从空间场景叙事到国家形象传播--以《如果国宝会说话》为例

《如果国宝会说话》;新媒体;传播由央视纪录频道首播的纪录片《如果国宝会说话》第一季、第二季播出后,受到观众一致好评,豆瓣评分高达9.4分。在推进"一带一路"建设期间,讲好中国故事的首要方法就是通过纪录片把这些代表着中国文明智慧的文物展现出来,向人们传递其文化内涵。该纪录片每集5分钟,短小精悍,以精致化的故事构建,观照现实的情怀表达。摄制组足迹遍布全国,拍摄了近百家博物馆、考古研究所及50余处考古遗址,给观众讲述了跨越千年的国宝故事。没有明星噱头,没有渲染猎奇和悬念设置,也没有晦涩高冷的叙事学术表达,让人头壶、陶鹰鼎、红山玉龙、良渚玉琮王、鸮尊、三星堆青铜人像等文物通过通俗易懂的语言与观众平等对话,"诉说"发生在自己身上的传奇。在媒体融合背景下,这些代表着中国文明智慧的文物被缜密记录,探索其中的文化基因,取得了良好的收视效果。

一.《如果国宝会说话》的小场景和大情怀

1.小场景

从节目制作费用上来看,作为一部每集5分钟的微纪录片,相比于长纪录片作品而言费用节俭。从节目主角的选择来看,本片也做到了"让辛勤奋斗的普通百姓和为国效力的各界精英成为节目中的真正主角"。片中的主角除了各种珍贵的国宝文物外,出场人物还包括中国国家博物馆讲解员袁硕(《利簋》)、失蜡法工匠黄金洲(《曾侯乙尊盘》)、中央民族乐团笛子演奏家丁晓逵(《贾湖骨笛》)等,他们都是生活中的普通人,没有"讲排场、比阔气、拼明星",而是从小视角切入,放下身段,"搂着观众,和观众一起看"。节目创作的"小",不仅是"小成本",还有"小视角",只有让人民群众成为节目的主角,才能拉近节目与百姓之间的距离,通过与小人物平实真挚的沟通交流,传递出震撼人心的精神力量,体现了"以人民为中心"的思想。"小成本"与"小视角"的结合体现了经济效益与社会效益的统一。

2.大情怀

"大情怀"就是指无论何时,都要始终把社会效益、社会价值放在首位,引导人们努力实现个人前途与国家命运、个体经历与时代大潮、个体情感与集体情感的同频共振,这种精神为节目注入深沉大气的家国情怀。本片的选题打破以往历史文化纪录片宏大叙事的传统模式,将历史人物的个体命运与国家命运紧密相连。正如本片第9集《殷墟嵌绿松石甲骨》中的甲骨文,作为中华文明记录与传承的工具,从"祖先的心里流传到我们的指尖",这是一种个体情感与集体情感的共振;第14集《何尊》中周朝贵族何铸造青铜尊,尊底镌刻的铭文中包含"宅兹中国"四个字,这是关于"中国"的最早记载,通过这件珍贵文物将三千年前一个周朝贵族的个人命运同早期国家意识的形成勾连起来,故事中饱含了历史的厚重感和命运感。节目创作的"大情怀",指的是节目要传递将个人命运、个人情感自觉地融入国家命运、时代大潮中的思想,

实现个体情感与集体情感的同频共振。坚持"大情怀"的创作思想,具有深刻的社会意义。

二.《如果国宝会说话》的空间叙事概念

20世纪70年代中期,在文化转向与后现代转向之后,学术界掀起了从空间转向延伸至社会及人文的学科热潮。一批空间理论学者包括列斐伏尔、爱德华·索亚、大卫·哈维等开始关注空间的社会关系性。这一学术视野不再视空间为空洞、静止的容器,而是关注其中所蕴含的社会、历史与人类之间复杂的关系。

列斐伏尔将马克思的实践论引入到空间研究领域,提出了"空间生产"的概念,完成了从"空间中的生产"到"空间的生产"的转型。此外,列斐伏尔还提出了"表征性空间"与"空间的表征"等概念,说明"空间"与"表征",或"实体世界"与"表征世界"既区别又联系的关系:"表征的空间"指的是富有内涵的表达性或象征性(城市)空间,虽然它以实体空间作为存在本体,但具有超越实体空间使用功能以外的含义,例如"天安门"既是城市空间,更是象征性空间、表达性空间;而"空间的表征"强调的是对城市(或国家、或区域、或地方、或城市空间)本身的言论和符号表达、表述与表现,偏向于传播学的关注的言论和内容,例如,新闻媒体、影视节目、都市文学、形象广告、视觉艺术、表演艺术等,构成了丰富的内容和信息,这些信息内容可能是有关特定国家、城市或城市空间的报道、描述、刻画、记录和呈现,这些表征或表达、表现与表述,构成了"空间的表征"。列斐伏尔认为世界同时存在着三个空间:第一空间是物质空间,即社会实践的空间,也被称为空间的实践;第二空间是精神空间,即感觉现象所占有的空间,也被称为空间的表征;第三空间是社会空间,即逻辑—认识论的空间,也被称为再现性空间。而场景传播概念的提出,恰恰综合了城市实体空间和社会空间的传播方式,既是一个研究过程,也是一个研究结果,同时还是媒介作用下思考空间与地方问题的一种方法论。

1.新的场景传播改变和丰富了青年亚文化的存在形式和符号表意功能

传统的青年亚文化表达有自己特定的场景和符号系统。他们惯常活动的空间分布在街角、酒吧、广场、地下空间等,经常使用一些外在的符号标识自己,如服装、音乐、风格等。移动互联的场景时代,在技术的支撑下形成很多新的青年亚文化社群,如自拍族、御宅族、同人族、迷族等,进一步丰富了亚文化圈子。同时,青年亚文化的活动空间由现实转向了虚拟,形成了网络上的各种论坛、群组、圈子。《如果国宝会说话》等一系列纪录片在B站、微博上一度受到全民狂欢式的追捧,95后在向世人表明:我们喜爱的,不一定是"low"的。《如果国宝会说话》采取台网同播,在B站以五集一组的形式上传,第一个五集的播放量近87万,全季总播放量超过200万。除了B站,在央视网和腾讯视频也可进行影片的观看和互动评论,单是在腾讯视频上的播放量就超过1200万次。在观看中,网友通过评论、弹幕等方式表达对影片的意见与感想,改变了以往的信息传受关系,用户自主性极大提升,用户意见也成为创作者后续创作的参考建议。

《如果国宝会说话》还构建了拟人化的文化符号形象。在画面上借助动画特效,赋予了国宝流泪、眨眼、跳舞等拟人动作,达到了"反差萌"的效果,增强了画面的丰富

性与生动性,拉近了国宝与观众之间的距离。在第1集《人头壶》中,仰韶文化的陶壶被赋予了人的生命,它的眼泪似乎纪念着人类孕育的最初苦楚,它的眼神里凝聚着人类"最初的凝望";在第7集《良渚玉琮王》中,动画特效下的良渚玉琮王变成了一只俏皮地眨着眼的神人兽,手舞足蹈了起来;在第9集《殷墟嵌绿松石甲骨》里,甲骨文残片上的文字变成了会活动的动画小人,用演示小人一日生活的方式来讲述商代文化,格外生动有趣。

在言语创新上,本片采用了大量生活化的解说词,打破了以往文物纪录片艰涩的学术语言风格,给观众以轻松亲切之感。在第3集《陶鹰鼎》中,陶鹰鼎被描述成了有着"胖胖腿"的鹰,用"萌萌哒"的形象展示着"肌肉萌";在第22集《鸮尊》中,鸮尊被冠以"最呆萌青铜器"的美称,更被调侃为"愤怒的小鸟"的鼻祖。每集都以"叮,您有一条来自国宝的留言"为伊始,以"国宝留言持续更新,请注意查收"来结束,用收发消息的形式建立观众与国宝之间的联系。

2.虚拟空间造成青年亚文化符号身份的流动性和不确定性

新媒介环境下的部落组织多是通过兴趣、机缘汇聚在一起,具有很大的随机性和不确定性。个体可以同时属于好几个部落,以不同的身份、角色自由穿梭,这种选择的无拘无束带来了符号身份认同的流动性和不确定性。喜欢《如果国宝会说话》的人们,也会追星,会追求自己喜爱的各种事物。

3.虚拟空间的社交一体化

本片在正式播出之前,节目就通过个性化的网络推广成功扩大了知名度和影响力,在播出后,表情包、抖音视频等软广告在社交网络上持续发酵,节目的营销推广堪称是"古老与年轻"碰撞下的经典案例。

首先,用平易近人的表达方式讲述中国传统文化。除主题海报外,影片推出了一组富有"网感"的"特别海报"。太阳神鸟金箔搭配的文案是"这款美瞳我要了",三星堆青铜人像的文案是"说我像奥特曼的你别走",用诙谐生动的语言概括出了文物的形态特征,引发网友的好奇心。

其次,影片结合特定的媒介事件,借势进行宣传推广。在圣诞夜,青铜人像自称"我就是那个闪耀全场的PARTYKING"。冬至时,大克鼎里装满了热腾腾的饺子,向网友发起了晚餐邀约。个性化的轻快风格让人印象深刻,贴近生活的语言表达拉近了文物与观众之间的距离。

再次,利用文物表情包实现传统文化的多元传播。人头壶撒娇三连分别是"抱抱我、爱我、吻我",红山玉龙佛系三连是"好的、随便、我都行"。在这里,文物不再是高高在上的神秘符号,而是贴近生活的、能够与流行文化完美融合的新态潮品。年轻化的语态让网友捧腹,也让网友在使用表情包的同时成为了节目的"自来水"。

最后,善用多种平台,扩大传播广度。节目制作在抖音平台上发布文物"唱歌跳舞"短视频,为节目吸引了不少粉丝,最高得到了近8万的点赞。许多网友在游览欣赏国宝时自发模仿创作"国宝说话"的短视频,网友的互动参与进一步扩散了节目的影响力。

三.场景的决胜力--城市空间共同体

传统的地缘空间、物理空间以及人的时空观被解构,新的社会空间、多维空间、信息空间和仿真空间被建构。随着时代与技术的发展,空间会获得新的延伸和扩张,信息空间的深度和广度不可估量。而生活在信息时代的城市人的衣食住行、社会交往受到新的信息空间的深刻影响,对于空间会产生一种似幻似真的仿真感。这种空间的交互性既体现在衣食住行上,也体现在文化传播的精神层面上。在全球化进程中,城市文化空间就是根据这样的交互性来传播的,通过"走出去"和"引进来"这两个方面去建构、传播城市形象和国家形象。

在走出去方面,城市的空间传播主要通过城市文化产品的流通以及城市人的交往来建构城市形象。新的时代,构建国家形象已经不局限于政治、经济和外交手段,而是通过文化产品、民间交流、网络传播等渠道多元化的发展来建构。媒介技术的革新拉近了国与国、人与人之间的距离,全球传播格局有了新的融合与分化。信息技术改变了城市人的生活,延伸了城市人的感官,为城市的空间传播带来了新的途径。《如果国宝会说话》在传递信息的过程中,还注重各大城市的体验传播。

1.社交平台是城市传播的重要平台

目前,新媒体已经成为国际范围内影响最大、全球性覆盖面最广的信息传播渠道。抖音的存在让各大城市成为了"网红"城市,来自世界各地的人们接受实时的图片、视频、信息,视觉、听觉和思维得以延伸,对于城市人们不再是想象,而是有了一种替代性的感官体验。比如《如果国宝会说话》里提到的太阳神鸟金箔位于成都金沙遗址博物馆;击鼓说唱陶俑出土于成都市天回山;三星堆青铜人像则出土于四川广汉三星堆遗址;成都市利用城市文化宣传进行城市空间传播,实体空间博物馆与抖音等虚拟空间结合,甚至直接开通一趟"金沙主题"地铁,成功地将城市与人所连接的各种关系网络、信息网络、社会网络、嵌入其中的大众媒介及其所建构的符号空间、意义空间合为一体。

2.借力数字技术,以虚拟体验传播城市形象

《如果国宝会说话》中来自中国国家博物馆的青铜鸮、陶鹰鼎,来自故宫博物院的《千里江山图》等则凭借《国家宝藏》、故宫宣传持续走红。北京在利用VR技术打造城市文化产品方面拥有丰富的经验,而VR技术与故宫宣传的结合能有力地传播北京"多元化东方文明古都"的城市品牌和城市形象。北京故宫在21世纪初便开始了数字化产品开发,并与日本合作,于2003年上线了大型虚拟现实产品《紫禁城·天子的宫殿》,通过故宫数字化应用研究所演播厅、奥运塔故宫数字演播厅等场所对外公开。2008年,故宫博物馆与IBM合作,推出3D产品《虚拟紫禁城》。《虚拟紫禁城》设计了6条观众游览路线,开发了互动功能,对实际演员的真实动作进行动态捕捉,给观众再现了皇家生活场景,观众能与场景中出现的人物进行互动,体验更为真实、直观。2015年,故宫博物馆又发布了虚拟现实产品《角楼》,中国古老的空间架构逻辑、建筑工艺、历史沉淀、风俗文化等非物质遗产借力于技术被观众所感知、体验。北京的城市形象通过可体验的文化产品向世界传播。在引进来方面,城市的空间传播主要通过发展旅游业、举办国际文化体育赛事、高校的国际学术交流等方式,吸引国外的城市人前来这展开深度的体验。