”到“转”更加侧重于对文化内容与传播方式进行“目标性转化”，变文化排斥为价值认同，进而较好地实现文化输出。在史安斌学者的文章中“转”最明显的特征是“在两种文化或多种文化的交流对话中产生了文化的转型与变异。”

优酷海外传播。优酷作为最早与海外合作的自媒体长视频平台之一，2010年12月8日，挂牌纽交所，成全球首家在美独立上市视频网站。并在之后不断与迪斯尼、美国“梦工厂”动画公司、20世纪福斯、加拿大狮门电影公司、环球影业等达成战略合作；2012年已经与八大主流电影公司全部达成合作，创下国内视频网站最大规模记录，并于2020与BBC Studios达成英剧内容合作协议，成全网英剧储备量最大的平台。2017年8月30日，《白夜追凶》海外播出权被Netflix买下，成为首部通过正式渠道在海外大范围落地的国产网络剧集。2022年4月22日，《这！就是街舞》越南版播出，中国网综实现了节目模式出海“零的突破”等等，以上都是优酷在海外传播取得的成就。

这些成就体现了优酷在海外传播中的两大策略：一是合作，与海外影视公司进行合作，不论是影视作品直接搬运，还是签约作品的制作，都在不同程度上维持了合作关系；二是影视产业更重要的版权与内容维度的输出，在2019年Netflix买下优酷网剧《最动听的事》版权起，优酷就达到了一个更深层次的IP版权的传播，而对于“这！就是”系列的海外传播，则在内容上实现了“转文化”的首次传播。越南版的《这就是街舞》作为舞蹈类综艺节目，相较其他类型节目，有着较少的文化壁垒和差异，在世界范围内的受众差异相对较小。早在11年前，优酷就做出了打造人文系列综艺的“看理想”项目，是优酷进行的转文化传播的第一步，选择认知差异较少的体育、音乐类节目进行转文化传播，是优酷的海外传播的第二步战略。《这！就是》系列节目相较于电影、电视剧而言，故事性不强，但可讨论度高，受众范围广会有更广泛的话题讨论度。

目前，国内对于文化类作品的分析主要集中在内容分析、制作方面，涉及到海外传播的文献文章也集中在路径分析和跨文化传播方面。对于优酷视频平台的分析也集中在其本身盈利、内容输出方面，对其文化内容的转文化传播的内容也存在一定的缺失。在转文化传播的文献中更多地将其附在“一带一路”、《人民日报·海外版》等国家政策的维度，并没有在传播更为容易、受众更为广泛的文娱方面进行研究。“文化直接输出与迁移是无法适应时代需求的，需通过文化转化与重塑，来打破文化交流的桎梏。” 

优酷“这！就是”系列作品

历史发展。2018年1月，优酷发布“这！就是”系列综艺；同年4月的春季，优酷将其升级为“这！就是年轻态”，并打造成网综品牌。

《这！就是灌篮》是优酷等推出的青春篮球竞技原创节目，2018年第一季播出至今《这！就是灌篮》共播出五季，以中国大学生3X3篮球联赛为基本核心，设置四位领队分两大阵营进行多轮篮球对战，最终角逐出MVP。节目通过篮球聚焦青年潮流文化，集结了全国来自不同年龄、职业、身份的一百多位热爱篮球的青少年，希望以篮球作为契机带动全民运动热潮，展示年轻人的文化。“灌篮”两个字不仅是一个篮球名词、技术术语，它意味着只有调动全场的资源、团队配合和个人能力，才能完成的一次精彩的动作。

《这！就是灌篮》将篮球联赛与娱乐真人秀进行深度融合，通过篮球聚焦青年潮流文化，以中国大学生3X3篮球联赛为基本核心，通过篮球高手之间专业、刺激的篮球比赛，推广篮球竞技文化，强调集体荣誉感和个人拼搏逐梦精神，传播出篮球狂欢的“青春、热血、励志”正能量。

《这！就是街舞》是优酷网推出的街舞选拔类真人秀。“该系列综艺不仅打破了原本亚文化的圈层壁垒，更是带动街舞文化热潮。”2018年播出至今共六季，在2022年4月22日，《这！就是街舞》的越南版节目《Street Dance Việt Nam》播出，越南版节目模式承袭了原版节目模式。节目选用“明星导师+专业舞者真人秀”的全新赛制颠覆传统舞蹈节目模式，采取个人选拔、团队作战的表演方式，在四位队长的带领下组成四支战队，进行团队间的群舞Battle，最终产生总冠军。

为了让街舞回归街头，专门搭建了实景舞台，与特色街道融合在一起，在节目形式上《这！就是街舞》在海选阶段跳脱传统选秀节目的“上台表演”习惯，独辟蹊径，让选手直接在大街上开始展示，让街舞从舞台上回归街头，展现街舞真实的一面。区别于以往街舞盲目热血的冲动印象，《这！就是街舞》以青春、自由为精神核心，年轻活力、自信阳光的舞者为青春而战，用街舞表达属于自己的爱与信仰。

内容制作。国际市场文化多元，意味着不同地区的文化差异、受众偏好、消费习惯等会使未来的海外传播走向分众化。优酷向海外推出的作品，需具备东方特色、国际化的视听语言以及泛文化讨论度三大特点。在“这！就是”的制作中，内容仍是首要关注点。

对于优酷而言，内容话题选择上，优酷会首先倾向于选择更大众化的、更少差异性的话题进行讨论制作，选择类如：体育、舞蹈等基本无国界无壁垒的泛讨论性话题，加以制作与讨论，并在制作过程中，依据所输出国家的不同做出针对性不同，减少文化折扣。例如：《这！就是街舞》在题材上选取了街舞这一舞蹈元素进行制作，在《这！就是灌篮》选取了篮球这一体育竞技元素节目制作，受众本身对于体育、舞蹈等元素的文化壁垒就没那么大，有利于节目的制作与传播。在《这！就是街舞》中设定了“毛巾”这一世界通用的符号来表示一种认可和肯定，节目过程中大量的舞蹈专业术语“Breaking(地板舞）、Locking（锁舞）、Popping（震感舞）”等都通过屏幕的实时花体字进行了具象化的阐释；设置的“街舞课堂”板块，最大限度地提升了观众对于舞种的记忆和了解，使得非舞者观众快速积累街舞文化，以达到文化认同与交流。在《这！就是灌篮》中涉及到的3V3对抗与篮球竞技的专有名词的普及，大大增加了非篮球爱好者对于篮球这一运动的了解程度。

其次在中国转文化输出的过程中，优酷经历了模仿借鉴到版权引入再到现在的原创制作，在这个过程中，优酷做到了节目内容的原创性、节目形式的有趣性以及节目文化的传递性。对于“街舞”这一亚文化，如何更好地与中国传统文化进行融合后再次传播，是《这！就是街舞》节目制作的重中之重。《街舞》中保留了转瓶子和扔毛巾这两种美国原始的街舞规则，同时加入了中国设置的队长带领在实景街头感受街舞文化的设定，在赛制规则和服装上回归原始的街舞设置的同时在舞蹈改编上加入更多的中国元素。

媒介受众。中国的节目传播一般从华语地区开始，先到东南亚地区及日韩，接下来是中东地区，最后才是本就有壁垒的欧美市场。而优酷在Youtube上建立了其流媒体账号，就率先打破了欧美市场的壁垒。

《这！就是灌篮》和《这！就是街舞》的首层受众是篮球和街舞爱好者或者从业者，进而才是普通观众，在受众层次上，吸引头部观众和普通观众的方式方式是相悖的。对于专业的篮球、街舞观众而言，专业性的篮球规则、街舞术语是基础，是不需要大量进行阐述介绍的，但对于普通受众就需要介绍“后撤步三分”“One more”所代表的具体含义是什么。从受众的分布上，普通受众的比例是远超于头部受众的，这就意味着在内容上专业的同时要考虑的更多的是内容输出的形式。在专业层面，“这！就是”是专业的，在“《这！就是灌篮》综艺节目邀请了诸如德怀恩·韦德、尼克·杨这样的NBA知名球星作为嘉宾评委，大大提高了节目竞技的专业度。”在《这！就是街舞》中的舞者均是专业舞者，队长的选取、“街舞课堂”的讲解都是从专业性角度进行的设定。而在对于普通观众，这些专业性知识并不像正式体育比赛那样，只有比赛。虽然是竞技，但同时也是娱乐，在节目的剪辑和人物展现方面相较传统的竞技类，更为有趣、“有梗”，竞技性的同时强调趣味性。

系列类节目最怕的是因其系列的增加，导致节目失去新颖性与观赏性，从而引发观众审美疲劳以及观众的流失。而“这！就是”系列，依据优酷视频平台，与观众建立了流媒体形式的交互式交流，具体表现在实时的弹幕提示、点赞转发的高质量高光情节进行讨论、为自己喜爱的已淘汰人气选手进行网络复活等。这些新形式不仅增强了用户粘性，而且微博投票、互动的行为使得观众从情感认同方面与节目产生了更深的关联。

除此之外，优酷还考虑了演员卡司和海外地区的影响力。针对不同国家和地区，平台的海外传播策略也会有所不同。在《这！就是街舞》第三季中邀请到世界自由舞冠军布布参与比赛，在《这！就是街舞》第四季中，邀请了更多不同国家的舞者进行比赛交流，以期达到舞蹈的国际交流与吸引国际受众，在《这！就是街舞》第六季中，更进一步的邀请了韩国明星朴宰范作为队长，体现了《这！就是街舞》对于海外文化传播方面一直的延续。

海外传播。在Netflix、Disney+等流媒体巨头加紧全球布局的大背景下，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV及互联网电视平台未来电视，纷纷推出海外版，通过自建海外平台，助力国产影视内容的海外传播。而优酷则与之不同，它选择在YouTube建立官方矩阵账号，将《这！就是街舞》《最美中国》等国产综艺传播到全球各地。国产影视海外传播不再局限于海外发行这一单一维度，更多的是开始搭建以自身海外平台为载体，向海外用户提供立体化、多元化服务。

目前，流媒体发展迅速这为转文化传播提供了难得的机遇，转文化传播更加倾向于关注5G、社交媒体平台、流媒体平台等新发展的技术。数字媒体时代的多元化使得文化传播更加高效，网络视听已经成为国际传播主力军。优酷在流媒体平台的向外突破，一方面用工业化及接轨国际制作标准的影视产品，形成自身内容竞争力；另一方面，以技术为手段，用多样化的分发模式扩大优质内容的辐射范围，打通中国影视产业边界，中国文化海外传播更加广泛。

优酷利用新技术完成自身文化产品的新颖度，借助新全球化时代的网络平台进行文化传播。《这！就是街舞》运用了独特的运营方式，利用选取的国内外有知名度的舞者的明星效应与IP粉丝互动效应，进行节目的推广与宣发，并借助优酷这一视频平台进行节目中期的弹幕互动，增强观众粘性，打造出了节目IP。另外“这！就是”系列利用多媒体矩阵营造在场空间，挖掘潜在观众，使得文化传播面积更广。在受众更加广泛的流媒体平台，可以更加有效的接触世界各地文化，依托流媒体平台交互性更强的特点，能够得到更多样、更迅速的不同文化的及时反馈，及时做出变化与更改，以达到更好的传播效果。例如：《这！就是灌篮》“对于节目的宣传并不仅仅局限于节目本身，在虎扑、知乎、微博等App上，节目组的工作人员、明星领队以及球员与观众进行了积极的互动。”这样更下沉的宣发方式，有利于节目的大范围传播的同时，也为节目营造了更多的话题热度。在网络平台输出的节目不仅使得节目传播范围变广泛，更积累了大量海外用户的偏好数据，可以反馈给内容制作端，为中国影视成为更受全球观众喜爱的品类提供了强有力的助力。

对于不同文化背景的国家，优酷在海外传播的路径上各有侧重，面对文化差异较大的国家和地区，除了传统的海外电视台，“优酷也会选择在社交媒体上落地内容，通过互动反馈，了解当地用户对内容的喜好，结合本国语境优化内容出海的选择。”例如在输出《这！就是街舞》时，被越南购入了版权与IP，单独制作出了越南版本的《街舞》，验证了优酷在传播方式上遵循了转文化传播的特征，做到了因地制宜和因人而异的“转”文化传播。

优酷“这！就是”系列总结

提高制作水平的网络综艺创新观。“这！就是”系列作为优酷平台打造的首个头部厂牌IP综艺，在众多网络综艺作品中脱颖而出，无疑是成功的。“制作精良的综艺节目，不能只借鉴其他综艺，忽略受众需求，要做有价值的内容传播。”优酷做到了一方面，越来越多的新鲜题材被加入内容版图之中，不断开阔观众的文化视野，满足更多样人群的精神需求。另一方面，形式、技术等维度的迭代创新，持续丰富着人文内容的脑洞趣味、视听体验，在年轻群体娱乐市场上赢得了越来越大的竞争力。在考虑受众的同时，注重节目内容的制作也要注重后期的剪辑宣发。在《这！就是灌篮》的后期剪辑中就存在了解说不到位，只能重复回放球员的进球场景为观众解答进球原因，这样的重复会给观众造成一定的审美疲劳；在《这！就是街舞》的后续制作中，也存在系列类节目的通病，即新颖性的流失，如果不能有更新颖的制作、可看度更高的新内榕的出现，那么这个节目后续的市场接纳度可能会下降。

坚持以人为本的文化节目发展观。受“文化强国”与“一带一路”国家战略方针的影响，国内影视作品也越来越趋向于人文建设，优秀的文化类节目日益增多，不仅仅是“这！就是”系列，优酷还打造了一系列多元且垂直细分的文化节目，遍布文学、历史、地理、艺术等多个领域，构筑起普通观众与民族传统文化的桥梁，打造出了属于优酷的“人文宇宙”。优酷围绕“文化人物”进行战略布局和业务布局，回归了“人文在‘人’”的核心理念，以“人”为尺度，关心人的命运、情感、情绪，体现出对人的尊重，对人类处境的深刻理解与关怀。这一核心战略的发布对于优酷在海外市场的传播有了更大的助力，成为了传播中国文化的焦点，关注“现实生活”与“人”，能够真正做到文化的传播落地。这也是《这！就是街舞》在经历了第四季的“国际化”之后，在“第六季”又重拾了之前的赛制，在专业制作街舞文化和单纯娱乐之间，优酷仍然选择回到最初，找回做节目的初心，就是做好文化传播。

重视文化平等的文化输出价值观。“在文化领域，全球化一直存在着全球与本土元素不对称的状况。转文化传播倡导的是文化间平等对话与交融。”转文化传播生成在“一带一路”的倡议引领的新全球化时代的语境中，以“转文化”的方式去讲述中国故事、塑造中国形象，是当前中国文化向外输出的主要传播方式。优酷的综艺节目不仅仅是在输出舞蹈、篮球这样的元素形式和审美特征，更多的是向世界展示中国的文化。在《街舞》中，“以街舞创作作为街舞美育的切入点，进行有效的审美教育、情操教育”是《这！就是街舞》最重要的目的之一。而在《这！就是灌蓝》中体现了“民族体育文化的转文化传播主张在文化的交流中化解冲突，在新全球化时代以及“一带一路”构建人类命运共同体理念的指引下，打造相互尊重、平等交流的传播环境。”中国文化的海外传播始终是所有影视作品制作时需要考虑的重要因素之一，如何做好节目受众的平衡、节目内容的优良、节目剪辑与宣发的同步进行，是对所有影视作品制作者的挑战。

结语

  优酷视频平台的“这就是”系列在文化传播层面是成功的，它在“一带一路”战略的背景下，作为中国文化输出的代表传达出中国对于文化输出方面的重视，与世界文化进行的交流发展，都表明了中国元素的“转文化”的成功传播，这也为后续综艺节目的制作起到了一定的借鉴作用。