三农自媒体乡村文化传播内容策略分析

  明确“三农”网络媒体的主题，是实现其内容创作的先决条件。三农问题涉及到农村、农业和农民三个方面，因此，可供选择的主题范围很大。所以，只有将主题在画面上的表现技巧加以归类。一种是表现农村的淳朴与真实；另一种是注重审美，把农村的生活场景用最好的方式呈现出来，不过这类视频的拍摄需要很高的技术，需要很高的后期制作水平，成本高。其次，选择的主题也要符合当地的民情，例如反映北方和北方乡村生活的不同，在南部，就可以展现稻田的景色，记载人们从播种到收割的整个过程。

“三农”自媒体的主题选择，不能毫无地域特征，也不能照搬流行的农业主题。而是要以现实的方式来表现农村的日常生活和风景。在“三农”自媒体中，高质量的内容是其传播能力的关键，这里将通过对“三农”媒体中各种典型案例的分析，对其进行整理和阐述。

因地制宜深耕乡土文化

传递田园生活之美。三农自媒体中的大部分内容都与人们的日常生活密切相关。这种类型的节目主要是把农村的日常生活展现给观众。随着网络博客的受众越来越年轻，越来越城市化。他们经常缺乏对农村生活的经验，也缺乏对农村生活的基本技巧的了解。农村的“网红”们则将他们自己在农村采摘水果，垂钓野炊，烹饪农家饭菜，做农活的过程中所发生的事情一一记录下来。这样的内容，不需要花哨的图片和文字。也没有任何表现的必要。即使只是一种普通的乡土气息，也能打动许多观众。比如大梅，她就是一个很有名的赶海达人，每天都会在网上发布赶海的视频，和粉丝们进行互动，在网络上可以在分享生活，也可以销售海鲜。还有名为“康仔农人”的农村博客，是一个叫“康仔”的年轻人和一个身高一米三、五十多岁的“老小孩”一起开的，两个人都是从南方的广西过来的，靠着自己的劳动为生。捕鱼。制作的整个过程，将各种作物的生长周期，根茎的形状，制作方法一一呈现给观众。“老小孩”虽然生病了，个子也不高，但他还是给观众们带来了积极的人生，他那一句经典的“好”字，让他的粉丝们对他的印象更加深刻，许多“三农”媒体的表现方式，都是比较简单的。但也正因如此，农村景象的呈现才受到观众的重视。其次是技术方面的演示，例如农村竹编背篓、特色泥人、陶艺等等，然后把整个过程录制下来，然后上传到各大媒体上，一边做一边做讲解。这种类型的主题经常因为有不同的内容而被人们所重视，比如山东的木工阿木就是其中的一个。这种日常生活中的东西，并不需要太多的创意，只是简单地记录了下来。

记录乡土文化节庆。乡土民间类内容最能引起观众的兴趣。因为不同的村庄，不同的地区，有着不同的文化特色，所以“三农”自媒体可以把目光集中在农村的文化和风俗上，例如，他们的风景，他们的饮食，他们的居住文化，他们的民俗。例如，“滇西小哥”做的中秋多馅月饼，融合了缅甸地方风味，上了热搜榜，并在此基础上发起了一个名为“南方人什么都敢往月饼里塞”的话题，点击量高达3.1亿，评论量高达155万，评论量高达155万，转发量高达2.5万。

在不同的农村聚落中，也有自己特有的风俗节庆，如傣族泼水节、苗寨赶苗节等，这些节庆都是可以作为内容的，展现地方特色节庆，记录人们的真实生活，与观众共享节庆快乐，并通过网络展示，为农村提供了更多的人气。快手的“张家界旅游者王建华”，以风凰古城、湘西、张家界三个地方的民俗文化为主题，拥有371万的粉丝，2506万的点赞数，其中有凤凰古城赶鸭子比赛，有苗家古城跳石头，有土家人打糯米团拜年等等，既能让观众身临其境，又能感受到不同地方的民俗文化。

呈现乡土自然景观。所有的乡土文化都是扎根于乡土的。所以，农村的自然观也就成为了“三农”的一个重要内容。在我国，随着人民生活水平的提高，“三农”景象的表现已经不再局限于普通的乡村生活和农民的辛勤劳动。通过“三农”自媒体的传播，我们不仅能了解到与蔬菜、水果、养殖、畜牧业等相关的农业劳动，还能了解到人民群众对诗情画意、田园风光、自然生态的渴求。“三农”自媒体平台上，更多的博客以展示闲适、闲适的农村生活来获得观众的青睐。比如李子柒，她是一个四川农村的美食博客，她的主要表现内容，就是做菜。而在短视的视野下，则增添了许多农村“田园牧歌”般的美景。营造出一种“南山不厌，采菊东篱下”的精神境界。从繁华的城市中吸引了众多观众的注意和喜爱。这些网络媒体以不同的叙述方式，集中地构建并展现了“我因”的新时代乡村形象，成为推动“三农”领域经济文化发展的一股强大的动力。

自然风景也能反映出人与自然，人与动物之间的和谐关系。这样的场景，在许多三农短视频中，都能找到，视频的画面不仅描写了人与自然之间的关系，还表现了农夫们对脚下这片大地上的一切都是那么的细心，人类的本性是相通的，这样的细节描写很容易就能打动观众，赢得观众的好感。

集中力量打造品牌IP

从商业逻辑出发，对品牌 IP的概念进行阐述，这意味着品牌可以通过不断地产生优质的内容，从而将价值观输出出去。用价值观来聚集粉丝，粉丝们认同了价值观，从而完成了身份识别和角色认可，之后就会对其产品产生信心。如果把“品牌”看作是“工业”时期的产物，那么“IP”就是“网络”时期的产物。通过建立品牌 IP，可以为农产品的市场营销提供一种方法。任何东西，任何内容，都能用 IP这个概念来做市场包装.与之相关的农副产品销售收益，是“三农”网络媒介获取利润的重要方式，对提高农村居民生活水平、促进农村经济发展具有重要意义。当然，在网红经济的形成中，网络媒体平台还发挥着通道的作用，通过通道，把内容制作者与观众联系在一起。用管道把这个经济模型变成了现实。要想在农村地区建立起自己的品牌，必须在农村地区建立起自己的品牌。另外，也要在网络上进行积极的宣传，专注于打造有特色的 IP品牌。

展示产品制作流程。食物的安全问题，一向是广大人民群众最为关心的问题，也是广大消费者最为关心的问题。大到工厂，小到私人老板，他们都很想知道，自己的产品是在什么样的情况下被生产出来的，是什么样的包装和处理过程。在快手上，不少“三农”媒体都在用短视频来宣传自己的农产品，并且将自己的农产品是如何制作和加工的。“宁夏杞娃”是一个农村博客，通过网络平台，为自己的家乡推介好的枸杞产品。他的短视频中，记录了枸杞采摘、处理、加工、装袋全过程，展现了家中枸杞长在地时，那饱满的品相，还有制作加工车间的干干净净。他在自己的自媒体视频里，亲身品尝了一小口制作枸杞所用的水，并告知观众水是多么的清洁，然后又对观众们详细地说明了食用碱是怎样对枸杞进行洗涤的，以及到了最后一步，也就是色选这一环节，并将枸杞带到了自己的直播间里。以这样的方式，向观众展现了生产环境，让观众有一种“真相就在面前”的信服感，不仅反映了农村网民在推广自己的农副产品时的诚意，也赢得了潜在消费者的好感。

挖掘特色品牌故事。对品牌故事的发掘，其意义就是加强实点，实现以故事为核心的内容营销。因此，农村特产食品的市场竞争能力也就突显出来了。而农村媒体则是用“故事性”来包装一道菜，给它注入了精神，这样才能给它的品牌带来更多的意义。一个品牌的故事，往往都有一个很好的出发点，格力为了保证产品的品质，会将劣质产品淘汰，这就是一个很好的例子。武汉的周黑鸭用自己的努力，将自己的店铺发展到了全国上万家，让观众有一种“金子就会发光”的错觉。而针对农村特有的品牌建设，就可以发掘出生产方式的背后的生产过程，从而展现出农夫的勤劳与乐观，乐于奉献的精神。

就拿“滇西小哥”来说，他的视频主要是做好吃的，用来推销自己的家乡特产，在内容安排上也表现出很强的故事性。例如，在2022年1月19号，他在微博上发布了一条名为《外婆的爱——给我养了一头400斤的猪》的 Vlog，长达16分钟，讲述了外婆如何帮助她把小猪带大，以及如何用自己的视角讲述了一个家庭的故事。她给奶奶演示了一遍云南施甸的传统节日里流行的猪肉大餐，奶奶就坐在旁边的小板凳上，看着奶奶和姐姐做猪肉串，填塞香肠。这段视频一出，点赞数超过了2万，各大平台三千条。这位滇西小伙与奶奶相处得如此和谐，让她很是感动，也让她回想起了自己与亲人的温馨。与此同时，“滇西小哥”还把这段视频中的牛肉干和其他食材的链接，发到了自己的网店上，并在各大媒体和电商平台上进行了同步售卖，收获颇丰。

品牌故事也可以从很多方面来构建，例如土特产来源地的故事。“大梅小镇”是一位以海洋为主题的博客，她会在沙滩上“收集”各种海鲜，并告诉她的粉丝，连云港石桥镇附近的沙滩上都有什么特产，她的海鲜为什么会比别的地方的大。透过自我问答的方式，不但能让消费者对产品质量有更深的认识，而且还能让他和网友们建立起友好的关系，为市场推广做好铺垫。

构建品牌文化形象。要想在竞争中脱颖而出，必须建立起自己的品牌认知，塑造自己的品牌形象。现在“三农”网络平台上销售的农副产品，大多都是大同小异，在生产过程中并没有太大的区别，所以必须要努力塑造一个有特色的品牌，比如包装设计、文案设计，还有上面提到的品牌故事。同时，“三农”媒体，也要积极的加大对品牌的宣传，就像“李子柒”，她的店里，销量越来越高，所以她在产品的外包装上，投入了很多钱，从原来的五颜六色，变成了一种色彩，再加上一些相似的色彩，这样才能让人有更多的购买欲。而且，他们也能把自己的农产品做成一个文化 IP，形成一个新的市场。在消费主义的大环境下，通过文创IP，可以让农副产品以全新的面貌出现在市场上，在健康美味的基础上，还能让农副产品变得更漂亮，这对提高农副产品的市场销量和提高农民的收入都有很大的好处，比如兰坪县的农产品，就会使用专业人士为其提供的统一的外包装。将本地的农副产品与旅游景点相结合，不仅凸显兰坪县的自然精选农产品的特点，使之在包装中得以体现，同时也凸显了当地特有的旅游资源，旅游价值。整个设计与手写的特点文字相结合，利用了当地梯田的天然纹理以及版画的要素，营造出一种既简单又丰富多彩的地方乡村风格。另外，“三农”网络媒体还应该利用“粉丝”这一平台来为自己的网络平台做宣传，从而达到“口碑”的效果。比如说，在评论区号召自己的粉丝们，积极地为自己的品牌宣传出一份力，促销商品，从而实现口口相传，转化流量。 

重塑新时代农人形象

以方言传递情感共鸣。在“农业”、“农村”和“农民”三个因素中，“农民”一词的使用频率最少，使用频率最少。农民在社会生活中的主体地位没有被充分体现，农民的声音也没有被充分关注。这就是农民怎样利用网络媒体来表达自己的内容。如何转变大众对社会的固有观念，也是学术界关注的焦点问题。

“乡音难掩”，对于许多中国人来说，家乡的声音是一种挥之不去的情感，每一个地区都有其独特的声音。不管一个城市的工业发展有多快。人们一听到‘故乡’两个字，就忍不住流露出对故乡的眷恋之情。进一步细算，中国同一座县城，两个不同的城镇，其方言也会大不相同。语言是一种符号叙述，也可以表现出农村的文化情感沉淀，易于唤醒观众与农民群体的情感共鸣，从而改变以往的刻板印象。

而且，大多数生活在城市里的小孩，对农村的了解，都是从长辈那里听来的，从电影和电视剧里听来的。“三农”自媒体所表现出的真实性，使人们对农村充满了好奇心。三农短视频一般都是以第一人称的视角，向观众展现农村的生活，在其中，我们可以看到不同地方的沟通场景，这些地方的语言，可以让农民的形象变得更亲切，更有魅力。

以细节体现传统美德。“三农”自媒体平台的内容，往往都是围绕着一个笑脸故事展开的，比如每天烧柴、煮饭、饲养家畜等。在许多小的地方，都可以看到一群淳朴的农民，他们的善良，淳朴，他们的中华传统道德的修养，也是一种表现。在“大梅小镇”的社交媒体上，大梅总是会给邻村的孤零零的老爷子准备晚饭，然后带着一篮子蔬菜和肉食，给老爷子做好吃的，还会陪老爷子聊天。这个村子里，亲戚邻居之间的感情很好，没有一些电视剧里那种“小气”的形象。而正是这种为人处世的细微之处，把一个淳朴的乡下人的形象带到了人们的脑海中。

“三农”博客作者姚三马，对自己村里的独居老人家，也时常关注，曾发表过一篇《86岁老人瘫痪30年，看看81岁老伴天天让他吃的啥饭?》这段视频，在网络上引起了很大的轰动。许多从全国各地赶来的网民都为这位老人送去了衣物，他的这段视频对许多人产生了影响，同时也让人们对乡村文化和乡村居民身上的优良品质有了更深刻的理解。 

结语

  新媒体平台不仅是三农内容的传播载体，也是三农产业发展的重要组成部分。这也是一条很好的信息传递通道。“三农”创作者将自己的作品上传到网上，需要考虑到综合利用网络直播、全景展示等方式来传播作品。需要从媒体的角度出发，对媒体的技术作用和传播机理进行分析，以便让传播者找到更好的媒体传播渠道的策略。