5G时代下广电的新媒体营销路径探析
在5G技术的推动下,广电媒体也在不断调整转型。目前,双方互动顺畅,信息获取不再受到限制。观众可以通过在线直播与广播电视媒体互动。此外,新冠疫情期间,网络平台规模迅速扩大,直播热度持续上升。广播电视媒体也积极加强网络直播,在“广播电视+直播”领域做了有益的尝试。
5G时代下的深度融合与直播引领
媒介融合已然变成了所有媒介发展的常态,它也是一种遵循媒介自身规则实现自我完善和发展的过程。新旧媒介利用各自优势交叉融合,通过不同程度的业务协同合作与产品延伸,共同助力于媒介营销,最后共同完成信息流量转移与资本运作。但随着媒介融合水平的进一步促进以及疫情等社会因素的影响,传统广播电视媒体通过与直播平台的合作,实现了更高层次的媒体融合,即媒体与社会的融合。相对于网红直播的商业化,“广电总局+直播”这一新兴行业在今年的发展中占据了很大的比重。
广电媒体融合程度不断加深。广电传媒按照其自身的演化逻辑,不断地向纵深发展。从单一媒体形态的融合,到内容、用户、平台、传播渠道、媒体终端的全面融合,再到“全球化、开放、协作、共享”的深度融合方向,广播电视媒体以其独特的发展优势,正朝着媒体融合的高级阶段发展。传媒融合的高层次是传媒融合的宏观层次。从微观角度来看,媒介融合是由传播技术变化所推动的,是媒介融合的硬条件和技术支持;从中观角度看,媒介平台、媒介产品和制作过程的整合,这个时期的中心是制作环节。就像曼纽尔·卡斯特所说,“原本割裂开来的社交环境和公私关系变得模糊不清,甚至崩塌,传媒行业的霸权地位已经消失,一种新的融合方式正在悄然兴起。”也就是社会一体化。
疫情刺激广电媒体加入全民直播。2020年新冠肺炎疫情是我国面临的一次重大公共健康危机,这一危机引发了相关行业的迅速调整。顺应社会现实,谋求更大的发展。与此同时,在“人口红利”逐渐消失的情况下,移动互联网的发展也会步入“存量”的时代。所以,直播由于其高的转化率、高的用户获取门槛和低的成本等特点,就成了各大平台争相抢夺的突破口。而在这个全新的领域中,所有的媒体都加快了脚步,开始了一场直播的狂欢。“全民直播”已经成为推动楼市回暖的基础业务。在这次疫情期间,广电传媒利用网络直播的优势,不仅增强了自身的可信度,而且还增强了自身的社会影响力。然后再把新的直播业务扩展开来。在这场疫情中,直播一直在发展。全民直播,空前火爆。官方直播,央视新闻,企业直播,携程,途牛,去哪儿, OTA,刘涛,刘一刀,李湘,网红,电商,薇娅,李佳琦,学术,专家……在各种因素的推动下,直播是目前主流媒体平台普遍采用的一种服务,它支持云录制,云旅游,云汽车,云房产,云演唱会,云影院等。如果“广电+直播”要走深度融合之路,那么,疫情的推动则是“广电+直播”快速发展的催化剂。
相关政策法规有利于促进直播的健康发展。中国国家广播电影电视总局印发《关于开展智慧广播电视专项扶贫行动的通知》。要发挥广播和互联网视听产销助力服装、品牌强农的服务功能,积极开展智慧广播与旅游扶贫工程,并着力推动“短视频、直播+消费扶贫”、“公益广告、节目+消费扶贫”等服务方式。《通知》还提出,要大力发展广电智慧教育,由此可以看出,有关的政策规范的制定,对广电直播的健康发展起到了积极的推动作用,也凸显出了广电直播与互联网上的商业性直播的不同之处。
5G时代下的主流发力与持续进阶
当前,传统的广电机构都在积极地构建各种媒介平台,开展“广电+直播”的业务。广电主流媒体于2018年后半年开始对网络直播进行尝试,希望借着这一契机,在媒体融合方面取得新的突破。国内各大广播电视媒体都充分发挥了主流媒体自身的资源优势,在网络直播上寻求突破。
主流媒体直播带货,主导优势显著。作为传媒国家队,CCTV在“直播带货”方面走在了前列,充分发挥了主流媒体的优势。由于疫情的原因,从2020年4月份起, CCTV就已经在全国范围内开展了一系列的网络公益直播活动。央视“小朱配琦”团队利用5 G网络与5 G技术,以“权都买琦”为主题,发起了“感谢你,为了湖北”的第一次直播,获得了1.22亿人次的点击率和1.6亿人次的点赞。通过两个小时的“现场直播”,共卖出了4014万元湖北产品。在直播中,朱广权将诗歌和文化相结合,与李佳琦进行了一场一对一的谈话,为自己带来了一场商品的销售。这是一种独特的直播方式。这一次,广电的“带货直播”在当天就登上了微博热搜榜的榜首。出售的商品已经卖完了。
从总体上看,广电主流媒体的电视转播具有明显的特点。第一,受邀客人的身份多种多样。由广电总局主办的电视转播节目,将会邀请到社会各界人士。这些因素都是推动广电媒体直播顺利进行的重要因素。在以广电总局为主导的电视直播平台上,通过社交网络、短视频、电商 APP等新媒体平台,实现网络直播。显示出他们之间合作的广度;第三,关于这场比赛的讨论,有了很大的热度。除了电视台的直播占据了热搜榜单,还有一些节目的直播也引起了热议。根据抖音网的数据,央视新闻拥有8469.9万的粉丝。央视新闻每天都会在抖音上直播社会民生、湖北、北京等抵抗“疫”的最新消息,节目内容丰富多彩,点击率不断上升,相关话题也是热议不断。
地方媒体资源整合,彰显地方特色。本地媒体现场直播节目。具有丰富的文化内涵。通过对各地广播电视媒体“直播”销售情况的梳理,可以看出,各地广播电视媒体对本地产品的特点、文化内涵等方面的关注较多。在河南广播电视台的“河南城市频道”上,“我是一名医者”在网上进行了现场直播,吸引了199.6万人的关注。除此之外,还有山东,江西,黑龙江,以及一些地方的领导,也都登录了直播平台,为自己的家乡进行推介。山东曹县,三十九日,一位官员在一个直播平台上为当地的汉服行业“带货”。网友们的反应很热烈。这种类型的直播,既可以推广当地的文化特色产品,又可以促进当地的经济发展,还可以促进地方广电的直播事业。
广电和直播的组合并不只是把实况转播产品移植到一个平台上。掌握网络直播的规律,才能发挥网络直播的独特优势,才能拓宽网络直播的商业模式。在这些节目中,有“直播”“综艺”的特点。东方卫视最受欢迎的一档综艺节目《极限挑战》,为农民们进行了一场直播,两个主持人在一个小时的时间里,观看人数从一千多人,增长到了一千三百万人,卖出了七百八十万元的扶贫商品。通过与综艺节目的合作,开展有特色的直播带货活动,对直播带货模式进行了创新,为经济发展注入了新的动力,同时也为广电媒体的品牌效应做了一定的贡献。此外,还有山东电视台,黑龙江电视台,济南电视台,以及其他一些地方的广播电视公司,也都在探索着一条新的电视直播之路。
5G时代下的多元创新与产业拓展
在短期之内,广电媒体直播业务的发展速度很快,今后可以通过保持直播内容生态,对平台上的网络红人进行培育,对直播互动方式进行创新,对平台资源进行整合,对资金进行有效的运营,建立起广电媒体直播的整个产业链,从而让“广电+直播”获得长足的发展。
加强直播的内容优势,建立良好的直播生态。广电媒体的直播不同于互联网电商直播,具有更多的内容优势,能够有效降低与其他普通直播带货的同质化。直播要将直播的内容优势充分发挥出来,围绕时事资讯、优秀文艺、知识普及三类内容,对直播文化内容的表现形式进行创新。第一,可以通过广播电视来对优秀的文化进行规范化,比如历史文化,书法文化,戏剧文化,雕塑文化,剪纸文化等进行规范化。优秀的文化价值观一旦被大众所认同,就会为大众所认同。广播电视以其可信度和权威性作为载体,能够更好地传播我们的优秀文化价值观;第二,广播电视媒体能在这段时间里,继续为农民创出新的富“疫”模式,既能带动社会经济发展,又能尽到脱贫的政治责任;第三,广播电视和旅游业可以结合,通过对景区进行现场实况转播,以满足观众在网络上的心理需求。四是促进旅游业恢复和发展。广电媒体可以对有关社会治安问题进行现场直播,并将注意力集中在民生问题上,扩大文化传播的范围等等。
严格把关互联网技术的安全性。要想建立一个良性的直播生态,就必须对互联网技术的安全性进行严格的把关,对直播的可及性、真实性和影响力进行全面的考量,还要对平台之间的关联度和产业间的协作进行综合考量,对直播技术平台进行优化;同时,在丰富内容形态的基础上,通过对内容的控制和引导,来保证内容生态安全,让政府的声音在公众的心中根植,也是为了纠正直播混乱的问题。广电媒体的介入,让直播的内容形态得到了丰富,同时还扩大了观众群体,营造出了良性直播生态的影响,让直播业的社会质量得到了进一步的提高。
在平台上培育网红,在系统内发掘网红。要在平台上培育“网红”,要在广电系统中发掘“网红”。在2020年5月,尼尔森在线传媒智能公司对电视节目主持人的“受欢迎程度”进行了综合评价。整合节目的观看数据,短视频的内容数据,直播和电商变现的基础,通过对广播电视节目的流行度、用户活跃度和商业价值影响力的分析,对广播电视节目的价值进行了综合评价。而对于这个数字的解读,最多的就是那些在广播电视上做直播的主持人了。在排行榜的前十位中,湖南卫视的主持人成绩突出,获得了最多的奖项。网络直播平台的“网红”效应是实现直播流量转化的关键。在对各大媒体平台的网络红人进行培训的时候,需要对其自身价值、团队价值和平台价值有一个全面的了解,并且可以将其有机地结合起来;具有较强的专业优势,在内容的传播和商业转化方面有较强的优势;要有能力吸引大量的访问量。在此基础上,广电传媒要充分发挥自身的优势,挖掘具有吸引力的主持人,培育平台的“网红”,争取更多的受众。
创新直播互动形式,增强用户亲密互动。即时交互式是实况转播的中心。如果想要吸引到大量的用户流量群体,所以,就需要在直播互动形式上实现实时、高效的转换,从而缩短直播与用户之间的距离,并利用智能媒体技术来对互动形式进行创新,从而对产品的运营进行优化。但从目前的情况来看,还是电商直播更有互动性。而在此过程中,由于用户对现场转播的感觉更加强烈,因此转播的转播率也会变得更高。
广播电视是以内容交互为基础,以广播电视为媒介的“直播”业务,是广播电视拓宽传播渠道的一种重要方式。广电媒体的直播,不再仅限于对重大历史事件的记录,更多地被注入了多种元素,并利用直播互动的形式,让用户的全方位感受得到加强。广电传媒和直播的结合,已经不仅仅是一种简单的庆典式交流,而是一种在内容上的新的互动形式,从“共时”到“同时”,从“单向的礼仪交流”到“立体交流互动”。
整合多个平台的资源,提高曝光度。将直播和短视频结合在一起。利用网络直播、短视频等手段,来获得更多的关注,形成更多的用户群。又是一次。通过矩阵来进行创新。在2020年6月5日,行业 MCN与湖南电视剧频道、成都电视台等广电媒体合作,开展了一场“OTT智慧大屏幕+手机小屏幕”的宣传,并在多个媒体及社会媒体平台上开展了大规模的宣传,实现了多形式、全方位的宣传,并在线上线下相结合的情况下,形成了一场爆炸性的现场直播。最后,打开多屏幕联盟.与电视媒体共同努力,发挥电脑屏幕、电视屏幕和手机屏幕的优势。
拓展广电传媒产业链条,实现高速度的资本运营。对于直播产业来说,归根结底,还是要体现自己的价值。通过“直播+电商”“直播+旅游”“直播+短视频”“直播+广告”等渠道,拓展直播媒体业务链条,促进直播媒体直播业务模式的迭代升级。要保持广电总局媒体资本的高速运转,为媒体的发展创造更广阔的空间和更好的发展空间。
结语
随着更多广电媒体参与到网络直播中来,广电媒体在网络直播中的转化率更高,网络直播的口碑也更好,业绩也更突出。可以预测,“广电+直播”将会是一种新的消费模式,是一种新的融合发展模式,是广电产业下一个新的产业增长点。同时,也给广播电视事业的转型和发展带来了新的契机。然而,由于广电网络直播行业存在着诸多的不确定性,使得它的发展还很不成熟。而在未来“广电+直播”的发展中,最重要的问题就是如何形成一种可持续的产业发展模式,并有效地进行资本运营。