“自来水”的力量：同人文化作为潜在广告渠道的研究 ——以国产网络游戏《剑侠情缘网络版叁》为例

常用的“同人”一词源自日本动漫文化，而在中国的记载中，此词指代“有着相同志向的人们、同好”，强调基于共同志趣聚集在一起的人。在日本动漫文化中，“同人”指“自创的、不受商业影响的自我创作”。比之商业创作，同人创作有较大的创作自由度和志趣度。“同人志”是这类创作作品的自制出版物，这个文化圈则被称为“同人界”。

同人作品依附已有的文本而生，此时的原创文本已按照作者自我意愿再符号和再意义化。具体而言，同人作品可依附各类媒介产品衍生，如读者或观众根据小说或电视剧创造的某对角色之间的“cp”小说、自制 MV 视频，动漫爱好者根据某一动漫人物进行创作的“本子”等。网络游戏文化包含原生游戏文化和衍生游戏文化：原生网络游戏文化指游戏诞生时就自由的文化属性，如游戏剧情故事、场景、音乐、角色人设、对白等；衍生网络游戏文化指网络游戏产品面时后在游戏发展或玩家互动中产生的其他文化要素，如同人漫画、歌曲、广播剧、cosplay作品、周边产品、线下活动、线下展览等。本文探讨的《剑侠情缘网络版叁》（以下简称《剑网3》）是金山软件西山居公司于2009年开发的国产大型多人在线网络游戏，已运营接近十年，各路玩家以此为基础创作了大量同人作品，建设起了独具特色的《剑网3》游戏同人文化。

 一、《剑网3》的游戏同人文化建设

传统的文本或影视作品由作者逻辑严密地创作形成，文本完整而连贯，创作成品是“封闭”的意义空间，难以为阅览者提供参与建设渠道。网络游戏是特殊的媒介产品，虽然在发行时也算是完整的作品，但其版本不断更迭、随时更新，玩家在参与过程中可推动游戏剧情脉络发展，本质上是一个不完整的、可被玩家自由解读与参与发展的开放意义空间。互联网与新媒体技术的高度发达，为普通人提供了技术赋权、进行创作和其 UGC 作品获得展示、关注的可能：游戏之外，不少玩家在“《剑网3》”百度帖吧中开贴记录自己在游戏中的悲喜哀愁，此类故事贴被称为“树洞”或“818”；部分热门故事贴突破了原有的游戏内群体范围，传播到其他平台如其他游戏所属百度贴吧、天涯社区、微博故事等，多年来广为流传，如《第七个故事：无人赴约》《红玫瑰与白玫瑰：不是所有女神都有完美结局》《感情总有先来后到，为什么你总是迟来一步》；另有玩家或专业团队据此二次创作，如视频UP主“沐帮主”、广播剧制作团队“三个糙汉一个软妹”选择热门故事贴，为其增加配音、音乐、视频、动画等视听要素，发布在弹幕网站、音乐电台中，平均每个作品拥有5万播放量，进一步提升了原始作品的符号丰富度和传播度。种种诸如此类的同人文化作品，使得原本的游戏文本的符号和意义得到丰富和扩展。

《剑网3》的同人文化建设发达程度在国内网络游戏圈内位列第一。游戏运营九年来，玩家自发创作的作品数量无法计数、产品形式多样，其中，游戏同人歌曲传播度最高。例如，由广播剧制作团队“三个糙汉一个软妹”在2016年根据《剑网3》玩家真实故事改编出品的同人歌曲《我的一个道姑朋友》，其歌词以第一人称描绘了一个完整的“爱而不得、一厢情愿”的故事，凭借其高共鸣度的故事、精美的制作，传播范围远超游戏圈层，长期盘踞各大音乐平台搜索榜首。除大量质量上乘的UGC内容广泛流传外，《剑网3》官方很早就开始重视和帮助建设游戏同人文化，运营思维超前新颖，在游戏运营早期便设置专门负责同人文化建设的内容运营者，并多次对同人作品衍生出的各类要素或作者进行“收编”利用：2011年底，《剑网3》官方微博第一次提出要“大力建设同人文化”，在微博上开启和主持“剑三同人”话题，并推出同人官方微博号接受玩家作者投稿，成为作品搜集和展示的官方中转站，拥有百万粉丝；2012 年之后，《剑网3》同人文化开始突破游戏内传播界限，逐渐渗透泛二次元群体，同时有相关同人作品成功出版，如“喜喜果”、“伊吹五月”等同人漫画作者从“为爱发电”转为实现商业盈利；游戏进入成熟期后，官方根据前期累计内容的各种符号与概念，不断收编各路作者，开始独立生产PGC内容——微电影、手游、动画、自制MV等，甚至与海外时装周、央视合作。如2018年，官方“西山映画”账号在各大互联网视听平台发布动画《侠肝义胆沈剑心》，该作品在二次元网站“bilibili”国产动画观看榜上排名前列。

 二、《剑网3》同人作品的传播效果

高质量、广泛流传、官方大力支持的同人作品发展势头迅猛，传播颇广，逐渐成为《剑网3》吸引潜在游戏玩家的免费广告，对扩大游戏传播影响力，提高游戏知名度大有贡献。UGC内容因创作者的“平民“身份，具有较高可信度和PGC内容难以匹敌的亲切感，基于类似经历的玩家易产生共鸣感，传播效果较好。在《剑网3》游戏运营早期，大量玩家受同人漫画作者“伊吹五月”创作的游戏漫画故事影响进入游戏；在游戏运营中期，部分热门故事贴突破原来传播圆径，流传至其他互联网平台，吸引了大量非游戏用户的关注和参与，激发了非游戏用户群体对游戏的好奇与尝试；各大音乐平台如网易云音乐上，《剑网3》经典热门的游戏同人歌曲如《眉间雪》《我的一个道姑朋友》《参商》下，常有“从未玩过《剑网3》，却听完了《剑网3》所有的同人歌”、“因为歌太好听入坑了游戏再也没能除坑”等评论。游戏本身和同人作品一起用符号和故事搭建了一个虚拟的世界，这个世界中交织的丰富元素为性格迥异的人群提供了多样可供轻松代入的“框架”，在游戏中成为另一个自我，获得满足感和归属感。

同人文化对游戏内玩家群体具有潜移默化强化和“培养”作用，对外降低了新玩家的融入难度，提高了玩家的游戏粘性。游戏玩家万群将其对经典同人作品视听体验代入游戏中，强化了对某一门派的“刻板印象”，也反过来强化了自己的“门派归属感”，即角色干。如对剑纯门派玩家判定为心无旁骛、一心磨练游戏手法、情商较低的“直男”群体，对藏剑门派男性玩家判定为心无城府、人傻钱多的“傻白甜”群体等。在此基础上，官方也顺应“民间”说法进行媒介产品创作、与玩家互动等,甚至内嵌入游戏中作为亟待玩家发掘的小彩蛋。高度脸谱化的游戏角色强化了玩家对游戏的认同，加大了其游戏粘性；而对游戏外群体而言，潜在游戏玩家或游戏关注者可根据既有印象选择和自我代入某类明显单一的角色， 如部分新玩家因“一心练剑、心无旁骛”的特征选择了剑纯门派，低成本、快速地融入了游戏文化氛围，获得归属感——同人文化无形中降低了留存新玩家的难度。

三、 《剑网3》同人文化建设模式适用性探讨

近年来，《剑网3》同人文化建设的成功受游戏圈内同行瞩目和模仿。同类型游戏如《天涯明月刀》《逆水寒》在游戏氛围运营上模仿《剑网3》，如在游戏正式正式公测前进行游戏内人物人设打造、漫画创作等进行预热，游戏运营过程中设置专门人员大力搜集和推广玩家 UGC 内容等，但最终成效甚微。除自上而下、官方主导的PGC作品生产模式难敌UGC生产模式外，究其本质，《天》《逆》两款游戏的核心设计逻辑是玩家依靠财力或时间提高游戏人物实力以互相竞争，本质上是现实社会弱肉强食的残酷投影，玩法单一、标准统一导致游戏文本的意义空间有限。相比而言，《剑网3》游戏设计较平衡，玩家间缺少明显的等级界限，玩家拥有高度的自由权力，可以进行快意恩仇的厮杀争斗，也可以成为游山玩水的休闲客，多样的游戏方式为多样同人文化的生产奠定了基础。因此，不同的游戏核心逻辑决定了不同玩家群体可生产出的UGC内容，其传播和随之产生的广告作用也会千差万别。

同人作品的创作者无法自己生产游戏内容，只能依托现有的游戏文本进行二次加工，本质上是为原本的游戏文本“添砖加瓦”，丰富原有文本的内涵。被同人文化吸引的非游戏玩家 ，最终印象的指向还是游戏本身，所以《剑网3》能依靠火热的同人文化吸引更多的玩家进入游戏进行消费。《剑网3》运营的成功离不开其同人文化潜在的广告作用，官方多年来重视和收编同人文化力量是一项成功的运营策略，值得借鉴和研究。