从传播学视角探析IP剧的火爆现象——以《亲爱的，热爱的》为例

影视行业普遍认可的IP剧概念，是指企业购入有一定粉丝基础的网络小说、游戏、动漫等原创作品，将其改编成影视剧。将这些由网络原创作品改编而成的影视剧命名为IP剧，凸显了影视行业对网络原创作品知识产权的尊重，是新媒体时代知识产权保护意识提升的体现。

一、IP剧发展现状

1．背景概述

IP剧的兴起，是由政策、经济、社会、技术等多方面因素促成的。政策方面，2015年，国家新闻出版广电总局宣布实施“一剧两星”政策，要求同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出的集数不得超过两集。一部影视剧只能同时卖给两家卫视，这意味着影视剧的投资风险大幅提升，巨额资金恐难收回，卫视购入影视剧的成本也随之飙升，影响播出效果的不确定因素增加。为了节约制作成本，低价购入网络IP小说并改编为影视剧，成为制作团队及各家卫视的应对之策。从经济角度来看，网络IP小说拥有一定的粉丝基础，由其改编的IP剧往往具有未播先火的优势。一方面，IP剧节约了一部分前期剧集宣传成本，获得了口碑效应；另一方面，IP剧可以带动IP周边产业的发展。从社会角度来看，新媒体时代受众的媒介素养有了显著提升，人们对于优质的影视作品有了更多的需求。总的来说，IP剧的改编满足了受众的更多期待，而受众对于优质IP小说的喜爱也推动了IP剧的火爆，因此，“IP热”成为影视行业不可阻挡的潮流。从技术角度来看，互联网技术的发展推进了受众观看习惯的碎片化以及媒体的分众化。为了满足不同受众的需求，各大网络视频平台积极利用大数据技术调查分析受众喜爱的IP，并将这些IP制作成影视作品，抢占受众注意力资源。

2．发展现状

2000年网络小说《第一次亲密接触》被改编成影视剧，开创了我国网络小说改编影视剧的先河。2014年共有114部网络小说的改编权被购买，IP剧市场的发展初见雏形。2015年“一剧两星”政策助推了IP剧市场的发展，这一年热播的剧几乎全是IP剧，全年收视率排名前五的剧中就有四部是IP剧，因此这一年也被称为“IP剧元年”。2016年有110部网络小说的改编权售出，版权费用平均达到1300万元，成功改编的IP剧多达34部，同比增长127%。2015年播出的IP剧种类繁多，涵盖了都市言情、玄幻穿越等不同类型。2016年至今，IP剧持续井喷，各类IP剧层出不穷，成为影视行业的宠儿并持续至今［1］。

IP剧的播出不受渠道限制，可以在卫视和网络视频平台同步播出。这类IP剧具有未播先火的优势，同时可以带动IP周边产业的发展，比如《琅琊榜》《甄嬛传》等现象级IP剧带来的经济收益不可估量，因此影视行业对于热门IP的争夺日趋激烈，将网络原创作品改编成IP剧成为主流，IP剧迎来发展的黄金时代。

3．传播效果

IP剧的传播效果评估依据不仅包括收视率、点击量、评分等，还包括衍生产品开发价值以及社会效益等。比如，收视率可以作为IP剧是否受观众认可的判断标准之一，也可以作为制作方投资回本和盈利的判断依据；衍生产品开发可以作为IP剧经济价值延伸的判断依据。同时，IP剧作为文化产品，对社会的精神文化层面产生影响。因此，要兼顾IP剧的经济效益和社会效益，保证IP剧的内容能弘扬社会主义价值观，对受众产生正面的、积极的影响。

二、现象级IP剧《亲爱的，热爱的》的火爆原因

2019年暑期大热的IP剧《亲爱的，热爱的》于2019年7月9日在东方卫视和浙江卫视双台联播，同时在爱奇艺和腾讯视频同步播出。新媒体环境下，海量的影视剧分散了受众的注意力，目前，电视剧单台收视率破1已经很不容易，但该剧自7月9日上线以来基本每日收获双台破1的好成绩，打败同期上线的《流消的美好时光》《归还世界给你》《九州缥缈录》等影视剧，霸占了电视剧热搜榜的榜首。7月26日CSM52城实时收视率显示，《亲爱的，热爱的》第32集东方卫视收视率达到1.5621%，浙江卫视达到1.2119%。该剧在网络视频平台也有不俗表现，其在腾讯视频播放量单日超过3亿，截至目前总播放量为81.2亿，取得爱奇艺热度指数破9700的好成绩。剧播出期间，与《亲爱的，热爱的》的剧情及演职人员相关的微博讨论18天内累计上榜100个热搜，主演杨紫、李现累计热搜在榜时长超过800小时，可见该剧在线上线下的火爆程度。

1．网络IP小说自带流量

.IP剧《亲爱的，热爱的》改编自网络作家墨宝非宝的小说《蜜汁炖鱿鱼》，这部小说于2014年在晋江文学城发布并持续更新，收获了大量书粉。该剧火爆的原因源于以下两个方面。第一，小说在更新过程中已经收获了一批忠实的书粉，具有一定的受众基础，这批书粉出于对小说的好感而关注该IP剧。书粉在《亲爱的，热爱的》播出之前主动宣传，使得该剧未播先火。第二，该剧的主题是热血青年回国逐梦，带领中国队争夺冠军，可谓弘扬了社会主义核心价值观。剧中李现所饰演的韩商言放弃挪威国籍选择中国国籍，回到中国和中国选手一起在网络安全大赛中冲破层层困难，最终走向冠军的巅峰。这对于引导青少年爱国、为国家荣誉而奋勇拼搏有积极的意义，因而受到年轻人的喜爱。

2．制作方在不同阶段使用不同的宣传策略

影视剧的宣传通常经历三个阶段，即先导阶段、热播阶段、巩固阶段。先导阶段是在影视剧开始拍摄时举办开机发布会，在影视剧制作完成即将播出前推送片花预告，这些宣传行为是为影视剧的播出预热，在播出之前充分吸引受众关注。热播阶段指在影视剧播出期间通过微博热搜、精华预告等形式引起受众对剧情的好奇，让受众参与剧情讨论，陷入追剧状态。巩固阶段是指影视剧完结之后安排演员通过商业代言、参加综艺活动等方式巩固IP剧的品牌形象，使IP剧在热度达到峰值之后仍被持续关注，加深受众印象。

IP剧《亲爱的，热爱的》制作方在先导阶段主要通过在网络视频平台、微博推送片花预告和卫视直播信息的方式为影视剧的播出预热。片花是指在电视剧开播之前所剪辑的剧集精华内容，可以让观众大致了解该剧的拍摄风格、主要情节等信息。该剧于2019年7月9日播出之前在腾讯视频和爱奇艺平台均投放了时长不等的剧情预告以及拍摄花絮，引起了受众的关注和讨论，为该剧的播出预热造势。同时，《亲爱的，热爱的》申请了微博官方账号，持续推送片花预告，并在影视剧正式播出前一天发布了追剧日历，日历不仅包含了播出平台和播出时间等信息，还贴心标注了每晚的剧情简介，让受众提前了解剧情，引发他们的好奇心。

热播阶段，IP剧《亲爱的，热爱的》制作方利用微博热搜、精华预告和拍摄花絮推送等方式吸引受众对该剧持续关注，在众多同期上映的影视剧中争夺受众注意力资源。制作方通过微博热搜的方式进行议程设置和议程属性设置，引导受众进行偏好解读、转发热搜内容并发表对该剧的正面评论，这为该剧提升收视率和口碑奠定了基础。各媒体平台为这部剧的播出也做了充分的宣传，比如浙江卫视和东方卫视将次日剧情中最精华的部分剪辑成预告片播出，引发受众对次日剧情的兴趣；爱奇艺和腾讯视频在播放预告的同时还以主题的形式推出大量现场拍摄花絮，提升受众好感度。同时，制作方还在抖音平台申请官方账号推送该剧的精华预告和拍摄花絮。抖音作为网红产品频出、拥有上亿用户的社交媒体平台，将该剧的宣传推上了一个新的高峰。此外，浙江卫视和东方卫视还采用了前所未有的宣传方式，比如《亲爱的，热爱的》在播出期间，两大卫视将微博官方账号头像更换为该剧的男女主角头像，这一新颖有趣的宣传方式得到了受众的一致好评和关注。

后期巩固阶段，《亲爱的，热爱的》制作方通过演员接商业代言和参加综艺活动等方式巩固IP剧的品牌形象。比如在《亲爱的，热爱的》播完之后，男女主角合体登上杂志封面，参加了一系列综艺活动。两人出现在公众视野时，各大媒体、受众会再次关注该剧，这使得该剧在播完之后热度不减，仍然高居电视剧排行榜前几位，由此可见，该剧的内容质量和宣传策略都值得研究［1］。

3．社会化媒体提供平台支持

社会化媒体概念的提出者AntonyMayfield对其定义是“社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”。目前学术界对于社会化媒体尚未给出权威的定义，笔者认为，社会化媒体是相较于传统媒体而言的新型媒体形式，其改变了传者和受者的关系，由传统媒体时代的“你传我受”向社会化媒体时代的“我传我受”转变，具有交互性强的特点。营销学家DavidMeermanScott（2011）认为，社会化媒体的核心在于如何利用新技术在网络中进行交流，这也是社会化媒体与新媒体的区别所在。社会化媒体既包括微博、微信、抖音等社交媒体，也包括腾讯视频、芒果TV等网络视频平台，其与新媒体的共同特点是可以通过平台与全国乃至世界范围内的受众就各类文化信息产品进行沟通，完成意见的交换［2］。

IP剧《亲爱的，热爱的》在东方卫视和浙江卫视联播的同时，在腾讯视频和爱奇艺平台同步播出，并充分利用了网络视频平台的交互功能。比如受众在网络视频平台观看该剧时可以通过弹幕实时交流，分享彼此的意见，受众发布的弹幕内容还可以被别的受众点赞。同时，网络视频平台不定时邀请剧中演员空降聊天室发布弹幕，受众可以通过点赞或追评的形式与演员互动。此外，《亲爱的，热爱的》官方微博通过微博热搜和微博超话的形式设置不同的主题，吸引受众参与讨论，提升了该剧在网络上的热度。

4．广大受众助力IP剧传播

IP剧的受众包括影视剧受众和网络IP小说的原著粉。前者因为演员或剧情等因素追剧，后者因为对网络IP小说的喜爱追剧，由此可见，《亲爱的，热爱的》火爆的原因是得到了剧粉和原著粉的双重支持。相关调查显示，原著小说《蜜汁炖鱿鱼》的粉丝通过人际传播方式推荐该剧的意向高达90%，其好友圈很容易接受推荐加入追剧大军中。此外，《亲爱的，热爱的》是一部甜宠剧，在社会压力不断增大的今天，该剧的人物设定和剧情走向非常符合受众尤其是女性受众的心理。因此该剧在播出之后吸引了一大批从未看过原著小说的电视剧粉，这部分受众再次以人际传播的方式将该剧推荐给朋友圈中的好友，实现了发散式的传播效果。值得一提的是，在《亲爱的，热爱的》热播过程中，微博、抖音等社交媒体平台上的意见领袖也通过片花和短视频剪辑的方式宣传该剧，完成该剧的二次传播。总的来说，《亲爱的，热爱的》通过人际传播的方式进入大众视野，这是一种直接有效的宣传方式。

三、《亲爱的，热爱的》对IP剧传播策略制定的启示

新媒体时代，IP剧的传播模式需要创新，要制定科学合理的传播策略，实现剧集宣传的全面推进。首先，微博等社交媒体平台、今日头条等资讯平台、腾讯视频等网络视频平台的相互配合，可以扩大剧集的覆盖面，取得更好的传播效果。其次，IP剧的宣传信息可依靠播出平台、网络意见领袖和普通用户的转发扩散，形成裂变式传播。以下将从两个方面具体分析IP剧传播策略存在的不足之处及改进方法。

1．IP剧传播策略存在的不足之处

在IP剧借助各大社会化媒体进行传播的今天，其传播策略和传播模式已经取得了很大的进步，但仍然存在一些不足之处。第一，IP剧在通过各类社会化媒体进行传播的同时忽略了传播渠道的整合，导致渠道资源浪费。比如《亲爱的，热爱的》在各类社会化媒体平台均投放了宣传信息，但是并未将宣传资源进行整合并进行有计划的投放，导致各类社会化媒体平台各自为阵、重复宣传。第二，IP剧火爆虽然得益于受众的裂变式传播，但制作方在与受众互动方面仍有较大的提升空间。以《亲爱的，热爱的》为例，这部剧的宣传所使用的互动方式包括微博热搜、微博超话、明星直播互动以及弹幕交流等，受众虽然在互动过程中发表了个人评论，但并未深入参与互动，双方的互动缺乏有效性。

2．IP剧传播策略的改进建议

IP剧传播策略的改进方法，从大方向来看，包括三个方面。首先，要从传播渠道入手，整合资源，合理安排传播媒介。其次，要从受众入手，比如举办与IP剧相关的活动，提高受众的参与度。再次，要从社会化媒体平台入手，把握碎片化传播关键节点，正面引导舆论，完善IP传播策略。

IP剧传播策略的改进方法，从细节来看，包括两个方面。首先，IP剧在通过各类社会化媒体平台进行传播时应注重传播渠道的整合，有效利用渠道资源的同时实现高效的信息传播。一方面，可将不同的宣传资源划分为不同的主题，并根据不同社会化媒体的特征对传播渠道进行合理规划，避免宣传资源的重复和冲突；另一方面，应合理利用大数据技术，在了解受众兴趣的基础上进行个性化推送，保证传播效果的最大化，提升IP剧的传播效率。其次，IP剧在利用各类社会化媒体平台进行传播时应充分利用其交互性强的优势，加强与受众的互动，吸引受众的注意力。笔者认为，可以在社会化媒体平台上开展与IP剧主题相关的活动，比如角色提名、剧情征集、词曲比赛、人物漫画设计等，强化IP剧品牌，增加受众黏性，巩固受众与IP剧品牌之间的联系，以实现长远发展。