拟剧理论下网络人设现象探讨

欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中首次提出拟剧理论，“印象管理”则是该理论的核心概念，指出银幕中的角色与现实社会成员都可被看作是在舞台上表演的演员，在日常交往和社会互动中，他们总是试图借助表演有意或无意地“展示”或“控制”自身行为，以期实现所谓的“印象管理”，影响自己在他人心中的形象。简而言之，“印象管理”就是社会互动中的个人有目的地控制人际交往中的信息，以影响他人对自己的印象。

随着互联网技术的日渐成熟和社交媒体的广泛应用，Vlog、Plog、短视频等新兴表演方式层出不穷，不仅割裂了现实交往的情境界限，也为不同受众建构网络形象提供了广阔渠道，促使戈夫曼拟剧理论中的“印象管理”概念在社交媒体平台得以重塑和延伸。尤其是“郑爽代孕”“李易峰嫖娼”等明星塌房事件，“林生斌卖惨赚钱”“薇娅偷税漏税”等人设崩塌现象屡见不鲜，致使网络人设现象成为大众激烈讨论的社会话题。

网络人设现象

“人设”即“人物设定”，最初来源于日本动漫领域，是对人物角色从外貌、性格到心理、生活背景的设定，主要用于吸引特定受众。随着社会的不断演进和发展，这一概念从原始的动漫、文学、影视领域延伸至互联网平台，网络人设由此诞生。起初网络人设主要是演艺圈艺人为维持自我形象、吸引粉丝流量，借助微博等新媒体平台进行形象包装、营销自我的一种基本方式，譬如“学霸”人设黄磊、“高情商”人设何炅等。随着互联网技术的不断演进和发展，抖音、小红书、绿洲等移动社交媒体层出不穷，大众可借助文本、图片、视频等方式充分展示自我形象，并依托朋友圈、微博、小红书等一系列社交平台维持自我形象，由此建构个人化网络人设。

具体来看，无论是明星群体还是网红团队，亦或是普通大众，均期望将大众认可并接受的形象置于舞台前，将不易被大众接受的形象隐藏于表演后台，从而保障个人化“网络人设”始终处于理想化状态。

其一，对于明星群体而言，其人设表演区域不断游走在艺术领域的虚构角色和网络中的真实自我之间，观众在观看影视作品中极易将角色设定上升至明星本身，使得明星活在粉丝“滤镜”中。比如，影视剧《甄嬛传》中饰演反派安陵容一角的演员陶昕然，因剧中人物角色心狠手辣、城府颇深而不被观众认可和喜欢，且长期面对网络暴力。基于此，大部分明星都期望在表演结束后能够跳脱角色本身，建构观众认可并接受的“人设”符号，由此增强大众认同感。比如，张馨予、欧阳娜娜等明星纷纷入驻小红书、微博等社交平台，以拍摄Plog、Vlog的形式分享护肤、健身、做饭等生活日常，褪去光环、回归生活，由此建构接地气、生活化的网络人设。

其二，对于网红团队而言，网络人设不仅是自我呈现的前台表演，更是吸引消费者、获取流量和关注度，并最终实现人设变现的营销手段。正因如此，为了打造独特的网络人设IP，网红团队往往借助舞台设置、道具修饰、理想化表演等“印象管理”手段打造个人前台，以维持自身在他人心中的理想形象。比如，依托抖音、快手直播平台走红的带货主播“薇娅”“李佳琦”，不仅在直播过程中通过品牌介绍、口红试色、与品牌方议价等方式满足消费者需求，维持自身“直播一姐”“口红一哥”的网络人设，而且借助微博、微信等社交媒体平台宣传公益行动，由此建构热心公益的完美人设。

其三，对于普通大众而言，网络人设既是自我呈现的舞台，也是满足社交需求的符号。在虚拟的社交网络中，个体能够借助精心挑选的照片、精彩的文案、个性化的标签建构网络人设，展现完美的自我形象，除此之外，还可借助网络人设打造社交符号，由此激发他人对自己的兴趣，满足其社交需求。但需要注意的是，网络人设作为一种符号化产物，其形成和发展都依托互联网所创设的虚拟情境，因而需要持续“经营”以维持自我在大众心目中的形象，一旦“人设”与大众认可并期待的形象背道而驰，便会出现“人设崩塌”的现象。 

拟剧理论下网络人设的建构过程

在数字媒介时代，网络人设现象的形成过程与戈夫曼拟剧理论中所提及的“印象管理”极为相似，均需依托情境的变化而进行理想化表演，个体可隐藏个人真实信息，采用摆拍、修图等手段，使建构的网络人设尽可能处于公众认可的范围内，并对偶尔失误的表演及时采取补救措施以维持良好形象。需要注意的是，网络人设不能脱离现实世界的身份而单独存在，其作为一种网络社会的符号化表演，是将社会公众的真实身份进行符号化的存在，从而呈现不同人物特质的网络人设。总之，个体通过对前后台的规划、舞台表演、剧班共谋等手段实现“印象管理”，即完成网络人设的建构。

设置表演剧本，策划网络人设。表演剧本既是策划网络人设的前提，也是表演行为能否顺利进行的关键。戈夫曼“印象管理”理论认为剧本即“常规程序”，是个体在不同舞台表演中必须遵循的表演框架。从宏观角度来看，表演者行为受制于一定社会规范，其必须将表演行为置于一定社会规范下进行，换言之，网络人设的策划是被社会常规程序所限制和规定的，其言谈举止、行为方式必须符合社会规范要求。从微观角度来看，表演者的行为并非随意的、即兴的，而是在事先策划好的人设框架下进行表演。

从现实来看，大多数博主都会在内容创作之前基于自身性格特征、兴趣爱好或者同领域的人设特质架构角色剧本框架，从而完成网络人设的策划。一方面，个体会根据自身性格、职业、爱好等身份特质完成网络人设的策划，比如，艺人“刘畊宏”依据自身健身教练的身份开启健身直播带练，由此建构“健身达人”的网络人设；博主“小厨娘卷卷”结合自身对美食的浓厚兴趣策划“美食达人”的网络人设。另一方面，个体通过学习、模仿已成功的网络人设案例编辑剧本框架，并在此框架下完成网络人设策划。这是因为成功人设已验证了受众对于该领域人设的接受度和认可度，且该类型网络人设已形成较为完善的建构机制，因而个体可借鉴他人的成功经验策划属于自己的网络人设。比如当李子柒“田园牧歌”式的网络人设爆火之后，引来一大批博主的跟风、模仿，其中一位越南博主在国内外视频网站颇具影响力，表明借鉴、模仿成功网络人设的做法是最为快捷的方式。

进行舞台表演，建构网络人设。网络人设的建构需要个体借助各类社交传播平台面向社会公众予以展示，借用戈夫曼拟剧理论的核心观点进行理解，即为舞台表演。戈夫曼认为，日常生活就是一场自我呈现的表演，每一个个体都需要借助表演展示自己在他人心目中的形象，并借助一系美化手段修缮形象，以呈现理想化网络人设。

其一，理想化的前台表演。戈夫曼认为：在舞台表演中，表演者会掩饰与理想形象不一致的动机和行为，以展示理想化形象。同样在网络人设建构中，公众也会借助精心设计的表演情境向受众呈现理想化的网络人设，包括个性化的名称、精致的妆容、得体的言谈举止等。以直播带货主播李佳琦为例，不仅会精心布置直播间的“表演舞台”，还会针对不同人群的需求向消费者介绍产品的使用感受，并与各大品牌谈判，或亲自前往产品原产进行调研了解，以提升消费者对不同品牌产品的信任度，由此向观众呈现理想化的直播状态，而李佳琦也因此被贴上“宠粉狂魔”的网络人设标签。

其二，补救性表演。戈夫曼拟剧理论认为，补救性表演是用来应付或弥补一些超出预期之外的表演行为，如无意的动作、不合时宜的后台闯入等。在网络人设建构过程中不可避免地会出现一些意外状况，导致个体精心建构的理想化网络人设面临“人设崩塌”的风险。基于此，个体会采取一系列补救性措施挽回公众信任，进一步增强网络人设声誉。

管理个人前台，维持网络人设。戈夫曼拟剧理论认为，“印象管理”是一门集体艺术，表演主体除表演者个体之外，还包括“剧班表演”的形式。剧班是一个密切合作以维持情境定义的集体，为了符合剧班要求，个体成员之间会以事先商量或统一口径的方式形成剧班共谋。

网络人设是符号化的产物，具有极强的操控性。无论是人设的外表、个性还是行为方式都是精心操控后的结果。但需要注意的是，网络人设大多只是前台表演的一个“木偶”，而真正管理与维持其人设的是背后的经纪公司或者运营团队，以明星和网红最为典型，其网络人设大多由经纪公司和MCN机构建构完成，甚至已形成一套相对完善的包装流程。纵观社交媒体平台，无论是明星还是坐拥百万粉丝的网红，其网络人设的维持都是剧本共谋，即团队协作的结果。其一，剧班会通过一系列纪律要求规范管理表演者的个人前台，使表演者在表演过程中能够按照一定规范控制自身行为，确保前台表演符合大众期待。比如抖音千万粉丝级别的短剧创作者“浩杰来了”，其所在的MCN机构银色大地通过剧本创作、制作短片、吸引粉丝、带动账号等全套流程将其刻画成积极向上的暖男形象，那么其表演行为和合作搭档也必须在机构所设定的规范中进行选择和完成。其二，除对表演者的管理之外，剧班还会对表演舞台的场景、道具等进行把控和设置，从而使舞台的呈现和剧情的设置更加符合网络人设。

拟剧理论下网络人设反思

在网络技术日新月异和新兴消费形态层出不穷的当下，各种交流场景在社交媒体平台交叉重叠，加之互联网本身所具有的开放性、互动性、多元性等传播特性，使得戈夫曼拟剧理论中“前台”与“后台”之间的界限变得日渐模糊或混乱。而网络人设也在多元化的网络情境中更加复杂，人设的管理和维持也更加困难。当网络人设的前后台形象出现严重偏差时，“人设崩塌”便会接踵而至，对此应作出进一步的理性思考。

网络人设的认同危机。在“流量至上”的价值导向下，肆意编造、炒作话题、经营人设成为获取关注度、提升认同度的捷径。然而，网络人设作为一种符号象征，当前台所呈现的形象与后台出现偏差时，将面临“人设崩塌”的风险，由此引发人设符号的认同危机。其一，网络人设虽得益于互联网时代的流量传播效应，却始终受社会道德规范和价值观念的约束，而人设本身的行为也应在法律及道德允许的范围内进行，一旦网络人设与社会大众广泛认同的标准相背离时，其人设便会遭受质疑，由此引发认同危机。比如，近期备受关注的“李易峰嫖娼”“吴亦凡强奸”等明星塌房事件，当其行为不符合社会准则及公众广泛认同的“人设”典范时，便会造成人设与声誉的分崩离析，而昔日万众瞩目的“顶流”也会沦为人人喊打的“阶下囚”。其二，互联网技术在为大众带来信息共享的同时，也使个人信息更加公开透明化，无论是明星还是网红，亦或是普通受众，在互联网上的所有言论和行为都会留下痕迹，这种痕迹便有可能对辛苦建构完成的网络人设造成巨大冲击。以火遍全网的“林生斌事件”为例，当公众还在对林生斌的遭遇报以同情时，却被频频曝出其“消费亡妻”“欺诈消费者”，这些行为不仅使其精心建构的深情人设毁于一旦，也使得众多网友陷入对网络人设信任缺失的恐惧。

有悖真实的“假面”人设。网络人设是数字流量时代创造出的人格“面具”，并非真实的自我。当今社会，PS、美图秀秀、醒图等美化软件层出不穷，为社会公众建构网络人设提供了丰富渠道，致使网络人设成为伪饰缺陷、凸显美好的“假面人设”。其一，网络人设是个体处心积虑借助各种美化工具粉饰、雕琢自我形象的结果，当这种行为不断在社交媒介中展演，便会使越来越多个体偏离人的本真，导致网络人设成为虚假的共同体。据相关数据显示，中国有1.2亿人通过移动端使用美图秀秀，且每天停留在该软件上的用户高达560万。这一数据表明，当前仍有大量用户沉浸在美颜软件中，久而久之，便会使这些美化过后的“假面”逐渐凌驾于“真面”之上。其二，网络人设作为一种社会化符号，极易被模仿和复制。对于普通大众而言，其关注的ins博主、追过的偶像等均具有意见领袖作用，潜移默化地影响公众对于“外在美”的认知，加之美图秀秀、美颜相机等App的出现，使得普通大众也被赋予拥有娜扎同款鼻梁、范冰冰同款“V”脸的能力。而当人们倾向于用相同标准美化自身时，便会使个体丧失“原真性”。

剧班操控带来逐利现象。在经济逻辑主导下，无论是对明星人设的包装和塑造，还是普通大众的理想化表演，其最终目的都是公关团队、人设个体及网红机构为实现人设变现、赚取商业利益而进行的剧班操控。在运行过程中，网络人设蕴含的丰富资源、强大的传播力和影响力成为资本觊觎的对象。因此，受利益驱使，部分团队和机构高度重视网络人设的建构和传播。为了获取粉丝流量和公众认可，大量资本的逐利本性逐渐暴露，急功近利，甚至不惜采用恶意炒作、雇佣水军、虚假人设等错误操控手段获取不正当利益，不仅严重损害公众和社会的利益，同时也为网络人设的崩塌埋下隐患。这种资本助逐利现象虽然掩盖了网络人设后台的真实形象，但严重损害了个人及团体的声誉，造成巨大的经济损失。 

结语

  综上所述，网络空间的虚拟性和开放性为网络人设的建构和发展提供了广阔渠道，任意个体都可借助社交媒体建构理想化的网络人设。但与此同时，互联网的开放性和透明性也使得戈夫曼拟剧理论中的“前台”和“后台”之间的界限日渐模糊和混乱，人设的管理和维系更加困难。因此，无论是个人还是团体都应理性看待网络人设，保持前后台的一致性，以避免“人设崩塌”的现象发生。