微电影广告"现象级传播"的生成逻辑与意义探讨--以《啥是佩奇》为例

2019年1月17日,微电影广告《啥是佩奇》一经发布,即在各大新媒体平台引发轰动效应,一夜之间,"佩奇"二字就刷爆朋友圈。这部原本作为春节贺岁动画电影《小猪佩奇过大年》的宣传物料片,显然已彻底打破次元壁,升级为全民的公共话题。虽然网络舆论场上很快出现了"广告植入生硬""细节处理模糊"等质疑声,但瑕不掩瑜。文章通过对《啥是佩奇》现象级传播规律的总结和情感传播路径的分析,对微电影广告讲好中国故事、增强传播力提供经验与启示。

一.《啥是佩奇》现象级传播的生成逻辑

1.叙事逻辑

《啥是佩奇》作为微电影广告,在广告圈并不鲜见,但具有如此高完成度和传播度,是十分罕见的。对一般微电影广告,商业化的本质决定了其在叙事思维上的非正统化,需要以满足大众的共同诉求为己任,在此基础上再考虑洞察、创意和脚本。而《啥是佩奇》只想讲个好故事,还是和电影有关的番外篇,具有更多创意与温情。该短片采取中心化叙事手段,内置一个主角(农村老人李玉宝),所有故事都围绕主角展开,观众基于主角视角形成对情节走向的经验式预知。在该故事中,老人用着翻盖手机,舍不得花钱买智能机,在儿子接他进城过年时故意训斥儿子。这些细节勾勒出一个固执、笨拙又有些可爱的农村老人形象,其身份、职业和环境比一般电影中各种具有光环的主角更贴合大众生活,从而缩短了广告与受众的心理距离。

短片从老人跟儿子打电话、孙子点名要佩奇开始,老人李宝玉踏上了一条荒诞又温情的寻找佩奇之路。为了满足孙子的心愿,老人四处奔走,经历了查字典、询问小朋友和向全村百姓求助等9次不同类型的行动,均以失败告终,最终从老三媳妇口中得知佩奇是一只长得跟鼓风机一样的猪。当老人好容易做出鼓风机佩奇,并准备送给归来的孙子时,却在电话那头得知儿子一家不回来的消息。正当观众已经接受这样的结局之时,剧情却发生了反转,儿子突然回村把老人接到了城里过年。餐桌上,老人拿出各式各样的土特产,最后,终于拿出了用鼓风机改造的佩奇,儿子一家人都看呆了。短短8分钟短片讲述了一个幽默而又温情的故事,片中一系列让观众哭笑不得的情节,比如,乡邻告诉老人佩奇是位女主播,小卖部老板说佩奇是护发素,营造出一种混搭感,实质却是长辈对晚辈深深的爱。

2.视听逻辑

碎片化传播时代,讲好一个故事并不容易,从2小时到5分钟,从5分钟到15秒,人们越来越习惯短平快的感官刺激,很难专注地看完一支微电影广告,并将此分享给别人。然而,《啥是佩奇》做到了这些。在镜头语言上,短片采用了现实主义的纪实电影拍摄手法,而非煽情主义的表达方式,注重给予观众心理及情绪上的铺垫,营造更强的代入感。比如,短片一开始,近景镜头前,老人手举翻盖手机在山谷走动,一边找信号,一边同孙子通话;在老人说出佩奇时,镜头缓缓推进,聚焦老人的满脸疑惑。仅仅这样一幕场景却表达了农村留守老人与外界信息脱节、家庭代际之间的沟通问题以及家人在空间上的分离。

短片在满足观众视觉感官的同时,也没有遗忘其听觉感官。听觉语言讲究规整和严谨。该短片一切从现实出发,配乐的节奏紧凑而不抢戏,前半部分老人寻找佩奇,整个剪辑和镜头都很欢快,完全表现了爷爷紧锣密鼓给孙子准备礼物的固执与激动;后来为了表现爷爷的失落,悠悠的电吉他声才飘出来。在对白上,短片以河北方言为主体,以一种口语化的方式表征出来,具有浓郁的生活气息和地域色彩,同时又制造了令人忍俊不禁的喜剧效果。比如,短片中反复出现的"啥是佩奇",以一种接地气的方式传达了自我情绪,最终被观众与网友疯狂传播。

3.互动逻辑

互动性是新媒体区别于传统媒体的一个重要特质。新媒体环境下,微电影广告要实现现象级传播,就要遵循一定的互动逻辑。《啥是佩奇》在营销上充分体现了新媒体环境下平等、自由和开放的特点,借力微博、微信和b站等平台,建构了受众与影像、受众与受众的多路径、双向度的互动场景。以b站为例,一方面,受众可以通过在影像评论区留言进行反馈,既可以评价短片,也可以回复他人评论;另一方面,受众在观看过程中可以利用弹幕即时表达想法,并被其他观众看到。这不仅兼顾了观众观看影像和书写评论的需要,而且增强了个体的身份认同,强化了集体围观的仪式感,有助于短片的病毒式传播。除了被微电影广告营销广泛使用的b站弹幕、微博评论,《啥是佩奇》还运用了明星、问答等新形式,比如,在知乎上的提问,"如何评价《小猪佩奇过大年》与移动合作的宣传短片《啥是佩奇》"？该提问收获广大网友的积极回答,浏览量已经突破600万。通过这些互动渠道与互动形式,微电影广告营销中被长久忽视的受众表达权被充分尊重与激活,不同地域的受众因为共同话题在虚拟空间中聚合,分享兴趣、爱好及价值观念。这种线上交流还会延伸到线下,从而进一步提升《啥是佩奇》的传播度。

4.舆论逻辑

网民群体同时也是一群乌合之众,尤其是身处狂热气氛之中时,更是如此［1］。《啥是佩奇》以群体围观为手段,肩负起营销推广的责任。当"啥是佩奇"一词成为舆论热点,网民群体在围观热情的驱动下,以发朋友圈、制作动态图等方式,表达着自身对流行的追求。虽然《啥是佩奇》并没有把片名、上映时间等电影宣传的核心要素放在首位,但是实现了对佩奇这一品牌形象的普及。《啥是佩奇》之所以能引发强烈的社会舆论关注,根本原因在于其对现实的

真诚态度与乐观表达。老人寻找佩奇过程中经历的种种事件,正是现实社会中既有问题的缩影,临近春节的时间节点、城乡间的信息鸿沟、长辈与晚辈之间的代沟……抓住了各类人群的心理弱点,配合影片荒诞且幽默的呈现方式,让《啥是佩奇》具备了一般微电影广告无可比拟的传播潜质［2］。

二.《啥是佩奇》现象级传播的意义

1.对中国故事的追求与诗意转化

小猪佩奇(Peppa pig)是由英国eOne公司生产、制作和传播的影视文化IP,它以简洁明快的剧情彰显了学前儿童动画的活泼与简单,内置英语国家文化的运行逻辑和价值追求。低幼化、西方化是人们对这部动画片的初始印象。《啥是佩奇》为佩奇这一西方符号注入东方意义,其传播跨越了国际与本土、传统与现代、低幼化和成人化的鸿沟。短片绝非中国故事和西方影视文化IP的简单粘合,而是借佩奇的视角展现当代中国人精神世界的本土化故事。

首先,土墙老瓦、暗黄色田野和炊烟袅袅的村落,短片中的这些场景体现了鲜明的中国北方农村底色,成为讲好中国故事的基础。其次,从字典上的"佩"字、女主播佩奇、老乡张佩奇,到最后的鼓风机佩奇,在历经一系列本土化塑形之后,原有的西方影视文化IP以一种充满幽默与温情的方式达成了诗意转化,摆脱原有语境,成为爱与亲情的代表物。最后,老人用广播向全村提问"啥是佩奇"等情节,虽然只有短短几秒的影像,但是具有强烈的冲突性和戏剧感,短片成为现实的传声筒,深深植入观众的精神世界。

2.对情感传播的深度体认与拔高

消费主义大潮的来袭使情感被放置在更加重要的位置,微电影广告除了要注重故事与创意,更要注重对情感传播的深度体认与拔高。在商业广告层出不穷的当下,像《啥是佩奇》这样具有现实主义电影影像质感,以高效情感传递直击人心的微电影广告很少出现。《啥是佩奇》对观众情感诉求的关照,不止体现在其视听语言所带来的感官刺激,还源于短片对情感的表达和利用,而非刻意煽情。老人寻找佩奇的行动,穿插着诸多碎片式生活细节,比如,老人在知道啥是佩奇后,第一反应不是买,而是自己做一个,这样的角色设定并非刻意为之,而是那个年代的许多老人确实会木工、电工,就靠一双手,就能给心爱的孙子造出玩具来。该短片以真实刻画形成对比,为受众预留下想象空间,这不是特定角色之间的故事,而是能代表传统与现代、长辈与晚辈之间的故事,就发生在每个普通人的身边。这样的贴近感缩短了广告与受众之间的距离,为情感共鸣奠定了基础。