新媒体语境下主旋律电视剧的传播策略研究 ——以《觉醒年代》为例

习近平在二十大报告中提出，推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。国家广电总局也围绕建党节、国庆节等重大节日，推出一系列相关的主旋律作品。新媒体时代正在改变着现代人们的生活方式和媒介习惯，也深刻影响着主流思想的建构和传播，在碎片化、草根化、快餐化的信息交流中，我们的主流价值受到了前所未有的冲击与挑战，如何更好地在新媒体的背景下传播主旋律剧集作品，进一步完善社会总体意识形态的建构，是传媒机构以及视听生产者需要解决的问题。电视剧《觉醒年代》从思想启蒙切入，艺术性地讲述了一段处于热血青春时期的国人激情饱满、燃烧理想，不断从迷茫中寻找国路的澎湃岁月，直至2023年，微博话题超过30亿，每日活跃量依旧上万。将“主旋律”电视剧置于“新媒体语境”，以《觉醒年代》这一现象级作品为个例，对其传播策略进行研究，在互联网“共享”传播理念下为其他主旋律作品提供参考意义。

新媒体语境下主旋律电视剧传播策略研究

“主旋律电视剧”主要是指能够反映时代进步、传递时代精神、提升时代能量的视听作品。从总体来讲属于党和人民在意识形态领域的喉舌，能够积极推动国家发展，塑造人们的精神世界。《觉醒年代》在首播时并未获得大量的关注，根据索福瑞收视率CSM52城数据，《觉醒年代》在开播第一周收视率为0.77，在电视剧收视率中排名第九，由于没有流量明星的加持，在首轮播出中该剧关注度较低，但是在第二轮播出中跻身前排，这跟该剧的细节亮点、创作真实、营销推广等方面有很大关系。

传播主体的“破釜沉舟”。传播主体就是信息的提供方，在电视连续剧的创作与传播过程中，主体是整个电视剧的制播队伍，而对于一个电视剧来讲，制作团队用心的程度、细节的把控、场景的还原以及对于市场的调研等是该剧成败的关键。1.细节包装真实生动。影视拍摄注重真实性，所谓真实性是指现实世界的实体性、具象性。关于《觉醒年代》的拍录，整个团队总共布置了340多个位置场景，从陈独秀的院子到北大红楼，从报纸到饭盒，都做到丝丝入扣。为了保障拍摄方便和拍摄效果，直接按照1：1.2的比例搭建了一个红楼，后因资金限制，虽只搭建了一层，但剧中其他楼层均为高质量的特效呈现。剧中仲甫先生家里的葡萄架子是特地去河北运至现场的，整个箭杆胡同从头到尾都是剧方根据实景进行搭建的。演员的选配和妆容也是尽可能地还原历史人物，剧中服装达一万多套，胡适、李大钊、陈独秀、鲁迅、辜鸿铭等人物面貌还原度极高，陈延年与陈乔年赴死时脚腕的镣铐都是真实的重量。此外，为了还原老北京的黄沙场景，该剧团队从河北拉来沙子，配备大型吹风机进行拍摄，沙子、天气、骆驼等视听元素细节真实性的呈现是与观众建立信任的首要条件，也是历史逻辑的重要体现。

2.视觉要素顺应市场。互联网的发展使人们获取自己想要的信息更加方便，但是在信息爆炸的时代，想要满足大众的视听“胃口”，抓住大众的“眼球”，信息的质量便是一道“硬菜”。高质量的主旋律电视剧大多表现在剧情演绎、人物形象、镜头语言、思想内涵等方面，与此同时还要适应市场化的需求，传递社会主流价值观。该剧中利用长镜头的拍摄方式来展现毛泽东出场，青年的毛润之抱着《新青年》，顶着倾盆大雨在大街上奔跑，看着眼前贫困潦倒的百姓以及骑马横行的军阀，紧张的氛围烘托地恰到好处，生动地呈现出当时年代的混乱、穷困与压迫，让观众的视觉感受更加具有冲击力。《觉醒年代》的创作手法细致全面立体，将故事的吸引力放在历史人物的普通生活中，形成伟大与普通的连接点，让观众眼前一亮。例如陈独秀去儿子陈延年的店铺吃早餐，因忘记带钱而跟儿子斗嘴的场景，弥补了教材课本中对历史人物烟火生活的空缺，满足了大众的好奇心。该剧中大量运用场景蒙太奇，将不同的场景进行拼接，使场景和人物不断在现在与未来进行时空切换，打乱了传统直线式的时间线，使人物在镜头的转换下，前后形成鲜明的对比。

传播内容的细腻刻画。传播内容是体现传播主体的思想，将其思想、情感和期待传递给传播对象，以产生相对应的影响和效果。对于《觉醒年代》的内容呈现主要体现在传播语态、思想内涵和背景音乐上。1.年轻态表达的多样性。年轻态表达是新媒体语境下主旋律电视剧呈现的新常态，这种基调具有多方面的动因，主要包括技术、历史、身份、思想等。

《觉醒年代》是对革命历史的重写，在保证历史真实性的基础上，改变刻板的历史陈述转化为具有人文关怀的沉浸式讲述，将青年观众的认同镶进国家历史中，形成青春与信仰的结合，以青年人易接受的方式传递主流价值观，成为影响青年观众思想塑造的现实力量。根据视频网站数据显示，《觉醒年代》线上播出后，发布弹幕的人群中90后、95后的占比是全站基准值的1.6倍。此外，剧中人物性格的转换也是年轻态表达的一大特点，陈独秀学辜鸿铭漱口，陈延年、陈乔年用癞蛤蟆整蛊父亲陈独秀，李大钊与妻儿在院抓鸡，胡适“妻管严”十点前必须回家等场景，当历史课本上严肃的人物鲜活地呈现在年轻观众面前时，这种人物性格的转换和对比便能成功地吸引他们，甚至在网络上掀起词条热度。

2.思想内涵的可延展性。重大历史题材的主旋律电视剧是以传递社会主流思想，演绎历史变迁为主要内容，通过“物化”的具象传递无法陈述的意义，运用多重符号的组合展现隐匿微弱的感情，是新媒体的时代下正能量主题电视剧的创新之地。《觉醒年代》用复古派与革新派两代人的选择表达新文化运动时代，不避讳思想的争论和人物的对立，采用大量隐喻作为镜头语言，以艺术性表达思想，勾勒出觉醒年代的风骨。“蚂蚁”在剧中出现多次，仲甫先生演讲时爬上话筒的蚂蚁影射着渺小的民众，“千里之堤，溃于蚁穴”，亿万不起眼的农民百姓才是推翻政权，开辟新天地的主力军；陈延年在背麻袋间隙休息吃饭时，碗里的蚂蚁隐喻着无数青年“生如蝼蚁，当有鸿鹄之志”；李大钊写作时手上的蚂蚁表现着此时的先生已经坚定了自己对马克思主义的信仰，决心为了那些像蝼蚁一样活着的广大百姓而革命。

传播渠道的整合推广。传播渠道是承载传播主体向传播对象信息符号的途径和方法。新媒体蓬勃发展的时代下，文艺作品的传播既需要创新，又离不开载体，新旧媒体的整合发展、小屏与大屏的融合推广等，使文艺作品不断满足移动化、分众化的需求。

《觉醒年代》首播平台为央视，此前央视电视剧频道便在开播前播放该剧预告片。央视曾在播出后对《觉醒年代》制作团队进行特别专访，将该剧所演绎的故事与现实对伟人烈士的敬仰和祭拜相联系，进一步凸显该剧的爱国情感。央视《新闻联播》报道的七一晚会“我们的旗帜”中，出现了在《觉醒年代》电视剧中陈独秀、李大钊扮演者的节目——《破晓》，此节目是该剧“南陈北李”情节的舞台再现。2023年4月，北京广播电视台与开心麻花联合出品的音乐剧《觉醒年代》再度让该剧冲上热搜，勾起观众的情愫。

新媒体随着互联网的发展，成为了宣传的主阵地。在媒介融合实现持续发展的进程之中，电视已经不再是电视剧传播所依赖的唯一媒介。《觉醒年代》开设抖音实名账号，从开播前两天通过发布宣传片、经典片段、拍摄花絮、人物特辑等进行推广宣传，与此同时许多短视频平台意见领袖通过解说电视剧的形式进行推介，例如抖音视频博主“百慕说”关于《觉醒年代》解说的第一期就获得近三十万的点赞量。爱奇艺、优酷等视频平台同步上线该电视剧，通过信息流广告、首页开屏广告、跨平台宣传广告和平台付费业务等模式提升对电视剧的影响力。哔哩哔哩动画的众多UP主对《觉醒年代》进行二次剪辑、二次创作，重新将电视剧情与音乐结合，呈现全新的视听感受。

传播效果的灵活互动。互动营销是指双方都采取一种共同的行为，达到互助推广、营销的效果。电视剧《觉醒年代》的营销方式具有多样性、互动性的特点，通过与观众的互动进行相对应的宣传。

话题营销是新媒体时代电视剧推广的主要方式，《觉醒年代》制播团队在播出期间，在微博制作热门话题炒作互动营销，在话题中设置抽奖模式，安利《觉醒年代》便有机会获得主演的亲笔签名照片，其中#觉醒年代安利大赛#阅读量达到3303万。官方微博会根据当日播出剧情，及时跟进相关话题，引导观众之间沉浸式、陪伴式的讨论。抖音作为受众对网络信息碎片化选择的首要平台，也是传受双方互动的重要枢纽，该剧在此短视频平台中发起热点话题拉近与网友之间的距离，其中#觉醒年代#中网友参与的总播放量达46.5亿次，#觉醒年代鲁迅#总播放量超过五千万次。此外，官方会进行有奖式地互动，对优质博主复次创作的热点视频给予相应的鼓励，且时刻关注主演粉丝的需求，与主演在评论区进行互动，满足粉丝需求的同时增加了电视剧的粉丝黏性。官方与网友之间的互动有力地促使该剧冲向热点榜单，增强了电视剧的传播力度。

此外，体验式营销互动也对该电视剧的流量热度有一定的正向影响，通过开发衍生品的方式，使观众在感官的基础获得情感体验。《觉醒年代》中的许多衍生品相继推出，包括《新青年》、“觉醒年代糕”、鲁迅胸章、觉醒年代涮羊肉等等深受剧迷追捧，消费者在购买同款商品时，能够“同理”地体会到同类商品所带来的快感，从而更成功地发展出一种沉浸式的市场营销。

有关未来相关主旋律电视剧在新媒体语境下传播的思考

随着主旋律电视剧的火爆出圈，也暴露出一系列的问题，尤其是在国际交流日益频繁的背景下，主旋律电视如何利用新媒体走出国门，更加地向世界传播中国故事，是一个需要深思的问题，由此，笔者提出了以下局限和启示。

新媒体语境下《觉醒年代》的传播局限。电视剧是最具国际影响力和传播力的内容产品形态之一，是向世界讲好中国故事、传播好中国声音、推动中华文化走出去的重要载体，是中国“软实力”建设中的“硬通货”。现象级主旋律电视剧《觉醒年代》在这一方面最具有代表性，承担着向世界讲好中国故事，传递好中国精神的重任，但是在新媒体发达的今天，《觉醒年代》在对外传播方面存在欠缺，主要表现在语言转化和传播渠道两方面。

语言作为人与人进行沟通的直接表达方式，但是传播成立的一个重要前提是传受者必须具有相同的意义空间。公共语义的空间是传递者对象征的认识，如果没有这种认识，那么传递的程序就无法建立起来，从而产生误会。国内外观众由于生存的语言、背景和文化都不相同，在对《觉醒年代》进行理解时会产生歧义，甚至出现无法理解的现象，因此对于《觉醒年代》在跨文化传播过程中需要对原剧的语言进行翻译和适配，选择适合外国观众理解的方法，例如利用技术手段根据国外文化语境进行英文、俄文、法文等多种语言的翻译，实现语言的转化和适配。同时，对《觉醒年代》进行语言转化时，要根据不同国家的文化背景和语言理解空间差异，对其转化方式进行调整和解释，例如电视剧《觉醒年代》中陈独秀痛骂卖国贼为“礼义廉”（无耻）时，要对于出现的这类金句进行相对的解释说明，方便外国观众。

传播渠道是信息传递的载体，由于国内外对信息主权的规定，难以实现国外网络的全覆盖，《觉醒年代》在跨文化传播中也存在着传播途径国际化的难题，因此该剧的对外传播需要创新传播形式。在网络媒体发展过程中不能忽视对传统媒体的把握，通过与国外主流媒体的合作，实现电视剧版权的本土落地。与此同时，可以将视频网站的二次创作拓展到外国平台上，通过鼓励和扶持外国自媒体博主，扩大他们在自媒体平台上发布的关于中国主旋律视听作品的二次创作作品。

有关未来相关主旋律电视剧在新媒体语境下传播的启示。类似于《觉醒年代》的主旋律电视剧有许多，如《大江大河》、《山海情》等，在新媒体传播过程中，既要敢于突破“圈层化”传播，又要抓住传统媒体的权威性，新旧联动，在互联网场域中形成去中心化传播。宣传固然重要，但是仅有360°的营销，没有电视剧高品质制作水准，仍然不能让全民拍手叫好，所以电视剧本身的可读性、可思考性，声画技术所塑造的审美新体验，题材思路的创新性和跨代际性，艺术性与思想性高度统一，才是使电视剧成为现象级影视的“流量密码”。

主旋律电视剧想要获得更多观众的掌声，还必须更加注重创新，将传统媒介背景下的单向式创作，转变成为全民共享和参与式创作。创作团队可以充分借助新科技、新媒体，留出更多创作空间给芸芸大众，不管是在创作期还是展播期，都能促进全民参与、全民创新，在补足观众的主人地位缺失的同时，让更多人主动地去了解历史，主动地观看自己参与的主旋律剧集，这既能让观众获得满足感，又能激起更多群体的思考。例如在主旋律电视剧创作前，可以力邀全民创作人进行投稿，对该主题电视剧剧本进行选题的策划和甄别，让该剧凝聚更多人的智慧，带动全民创作热潮。

新媒体时代下，中国电视剧在内容和定位方面都有更深远的目标，这预示着中国电视剧为顺应新媒体的迅猛变化而做出相应的调整，不断探索高质量、正能量国剧的“中国道路”。国际文化交流日益紧密，为让中国本土的正能量电视剧走出国门，需要主旋律题材的电视剧主创团队做更大的努力，积极拓展海外视频平台的文化交流，加强自身语言翻译技术和文化背景匹配的适应性，在进行中国文化输出的同时，让全世界听到中国的声音，提升中国的文化影响力。除此之外，主旋律电视剧或多或少地牵涉政治因素，由于政治的敏感性和权威性，因此在进行跨文化传播的进程中，如何在国外的市场，把握好政治严肃性与网络娱乐性仍是需要深入考虑的问题。