文化菱形视域下当代中国动画电影产业发展机制研

2015年十月文化出品的动画电影《西游记之大圣归来》以惊艳的姿态出现在国人面前，以9.49亿票房斩获当年暑期档动画片票房冠军，开启了中国动画电影元年。2019年，霍尔果斯彩条屋影业出品的动画电影《哪吒之魔童降世》以50.35亿的累计票房一跃成为中国内地影史动画片票房冠军，累计观影人次高达1.41亿，打破内地影史观影人次的多项纪录，同时斩获了包括第33届中国电影金鸡奖最佳美术片、第18届中国电影华表奖优秀故事片奖等23项奖项及提名。随之其后的《姜子牙》《白蛇2；青蛇劫起》《深海》等影片在票房上也取得不菲的成绩，《深海》更是获得了第73届柏林国际电影节新生代儿童单元最佳影片的提名。国产动画“爆款”频发已然成为一种现象，借用文化菱形的研究范式，能够对这一现象进行多维度的深入探讨。 

“文化菱形”理念的定义与发展

“文化菱形”概念最初于20世纪80年代由温迪·葛瑞斯伍德(Wendy Griswold)提出。在此之前，传统艺术社会学所关注的核心问题在于“艺术与社会”之间的关系，主张艺术反映社会。葛瑞斯伍德指出了反映论的局限性，并在专著《文艺复兴之复兴：1576年到1980年伦敦剧院中的城市喜剧与复仇悲剧》中正式提出了文化菱形的理论框架，旨在囊括传统的“艺术与社会”框架容纳不下的因素。文化菱形呈现了一种表现艺术与社会之间关系更全面也更令人满意的视角。文化菱形由社会世界、文化客体、创造者和接收者四个要素占据的四个角和它们之间相互联系形成的六条连线组成。葛瑞斯伍德的文化菱形理论否认艺术对社会的直接影响，批判了以往简单的塑造方式，认为研究者必须同时关注菱形中的四个角和六根连线，强调创造者与接收者的重要性。她的理论弥补了传统艺术社会学对艺术创造者和接收者的忽略，建立起一个更为综合的艺术社会学理论框架。

在葛瑞斯伍德的理论基础上，维多利亚·D·亚历山大（Victoria D. Alexander）在其著作《艺术社会学》中对文化菱形进行了修正。亚历山大认为，葛瑞斯伍德的不足之处在于将艺术客体的分配过程与艺术创作混杂在一起，忽略艺术传播的重要作用，因此她在文化菱形中加入了分配者，使文化客体与社会世界、创造者和接收者之间的联系变得复杂起来。换句话说，文化菱形意味着艺术与社会之间的关联永远都不会是直接的，它们必然一方面受到艺术创作者，另一方面受到接收者的中介。

对当下中国动画电影发展机制的分析

文化菱形理论最终展现了艺术作品与社会的互动存在于艺术作品从创作到消费的整个过程中。社会作为重要的要素参与了艺术品的创作，各要素之间具有密切、复杂的联系。当下的中国动画电影已经形成了初具规模的工业化制作体系，社会对动画电影产业的影响已经渗透于生产、传播与消费过程中。运用文化菱形理论，有助于厘清其生产、传播和消费三个层面的特征，能够更全面地探究其创作规律、传播手段以及成功原因。

生产：科技与政策的双重推动。电影自问世以来，一直与科技发展密切相关。数字技术的发展为动画电影带来了一次革命。计算机软件的出现可以在各方面协助动画师，不仅提高了生产力，一些实拍与二维无法实现的场景在三维动画中也得以实现。美国早在上世纪就开始对三维动画的探索，并在1995年创作出第一部3D动画长片《玩具总动员》。同时，新世纪以来，中国开始注重动画产业的发展。2004年文化部出台《关于支持我国动画产业发展的若干意见》再次强调“大力扶持国产动画片的创作生产”，并鼓励社会各界积极参与动画创作和生产。同年，国家广播电影电视总局公布《关于扶持我国优秀动画电影的若干意见》指出：“近年来部分国产优秀动画电影因题材与内容选择不当、市场开发不力等原因而难以产生经济效益。要以国家政策为导向，调动社会力量共同参与，探索我国国产优秀动画片的创作生产、市场运作、产品开发和投融资机制建设。”国家政策的扶持也为中国动画生产提供了一定的动力。

在科技与国家政策的双重推动下，中国动画人也逐渐燃起打造“国漫”的信念。《西游记之大圣归来》的出品公司十月文化成立于1999年，作为一个充满创新意识并勇于挑战的团队，他们一直致力于对中国动画三维技术的探索，并取得了不俗的成绩。早在2004年，十月文化的原创CG电影样片《Turbo Boy》就荣获中国数码委员会专业组最佳三维动画奖。《西游记之大圣归来》能斩获全球9.54亿票房，成为新世纪中国动画电影元年的开山之作，离不开十月文化团队早年的技术积累。彩条屋影业出品的《哪吒之魔童降世》更是集结了全国20多个特效团队，参与制作的人员超过1600人次，整个电影筹备时间长达五年。如果说《西游记指大圣归来》是中国动画电影工业化体系的初步成果，那么《哪吒之魔童降世》则是中国动画电影工业化深度的最佳体现。高度专业化、流程化、目标化、精细化管理已经成为中国动画电影生产的基本前提，可以说，新世纪的中国动画电影是在完整的产业体系下催生的产品。

传播：以网络媒体为主流的营销。互联网时代使得时空被重构，传统的传播方式已经不能满足电影的宣发要求，电影口碑对影片票房的影响力也越来越大，这意味着发行公司作为“分配者”的重要性日益凸显。在影片的宣传过程中，发行公司需要精准识别影片定位，将宣传物料投放给目标受众群体，同时与观众保持良好的互动，具有枢纽作用。

传统的电影营销方式以线下为主，但随着社交媒体的全面发展，互联网成为电影营销的主要阵地，一对多甚至多对多的传播形式使得营销物料能够迅速涵盖更多目标受众。发行方通过豆瓣社区、微博、微信公众号、短视频平台等不同渠道投放不同宣传物料，形成融媒体矩阵，通过多渠道不同媒体的营销可以产生巨大的协同效应，从而实现“1+1>2”的营销效果，从而实现在营销广度与深度上的共赢。

对于动画电影来说，其营销策略的特殊之处在于在兼顾主流审美的同时又迎合了亚文化市场的趣味，使其在普通观众中引起话题和讨论度的同时，依靠同人作品的二次创作持续吸引粉丝，延长了动画电影的长尾效应。《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《新神榜：杨戬》等影片都将宣传的重心放在线上，在知名大V、影评人和粉丝二创作品的双重影响下，形成粉丝社群，实现了观众之间的自主传播，为实现更大商业效益奠定了良好的基础。

其次，新世纪中国动画电影初步建立起了动画产业的整体观。在动画产业发达的美国与日本，均有系列动画的存在，例如迪士尼的“公主系列”、“漫威宇宙”和日本的剧场版动画等。这类动画通过续集、联动等方式构建稳定的粉丝群，培养核心用户，成为未来电影创造收益的后备力量。国内动画公司正是借鉴了这类营销模式，有意打造属于中国动画电影自己的电影系列，例如彩条屋的“封神宇宙”、追光动画的“新神榜系列”和“白蛇系列”，依托《封神榜》《白蛇传》等经典文学作品的框架，开发不同角色的故事，并通过电影彩蛋、联动等形式形成不同电影之间粉丝群的转化。

发行方也在对电影衍生品的开发进行一定程度上的尝试。随着盲盒文化的流行，发行公司也以联动的方式搭上盲盒经济的快车。《新神榜：哪吒重生》《深海》等影片上映一周内就与中国头部潮玩品牌泡泡玛特进行联动，推出影片角色为主题的系列盲盒，并在线下门店进行推广，在创造经济效益的同时也完成了对大众的宣传。电商平台的发展也为衍生品销售助力。相较于淘宝、京东等大众电商平台，视频网站“bilibili”（以下简称B站）对于动画电影衍生品的销售具有独特优势。B站用户主要以喜欢ACG文化的群体为主，发行方通过B站的宣传与销售能够更快锁定目标群体，实现收益最大化。

消费：全年龄化下的审美需求。电影作为商品，最终都需要通过消费者，即影片观众的检验，从而获得收益。因此，站在消费者的角度进行动画制作问题的考虑也是非常关键的。互联网拉近了人与人的距离，观众的反馈与评价可以迅速地通过网络实现一对多的传播。电影制作与发行需要与观众建立联系，与观众进行交流，并将观众的需求转化为电影生产的重要参考。

中国动画电影市场很长一段时间饱受低幼化的困扰。2015年前，亲子向“合家欢”的创作是国产动画电影的主要类型，以奇幻冒险题材为主，面对低龄儿童家庭，上映档期多集中在暑期档。面对低幼化动画影片泛滥的现象，中国动画创作者想要开拓其他年龄段的市场，就要求他们能够深入研究不同年龄段观众的心理需求。对于青年观众与成年观众来说，他们不仅希望享受影片，也更关注影片的社会意义和艺术价值。

纵观近年来的中国动画电影，均表现出了受众群体从幼儿向全年龄转化的趋势。在2015年后，90后成为国产动画的主要受众群体，18~29岁是全龄化动画电影的核心人群，票房贡献比重稳定在65%左右，30岁以上的人群出现缓慢增长的状态。这些影片摒弃了以往动画电影人物平面、情节简单又充满说教的特性，通过人物形象的个性化、题材的多样化以及主题的深入拓展使得它们受到各年龄层观众的青睐。1.人物形象的个性化。《哪吒之魔童降世》《雄狮少年》《深海》的角色形象都在不同程度上挑战了观众的审美。《哪吒之魔童降世》中，哪吒一改传统唇红齿白的娃娃形象，黑眼圈、大板牙、双手插兜吊儿郎当的顽皮小子形象受到了众多观众的喜爱。较有争议的是《雄狮少年》与《深海》，两部影片均对主角进行了彻底“丑化”。但结合影片整体来看，这些形象的“丑化”都蕴含着创作团队对人物塑造上的不同理解。《哪吒之魔童降世》以哪吒“丑萌”的形象映射哪吒“魔童”的身份；《雄狮少年》中阿娟从瘦弱的“病猫”成长为“雄狮”；《深海》中南河的普通长相与他反复展示出的小丑形象也指向了影片主题想表达的方向——普通人甚至是隐藏在小丑笑脸下拥有同样经历的抑郁症患者之间的相互救赎。对人物形象设计的“丑化”其实是近年来中国动画电影对人物形象个性化的一种尝试，这种尝试同时也能够避免中国动画电影落入美国、日本动画形象约定俗成的美型风格的桎梏，试图拉拢主流之外具有较高审美情趣的专业观众。

2.题材的多样化。以彩条屋的《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等电影为代表的“封神宇宙”系列电影和追光动画的“新神榜”系列电影、“白蛇”系列电影均取材自中国传统神话，通过对大众熟知的传统神话解构与重构，增加观赏的陌生感，给予观众全新的审美体验。“白蛇”系列电影更尝试以女性角色为主要叙事视角，多元视角的呈现促进了中国动画电影受众的多样化。《雄狮少年》则以中国南狮文化为背景，书写现实主义题材，关注小人物的生存与成长。《深海》尝试关注抑郁症儿童群体，以奇幻故事映照现实儿童抑郁多发的问题。女性视角、奇幻故事与现实主义等多种题材的选择使得中国动画电影能够涵盖不同偏好的受众，但依托大众熟悉的传统文化或是现实生活的取材仍是电影受众群体多样化的保证。

3.主题的深入拓展。中国动画电影还呈现出主题与价值观层面的时代化创新的倾向，这些影片的主题既能满足青少年需要的启蒙功能，又能适应新时期的社会和文化价值观。

例如哪吒形象的书写在中国动画电影发展历程中已经逐渐完成了从“神”到“人”的转化，经过《大闹天宫》《哪吒之魔童降世》《新神榜：哪吒重生》三部电影的描写，哪吒从高高在上的救世英雄逐渐转变为拥有柔软内心世界的草根英雄。在面对命运不公时，他们也会拥有恐惧与不甘，影片将更多笔墨放置于哪吒内心的纠结与彷徨，在这种情绪下哪吒们展现出的抗争与反叛精神更能触动观众的内心，引发观众的共鸣。

《姜子牙》与《新神榜：杨戬》更侧重于表现主角由“服从者”到“反叛者”的转变。在这两部影片中，个人的意义被弱化，神为了维护自己的正义而漠视了个体的痛苦。姜子牙与杨戬本是神权的维护者与忠实信徒，但他们的信仰随着故事的发展逐渐分崩离析。当他们发现自己追逐的正确原来是谎言，残酷的现实摆在他们面前时，影片也达到情节的高潮。在信仰与现实这两难困境中的抉择形成了强大的心理张力，在不断的质疑中他们终于完成了对权力也是对宿命的反抗，不管是斩断天梯或是劈开华山，都是他们在责任与自由冲突下的选择。这类主题在相当程度上挖掘了人性，超越了“合家欢”属性的影片，是一次带有社会责任感、对价值观进行拷问的严肃创作。

《雄狮少年》将视线放置在现实社会，描摹普通人生活中的挣扎。阿娟、他的朋友以及咸鱼强，都是社会底层小人物的缩影。他们在“雄狮精神”的鼓舞下，坚信“不抛弃、不放弃”，对命运的桎梏发起冲击，最终获得成长与救赎。《雄狮少年》以真实的题材、平凡的人物、充满苦难的成长历程与富有深意的结局引起观众的共鸣，观众同阿娟一起在欢笑中体验苦难，在平凡中创造激情，在绝望中追寻希望，在奇迹中思考现实，是新时代中国动画电影所表达的价值观的最好写照。 

结语

借鉴文化菱形理论的框架，针对社会因素与当下中国动画电影生产、传播、消费三大要素之间的关系进行剖析，能够对当下中国动画电影迅猛发展的原因有一个较为全面的认识。作为创造者的动画制作方受到科技、经济以及同行竞争者的影响，主导着当下中国动画电影的转型；电影发行方扮演着分配者的角色，随着社交平台的发展与消费者社群的兴起，发行方在影片宣传中起着引导、调和和反馈的重要作用；观众作为影片的消费者，消费者的偏好受社会环境和文化的影响，同时其偏好与评价反过来也影响着影片的下一次制作。

总而言之，运用文化菱形理念，能够从一个比较全面的研究视角对中国动画电影产业进行深入的剖析，厘清中国动画电影产业内各因素之间的错综复杂的关系，从而为中国动画电影未来的发展提供有益的借鉴。