探析电影衍生品开发可行性的传播学标准

        在行业整体回暖的背景下，我们也看到电影业在寻求更多元的应收渠道和空间。多渠道的播放、版权交易日益活跃、电影周边产品的类型越来越丰富，都在不同维度上显示着中国电影业蓬勃的未来。通过衍生品的开发，电影业也成功的实现了更为丰富和扎实的异业合作。

        基于现实观察，我们可以结论衍生品的开发对现代电影业非常重要。不仅可以更好地解决中国电影业目前的困难，同时也能为中国电影寻求更好的未来发展之路。

        首先，衍生品能丰富电影的盈利渠道。当下，影院票房收入对电影来说依旧是最为重要的收入来源之一。随着娱乐和媒体环境的变化，多元电影的盈利渠道越来越成为电影业发展的紧迫任务。其次，衍生品的开发对于电影品牌的推广和巩固同样具有重要作用。电影和其衍生品体系组成丰富和强大的品牌露出矩阵，强势露出电影产品组合和品牌相关信息。一定程度上讲，现代市场就是“品牌”的市场，电影市场也不例外。电影品牌的推广和巩固又能迅速反哺电影业的发展。再次、衍生品对于扩大观众基础、深化故事体验亦具有非常重要的作用。影院电影和众多衍生品为观众打造不同消费场景，观众的消费体验能得到很好的保障和提升。同时，衍生品的开发还能有效提供电影消费的社交互动和社群建设，继而稳定提高电影长期价值。

        但并不是所有的电影都具有衍生品开发的可能性和潜力。为电影项目推进衍生品开发工程的时候，需要在相应学科的支撑上做一些基本判断，包括但不限于经济学工具、电影学工具、市场学工具、观众学工具、传播学工具。这是一个综合研判的工程。

一、电影衍生品开发需要避免的三大误区

        在判断一部电影是否具有衍生品开发潜力时，首先要避免以下三个认知上的误区：

        误区一：“大制作”=衍生品开发强

        知名导演和演员、巨大的制作成本，可能会成就一部“大制作”电影，场面恢弘、剧情抓人，如此电影项目近些年在全球电影业中，屡见不鲜，也不断地为为全球观众奉献上精彩、优秀的电影作品。“大制作”的影片在进行衍生品开发时，会具有一些天然优势，比如与电影伴生的更大规模的市场推广和影响力，在很短的时间里，会有大量受众知晓这部影片。但这不能等同于衍生品卡发的必然成功。这带来的只是衍生品开发成功的“可能性”，不是“必然性”。甚至，“大制作”都不能等于电影衍生品开发能力强。制作规模只体现为电影呈现的制作高标准，衍生品的开发实际上是制造和提供一个（有血缘的）新产品，进入新市场。之前产品的制作成本和新产品能否在新市场获得销售成功，两者之间不能划等号。

        误区二：票房好=衍生品开发强

        票房好，对于电影来说，是天大的幸事，不仅有可能收回成本和盈利，也为其他的开发提供了基本的可能性。票房成绩也能直接说明观众对这部影片的基本判断和喜好倾向。当下情况，就票房这个指标而言，是不存在“黑红”这种情况的。观众是否喜好这部影片会很快直接反应在票房上，甚至很多观众是直接受口碑的影响进入或者不进入影院。（也就是说，不存在一部影片获得高票房但是恶评如潮，恶评来临前，票房就会停止增长）。观众对电影的认可是基于影院消费，不一定会消费非影院产品。不管是产品，还是消费渠道，这都是两件事情。

        误区三：“大IP”=衍生品开发能力强

        有很多电影是基于大IP改编，这已然成为电影业的常见做法。因为大IP具有相对广泛的受众基础，影视化以后推广和进行受众认知养成的成本比较低，也能在一定程度上降低风险和提高影片的质量。所以近年来，很多电影生产商都热衷使用大IP进行电影生产。但是，只有电影才能成为衍生品开发的缘起，为电影改编提供故事和文学基础的IP不能直接成为这个基础。虽然中间桥梁是血缘关系非常密切的电影，但是IP和衍生品依然面对两个完全不同体质的市场。

        以上三个误区是电影衍生品开发工作中容易出现的一些问题。全部误区未尽于此。能在认知上，真正的避免以上三个误区，衍生品开发的失误概率定会有效降低。

二、传播面和传播压强与电影衍生品开发

        如前文所说，不同的理论和学科体系有不同的方法来研究这一问题，在本文主要使用传播学的基础理论来判断一部电影是否具有足够的衍生品开发能力。

        电影是在公众中公开传播的媒介物，必须拥有足够的传播面和传播压强，才能产生必须要的衍生品开发可能性。

        传播面指的是传播活动中，信息抵达和覆盖的人群规模。一般来讲，抵达和覆盖的规模越大越说明传播效果好。传播面一般可以用受众人数和受众分布地区数两个指标（交叉统计）来进行衡量。一般来说，电影的传播涉及面和衍生品开发之后的产品行销范围正相关，但不能完全等同，前者先于后者出现。传播涉及面提供的是衍生品市场的总和（衍生品的行销范围不会大于电影的传播涉及面）和基础（衍生品的行销范围远远大于电影的传播涉及面）。不管电影的口碑和制作水准如何，电影传播的涉及面必须达到相应规模，才有可能为衍生品的开发提供可能性。涉及面不够广泛时，我们定不能以“观众挺喜欢我们的电影的”或者“票房还是不错的”等主观感受和认识来结论电影是否具有衍生品开发的可能性。两个市场之间可以借鉴、互动、甚至联动，但不能直接推论。

        传播压强一般是指信息传播过程中，信息传播对范围受众产生影响的深度和强度。传播压强这个概念并不存在与经典传播理论中。但在现代传播研究中，传播压强越来越成为热门概念。不关注传播压强，对传播面的关注实际上就是“只关注过程不关注结果”。传播压强的程度和衍生品开发潜力正比例关系。通常，传播压强越大，衍生品开发的可能性就越大。因为传播压强越大，说明受众受到的影响越深入，对受众行为的影响也越具体和及时（越有可能在短时间内影响和改变受众的行为以及相应的决策模式）。举个简易事例。齐天大圣孙悟空这个形象，在所有华人群体里，传播面和传播压强都是极端表现——其形象符号和内涵深入所有华人的心。如果有以齐天大圣孙悟空为核心元素的电影，相对来说，就可能具有比较清晰的衍生品开发可能性。（当然，电影是综合元素组成的，其中一个具体元素还不足形成最后“能开发”的结论）。

        将传播面和传播压强换做电影推广和销售过程中的行为及结果，前者一般可以对应票房成绩，后者一般可以对应“口碑”，“正向压强”≈“好口碑”，但风险在于“好口碑”≠“衍生消费可能”，最起码要写作下面这个公式方有可能：“正向压强”＋“衍生品功能”＋“衍生品情感投射”＋“衍生品易购”＋“衍生品性价比”…≈衍生品开发可能性。能看得出来，衍生品开发绝非是只使用简单标准就能得出结论的经营决策。

三、媒介组合元素可分与电影衍生品开发

        电影是众多媒介元素组合构成的媒介物，必须有能够独立拆分的若干元素，才能产生必要的衍生品开发可能性。媒介物均由众多元素组成。比如一本书（一本书完全符合传播学对于媒介物的定义），组成元素包括文字、图形、纸张、色彩等若干元素部分，这些元素部分都不可以独立存在。我们可以把这种媒介物称为元素不可分媒介物，实际上，在我们生活中，元素可分的媒介物更为普遍。比如装载有若干首歌曲的光盘，构成这一媒介物的元素就是可以分割的，又比如歌曲的曲子、歌词，都是可以独立存在的。电影也作为媒介物，在元素可分这一点上，和歌曲情况接近。电影里面的场景、音乐、人物形象、道具都是可以离开电影独立存在的。电影作为媒介物的元素可分特性，是电影进行衍生品开发的重要基础，因此，电影在衍生品上具有天生的优势。

        元素可分是基础，但仅仅“可分”还不够。事实上，并不存在严格意义的媒介元素不可分的电影。但分割以后的媒介元素必须要要和电影本身具有共同/共通的认知特性。电影中的某个人物形象被用来进行人偶开发，如果这些人偶要得到消费认可，就必须让消费者能从人偶联想到电影，能感知到电影赋予给人偶形象的特性、性格和故事。如果消费者没有这种联想认知，衍生品的开发不可能成功。在心理学、认知科学和传播学的理论体系中，"联想认知"指的是通过联想、关联或类比的方式来进行思考和理解事物的认知过程。这种认知方式包括将不同的概念、想法或经验联系在一起，以便更好地理解它们，或者通过触发一个概念来引起其他相关概念的思考。

        为什么联想认知这么重要呢？我们来描绘一个画面。外地求学的一个年轻人，看到校园里一方池塘，会想念家乡，以及父母和家乡小伙伴，于是这位年轻人很喜欢到学校的这方池塘旁去散步。这方池塘对于别人来说，是一个普通的池塘，没有其他意义，也不会产生任何情感共鸣。家乡和池塘的联系，对于这位异地求学的年轻人来说，就是认知联想。（在这个例子中，自然没有必要再去详细解释为什么一方池塘会让人思乡，这个逻辑很容易建立，可能他的家乡居住地门口就有这么一方池塘）。

        消费者为什么会喜欢某电影人物的人偶形象？因为观众认可这个人物。（甚至基于认知，已经产生了情感互联和投射，“喜欢”上了这个人物或者觉得这个人物就是自己。）于是，当观众路过橱窗，看到橱窗中正在销售的这个人偶时，观众的观影记忆就会浮现，（如果价格合适）就会乐意把人偶买下来。

        无法建立电影和衍生品之间（清晰、强大）认知的电影，衍生品的开发可能性显著减弱。

        什么样的电影较容易推动和建立电影和衍生品之间的联想认知关系？传播学和观众学理论体系中讲到共鸣机制。建立共鸣机制主要有这么几个构成部分：

        ①情感诱发（机制）：电影内容（或者影像、声音）能够激发起观众的情感。观众被激发起来的情感大体上有这么几类：“爱”“安全”“失控”以及“性”。（这是一个观众学的理论问题，本文不再展开）。

        ②认知一致：电影输出价值观。电影和观众需要有一致的社会认知，否则电影都很难获得好评，匡论衍生品开发。当观众对于电影和看电影这件事情已经非常熟悉时，认知一致对观众的影响显著超过情感诱发。这种变化，可以适当参照马斯洛需求层次理论。观众接触电影实际上也是在产生和实践需求，且逐次变化和上升。

        ③期望值一致：观众对影片，一定有期望（这个期望值未必自察）。观众的期望值包括很多方面：故事的倾向、正邪的争斗、任务的成长等，都关乎到观众期望。观众的期望被满足时，电影更容易打动观众，接下来的衍生品开发也就相应更可能成功。

        总之，元素可分是电影衍生品开发的必备条件，且是交叉学科的研究领域。准确掌握“元素可分”这个标准，对于研判电影项目衍生品开发的可能性意义重大。

四、传播互动模型与电影衍生品开发

        作为媒介物，电影在传播的过程中须建立有效传播“互动模型”，才能建立电影衍生品开发的基础和可能性。

        传播的互动模型是指在传播过程中，信息、受众、传播渠道数者之间相互影响、相互作用，并且形成信息传播首尾相续的循环。电影作为媒介物，不能只单向度传播信息，必须和渠道、受众（尤其是受众）之间建立互信和互动的关系。受众认可电影作为媒介物承担内容的可信度（这个“可信”不是观众分不清电影和现实），接受和认可电影内容。常说“观众被鼓舞或者被感动”，就是在描述观众和电影之间建立起的互信关系。例如，观众特别接受和认可某一个电视节目主持人（互信关系建立），观众就很有可能参加这位主持人的（付费的）线下活动。电影受众有机会对所接受之物（电影中的一切）发表看法，阐明态度，这能强化受众和电影之间的关系。受众/观众更有可能消费衍生品。

        简言之，电影（作为传播物）曲高和寡的单向度传播，缺少交互，衍生品开发的可能性就会很弱。

五、版权矩阵互不冲突与电影衍生品开发

        衍生品的开发不能对电影的核心版权造成负面影响。衍生品作为版权开发成果，应该和核心版权形成推广和赢利矩阵，不能在市场上形成互斥的关系。

        衍生品开发目的是为了丰富电影的盈利渠道，如果衍生品销售严重影响了影院票房或者其他营销渠道，那衍生品的开发就失去经济意义。这种冲突最常见是电影的影像内容在不做拆分的情况下在不同播出渠道上进行播出。严格讲，电影在互联网上播出，亦属衍生品开发行为。如影院放映和线上的播出时间之间在安排上缺少科学性，出现“窗口期失误/冲突”，很容易导致衍生品冲击影片票房，出现营销学中的一种市场弊端：产品组合中次要产品对核心产品造成冲击。这种冲击可能严重影响核心产品的“营业额”，或影响市场份额，或消费者流失，导致生产的不可持续。

        在电影衍生品开发的产品矩阵中，也可以存在同级别产品之间的竞争关系。这种竞争关系对于整个衍生品矩阵，不会有过大负面影响，而更接近正常市场竞争。比如，在角色同款上衣和墨镜中间，消费者可能只会选择其中之一。这种相互之间的消抵属于正常市场竞争。但是，如果大量出现这种货品销售之间的消抵，实际上是会无谓、无效增加衍生品的开发的成本，所以，衍生品的开发不仅不能造成版权产品矩阵上的冲突，也不能出现可替代产品之间的过度冲突。同级别产品之间的开发策略一直都是电影衍生品开发的一个重要决策，关乎整个衍生品开发策略的成败。

六、结语

        综上，使我们从传播学基础理论的角度来观察一部电影是否具有衍生品开发基本条件。实际上，基础学科的理论工作需要交叉使用，比如营销学、经济学、心理学等等，综合研讨方能为中国电影的衍生品开发之路指明正确方向和路径。

        传播学关注衍生品开发的可能性，经济学关注衍生品开发的市场反应和赢利，营销学关注衍生品的推广和市场培育，心理学关注衍生品受众的认知判断和行动动机。我们也希望在未来的研究过程中，我们还能在其他学科的背景里，更充分和全面的去讨论电影衍生品开发这一重要命题。

        衍生品开发综合、复杂、微妙，除理性分析和研判，还有很多市场因素的偶然性和不确定性。对这一问题的研究对于目前中国电影行业的发展，意义重大。收入渠道多元，产品形式多元，对于中国电影，不仅增强盈利能力，同时也是主动谋求发展之路的关键考量因素。

        当然，行文至尾，我们也想强调一个基本态度：衍生品开发可能是个比影院电影更开发的市场空间，但是对于电影来说，好故事、好制作才是（唯一）好的源版权。如果我们不追求影院电影的质量，一味强调衍生品的重要性，就是本末倒置，最终我们不仅得不到好的影院电影，也就得不到我们想要的衍生品市场。

        希望影院拥有更多观众，希望中国电影衍生品能得到更多观众的认可。