《凌晨三点不回家》引发刷屏因素分析

2018年5月29日,公众号"视觉志"发布一篇名为《凌晨三点不回家:成年人的世界是你想不到的心酸》(后简称《凌》)的文章,讲述了三个不同年龄的职业女性的遭遇,自推出后迅速在社交媒体上形成一场声势浩大的现象级自来水传播。当天由头条新闻主持的微博话题#凌晨3点不回家#登上微博热搜榜前十位、社会榜前三位,各大媒体官方微博自发转载,5月31日该话题加入百度百科词条。截至6月26日,该篇推文的公众号阅读量已突破10万,点赞数接近5万,文章底部留言精选前五位的点赞数均突破1.5万,微博话题阅读量达到7182万,讨论数达到2.8万。

5月29日上午,人民日报微信公众号头条转发此文,使文章热度持续发酵,然而事隔一日,人民日报又连发两篇文章批评这篇文章矫情、贩卖焦虑,当日晚各平台也开始出现对立的争议声浪,网民评论呈两极化趋势,一方认为文章及视频真实还原了现代职场中年轻人所承受的压力,另一方则认为推文按照"鸡汤文"一贯套路来贩卖焦虑,宣传无效的努力,内容逻辑存在较大漏洞,至此这篇公众号推文在两日之内便完成了狂欢化理论的加冕与脱冕过程。

一.《凌晨三点不回家》建构要素解析

为了迎合社交媒体传播需求,"鸡汤文"已经形成了特定的行文套路,并且越符合套路的"鸡汤文"更容易引起社群共振的现象。《凌》是社交媒体时代下典型的"鸡汤"产品,在文本范式和情感逻辑上均体现了"鸡汤八股"建构套路,具备了引发社群共振的硬件条件。

1.1文本范式

《心灵鸡汤》指出,鸡汤文作者偏好于虚构背景,并在故事框架中丰富情节和戏剧性,使其具备合理性来传达故事背后的人生哲理,这种范式尔后成为"鸡汤八股"的文本模因。发展至今传统的文本模因已经无法吸引年轻受众,因此网络写手开始改进"鸡汤文"的叙述结构以更好地迎合大众喜好,首先是选择贴近现实的故事进行美化修饰,其次是故事数量增多,写手选取两至三个短篇故事以强调一个道理,增加故事类型以辐射更多社群,同时提升社群情感共振次数。此外,参与体验理论①指出受众的参与投入对保持沟通优势非常重要。信息传播影响力的衡量指标既包含阅读数,还有转发、二次转发、评论数量等指标。在后UGC时代,"鸡汤文"的传播除了文本主体内容以外,读者拓展的信息链条也成为文本重要的内容,并与文本主体共同形成"心灵鸡汤"现象。

聚焦到《凌》,这篇推文基本符合社交媒体"鸡汤文"的文本范式:第一,视频中选取了三个现代女性的职场经历,各主角拥有不同的年龄、职业和遭遇,可以被不同的社群普遍接受且多次传播;第二,故事内容浅显易懂,便于读者快速理解且产生情感互动;第三,故事呈现欲扬先抑的结构,受众在阅读过程中会积累情感能量,而最后三个故事同样的结局使受众情感互动积累至一定程度,然后产生强烈的愿望在社交媒体上评论、转发以推动文本传播和社会互动,希望在社群中达到情绪感染共享和共振。

1.2情感逻辑

社交媒体时代下"鸡汤文"在情感逻辑上主要体现了三个特点,在情节方面,《凌》视频中的三个故事情节如出一辙,情节上的先苦后甜持续推动读者的情绪上升直至在结局处爆发,达到了情感动员的最好效果。以"苦行僧"观念为代表的苦乐观反映了国人艰苦奋斗的传统道德观,因此"鸡汤文"选择这样的情节逻辑来割裂对立苦乐关系,通过欲扬先抑的逻辑对读者起到抚慰作用,说服其相信情节的合理性。

其次,推文取材于现代职场中的普遍现象,映射了当代年轻人承受职场压力和焦虑的状态,营造了强烈的代入感。学者顾明毅在构建公众的社交媒体信息认同评价模型时指出,受众会在某一项具体话题上发现心理距离为0的许多关联者,这些声音会被公众引为知己,并加强选择性关注,②说明心理距离是决定社交媒体中公众关注度的重要因素。"鸡汤文"善于塑造与大众心理距离较近的平常人角色,然后通过小角色的故事来循环论述和证明更大的论据范围。

在价值观方面,《凌》将工作加班与获得他人认可之间简单处理成因果关系,其目的在于通过将个体遭遇上升到社会叙事角度,此时推文才能变得有意义。③根据学者欧文·戈夫曼的"戏剧理论",事实上只有具有鲜明特点的表演才能得到其他社会个体的赞同并成为大家追捧的社会符号。同时,社会认同的建构还需要社会行为加上框架来获得社会意义,社会行为的框架必须能够从社会个体的境遇中找到共同的社会原因,并且能够产生社会其他个体的共鸣和认同,进而促使社会个体采取集体演出等行为,并且框架的建立也为文化符号的互动与生产以及社群成员之间的互动提供了合法性与正当性。

二.《凌晨三点不回家》引发刷屏因素分析

《凌》作为一篇典型的"鸡汤文",能够脱颖而出并刷屏成为两微"爆款",说明它具备突破社群壁垒,引发社群情感和行为共振的特质。根据传播过程五要素,《凌》还具备以下三点"软件"条件来引发社群共振现象。

2.1自媒体影响力较大

根据艾媒咨询发布的《2017年4月中国微信公众号影响力排行榜TOP500》报告显示,心灵鸡汤类公众号占比10.8%,仅次于幽默类公众号,④"视觉志"公众号排名为第26位,说明"视觉志"已经拥有巨大的用户基数以及成熟的粉丝社群。早在2014年"视觉志"的关注人数已突破100万,发展至今已近700万,其背后的青岛视觉志文化传媒有限公司旗下还拥有庞大的公众号矩阵,例如面向女性的"她刊",阅读类的"一读"以及手绘漫画类的"蛙哥漫画",每一个在其细分领域中的影响力都名列前矛,合计粉丝数已达2000万,所以《凌》首发面向的用户基数就比一般公众号要大,粉丝社群共振后向其他社群传播的可能性和影响力也相对要高。

2.2高水平的团队创作能力

《凌晨三点不回家》并不是"视觉志"打造的第一篇刷屏文,在此之前"视觉志"已有5篇阅读量过千万的推文,如《我如此爱你,我怎么能放弃》、《马航失联三周年》等,均选用日常相关话题、采用故事化手法进行煽情,说明其编辑团队拥有成熟的制作经验,对社群用户的阅读喜好、行为以及容易激起大众情绪浮动和认同感的文章风格有较准确的把控能力。此外,职场加班话题在2017年已经成为年度职场热门话题,"视觉志"选择其作为故事背景来触发受众痛点,从而突破社群壁垒使更多用户产生认同感,内容风格积极向上,用户分享转发可以在社交媒体上塑造更好的自我形象。

2.3二率背反的用户心理

此次《凌》之所以能够存在两次刷屏高峰并且舆论立场完全对立,直接暴露了二律背反的用户心理。舆论背反相对于沉默螺旋存在,当媒介意见的荒谬露出破绽时,螺旋模式开始失效,说明即使错误的媒介意见也可能在有效时间内使受众发生趋同行为。⑤在推文刚发出不久,"人民日报"公众号带头转发,"意见环境"使旁观者积极参与并大胆表达支持态度,产生首轮社群共振,此时媒介意见符合绝大多数受众的观点,沉默的螺旋开始生效,持不同意见者"沉默"。然而当"人民日报"公众号在隔天连发两篇文章抨击原文观点时,民意发生转变,沉默的用户开始发声将《凌》的热度再度顶上高峰。对比于其他爆款推文,二律背反使其在短短两三天内就出现了两次舆论高峰,社群共振效果自然比其他推文要强。

三.对"鸡汤文"社群共振的反思

《凌》虽然能够迅速成为社交媒体的热门话题,然而短时间内媒体及读者的态度从支持直接反转为批判和反对,说明"鸡汤文"刷屏与健康的社群共振之间仍存在一定问题值得探讨。

在"鸡汤文"发展初期,由于杂志社严格把控文章质量,此时文章确实能够帮助受众调节生活压力,使大众的情绪得到抚慰。在社交媒体时代,写手平均素质水平下降,"心灵鸡汤"变成了"心灵快餐",情节浅薄矫情,逻辑漏洞百出,价值观庸俗,读者不需要理性和辩证的眼光就能读懂所谓"人生哲理",并将其误当作"精神良药"进行传播来体现个人智慧,这也是直接导致"社交鸡汤"刷屏的主要原因。当用户开始陷入这种思想和行为怪圈后,遇到问题他们只会寻找和传播大量的"鸡汤文"来避难,既不利于用户个人成长,也无益于社会文化风气的健康发展。

在换汤不换药的"鸡汤文"开始过时之时,"毒鸡汤"出现在社交媒体的用户视野中,以"鸡汤文"的文本范式,结合戏谑和讽刺的口吻来解构"鸡汤文"。出于反刻奇的目的,它们不仅站在"鸡汤文"的批判立场,而且通常刻薄尖锐地放大人生的残酷面。看似这种文本站在了对立角度,然而二者是群体极化的两面结果,"毒鸡汤"只是为了反刻奇而创造的另一个思维怪圈,因此二者聚集的社群都呈现偏激性、趋同性和蔓延性的特点。在一个高风险、不安定及不确定性的社会中,一旦群体情绪的燃点被牵动,就会出现"揭竿而起"的暴戾之气并由此衍生出种种容易传染的情感和行为。⑥

不可否认,社会终归需要浅显易懂的读物作为大众不满情绪的安全阀和生活的调味品,但是这不代表这个读物就是"鸡汤八股",因为无论个人自身如何优秀,一旦陷入集体中就会变得弱智甚至失去理智,而个人在集体中总会听到一种超出任何个人的声音,这种声音主义让每个人放弃自己的思考,转而对喧嚣嘈杂的声音唯命是从。⑦因此健康的社群共振必须有意见领袖发出这个"声音",说的是符合情感逻辑、切实体现情感困境并提出解决方案的优质内容,引发用户深入思考"哲理"的内在逻辑。只有当内容既能够推动用户形成观点丰富自己的认知框架,又达到集体行动的情感逻辑合理化和影响力最大化的状态,如此才能有效提高社交媒体时代用户的情感素质,打造健康的社群情感和行为共振。

四.结论

网络媒介的迅速发展使"鸡汤文"走上互联网平台,并且在社交媒体上获得了爆炸式的传播,成为了引发社群共振的代表读物之一。为了更容易满足网民社交媒体传播需求从而引起社群内外情绪与行为共振,"鸡汤文"的文本范式和情感逻辑都形成了一套结构定式。通过对当下热门的《凌》刷屏事件进行分析,可以发现它在文本范式和情感逻辑方面体现了"鸡汤文"满足现代年轻人偏好的特质,并分析了其引发社群共振的主要因素,可总结为自媒体影响力较大、高水平的团队创作能力、二率背反的用户心理三方面的因素。然而接踵而来的二律背反现象说明当今的"鸡汤文"并不能引发健康有效的社群情感和行为共振,健康的社群共振应当由意见领袖发声提出真正优质的内容,再加上理性的合理控制,如此既能扩大情绪共振的社群用户基数,又能提高用户的情感素质。当用户情感素质提高到一定水平时,社群集体行动的情感所遵循的逻辑将会于社会进步趋于一致,才能实现优质的社群共振,此时的刷屏才对社会有正面意义。