社交媒体对媒介地方感的建构及对策讨论

2023年3月，一只名为“和花”的雌性大熊猫爆红网络，相关词条一度占据各大平台的实时热搜榜。这次大熊猫的破圈传播也带动了成都的旅游消费。据相关旅游平台大数据显示，成都大熊猫繁育研究基地门票相比去年同时段增幅达9倍，位列四川省内景点门票销量第一。

熊猫一直以来都是中国在对外传播及国家形象建构中的重要载体，也是成都最具代表的城市形象符号。在此次熊猫出圈的数字媒介实践中所产生的“地方感”也是值得关注的部分。本文着眼于国内最具代表性的社交媒体平台新浪微博中关于此次大熊猫“和花”的出圈传播实践，以媒介地理学中的“地方感”理论作为理论支撑，拟采用文本分析法对相关媒介文本进行分析，利用非结构化访谈聚焦此次熊猫热当中的“社交媒体参与——实地观察参与”的实践行为，探讨社交媒体如何通过熊猫传播实现对成都城市意象及地方感的重塑、建构、加深，以期对城市媒介地方感及城市形象传播的策略有所思考。 

数字时代下的媒介地方感研究

城市形象传播与城市地方感。“地方感”这个概念源于人文地理学，首次出现在学者段义孚的著作《恋地情结》当中，包含两层含义——地方自身固有的特性即地方性、人们对这个地方的依附感。Steele·F认为地方感是人基于地方体验而产生的一种个体化情感体验，人们经由这种体验使地方成为组成自我的一个有机组成部分。这是人与地方相互作用的产物，是由地方产生的并由人赋予的一种体验，从某种程度上来说是人创造了地方。随着经济、文化、社会的不断转型以及社会关系的相应改变，地方感被不断重构，被赋予新的含义，从这个意义上说，地方感更多体现的是一种文化的过程。从维度上看，学者们倾向于从地方认同与地方依恋两方面来进行探讨。地方依恋指人与特定地方之间建立起来的情感联系，以及舒适和安全的心理状态。地方认同指的是个人或群体与地方互动从而实现社会化的过程。以此可得知，城市地方感是人们对于某座城市在人地的社会互动当中所形成的地方感。

城市形象传播可视为城市主体为塑造良好的公众形象而与其公众进行的信息交流行为，是联系城市形象主体及城市形象客体的桥梁。城市形象的塑造离不开有效的传播，只有通过传播才能产生价值，只有通过传播设计才能产生价值，尤其是经济价值，使城市形象这一无形资产产生效益。在《城市形象与“城市文化资本”论——经营城市、行销城市到“城市文化资本”运作》中，张鸿雁就认为大众传播模式和城市形象的传播需求与内在特质是一致的。建构新的城市形象就是创造城市所属的新的城市文化符号，并把这些文化符号向外传播，让社会对形象形成良好的整体认知。从媒介的角度来看城市形象传播，主要围绕着城市形象总体理论研究在探讨。如《城市形象传播：观点、角色、路径》指出，现代传媒对城市形象的传播作用不可替代，它自身具备的强大功能影响着城市形象。

综上所述，城市形象传播在一定程度上影响着公众对于某座城市的认知、印象、评价，而城市地方感是人们对于某座城市的认同、依恋程度。如同李普曼所提及的拟态环境那样，大众传媒在很大程度上影响了人们的感知，对某座城市的感知也不例外，城市形象传播的过程中会促成人们的城市地方感的逐步形成、变化、加深。

社交媒体与媒介地方感的关系。在媒介视角下研究地方感，是我国学者之前就在不断尝试的跨学科研究方向。邵培仁在《媒介地理学》当中关注早期大众媒介——电视节目对于观众地方感的培养，即注本土化的电视节目制作通过传达符号化的地理特征来培养、增强观众对于该地的地方感，认为“电视作为人与地理之间沟通的媒介，决定着人们对于地理的认识”，并首次提出了“媒介地方感”一词，但未作深入解释。在数字技术不断发展的媒介社会背景下，“媒介地方感”也在不断的被形塑、改变、变化，产生了新的内涵。吴玮等人通过田野与质性研究访谈法，提出“数字地方感”的概念，强调现代数字环境带来的全景式媒介生活及由此带来的地方意义改写。而在《重识“地方”：网红空间与媒介地方感的形成——以短视频打卡 “西安城墙” 为考察中心》一文中明确围绕了“媒介地方感”作了深入探讨，指出基于数字媒介能够重建一种超越地域与实体地理位置限制的新型地方感的认识，通过梳理地方感的知识脉络，提出“媒介地方”即基于地方意象、地方图景的构面勾勒出媒介地方感的第一维度；“媒介体验”则从媒介实践与媒介漫游两个构面来分析媒介地方感的形成过程；以地方依恋与地方认同作为测量媒介地方感的结果维度。

综上所述，新媒体时代，用户的深度卷入使得“媒介社会”程度加深，人们进行媒介实践，又利用数字媒介技术对自身媒介漫游经历的组织、加工、披露而对这座城市的形象加深或修饰，透露出自己对该地的情感，即对该地的“媒介地方感”的展现。

问题提出与研究方法

研究问题的提出。2023年3月，一只名为“和花”的两岁雌性大熊猫备受关注，一度占据社交平台与短视频平台的实时高位热搜，被大家亲切地称呼为“花花”。截至目前，“花花”已经拥有微博超话粉丝74.5万，话题#大熊猫花花#已累计阅读次数2.5万亿，讨论次数15.5万。

此次“花花”的出圈中，人们通过社交媒体了解、认知相关信息后，付诸实践来到实地进行熊猫观赏活动。在这样的“人-媒介-地方”的行为链条和情感生成机制背后，人们对成都这座城市的“媒介地方感”又是如何重建、形塑或改写的？而社交媒体在其中又起到了怎样的作用？

理论框架与研究方法。“媒介地方感”的三要素是：社交媒体（媒介）、赛博人（人）、可编辑的城市（地方）。“媒介地方感”形成有两种机制：第一是借由媒介进行线下体验而形成的地方熟悉与地方认同，第二是远程在场下，由媒介体验与现实经验所共同形成的地方链接与地方依恋。本文拟采用“媒介地方感”理论以作为支撑，通过其中的形成机制与分析维度进行类目划分与指标建构进行探究，将分为两部分进行。

第一部分是社交媒体中的媒介地方感呈现。这一部分采用文本分析法，将选取国内最具代表性的社交媒体平台之一新浪微博进行样本的抓取与筛选，通过分层抽样对2023年3月至今每月话题#大熊猫花花#的相关微博文本进行抽取并进行分析。通过筛除，共计抽取417条微博文本。第二部分是具体个人的媒介地方感呈现。通过对“地方感”相关研究的梳理后发现，质性访谈法是针对“地方感”的重要研究方法。于是本部分按照目的性抽样原则，寻找参与过相应媒介实践的访谈对象，通过2023年6月、7月的两次半结构化访谈收集到的资料，共计23位访谈者。按照其职业及实践行为分类为“媒介漫游者”（即远程媒介实践者）、“居民”、“游客”（即线下媒介实践者）。

两部分都将按照“媒介地理学”的理论框架进行类目划分和指标建构，以此进行文本分析：1）从“媒介地方感”的形成机制划分“媒介-线下实践”与“媒介远程在场”2）从“媒介地方感”的维度划分即“媒介地方”（认知）、“媒介体验”（行为）、地方依恋与地方认同（情感）”。

结果分析与样本呈现

“和花”出圈下的成都媒介地方感呈现。通过对#大熊猫花花#话题下的发帖抓取、过滤，收集到了从3月至7月的为期5个月的微博文本，共计417条。其中3月118条（28.2%）、4月110条（26.4%）、5月76条（18.2%）、6月70条（16.8%）、7月43条（10.3%）。通过微博数据可以看出，关于“花花”的讨论集中于3-4月，呈现井喷爆发的状态，后面逐渐趋于平缓，但仍有一定的讨论度。首先从发布主体进行文本分类。其中主体包括：官方账号、民间组织、个人博主。官方账号包括各类主流媒体官方账号、各类地方政务账号及其他类型的官方账号；民间组织则包括各类文创传播组织账号、各类文旅类账号等；个人博主则包括微博用户个人。

基于对“媒介地方感”的理论脉络梳理，对于本部分的文本分析类目建构从“媒介地方感形成机制”及“媒介地方感分析维度”两个方面进行。从“媒介地方感形成机制”来看，分为“媒介-线下实践”及“媒介远程在场”两方面。

从表中可以看出，在抽取的样本当中，通过媒介再现并前往实地的媒介实践后呈现的文本有198条，只是通过媒介再现而远程在场的文本内容则有219条。从数据来看，官方账号所进行的社交媒体文本发布更偏重于“远程在场”。官方通过主动发布“花花”信息以此来增强人们对成都、对大熊猫的兴趣与向往。个人博主的信息发布一般分为转发“花花”相关信息以及亲临成都后进行媒介实践经历的分享。

从“媒介地方感”的构成维度来看，媒介地方”（认知）、“媒介体验”（行为）、地方依恋与地方认同（情感）三个构面是去评判媒介地方感的第一维度、形成过程、结果维度。

从数据来看，文本中体现媒介地方即对成都、大熊猫“花花”认知层面的数量都是最多的。尤其是个体博主亲身前往成都之后完成此次媒介实践，或是对大熊猫“花花”进行线上观赏。无论是亲自前往成都感受过城市氛围与城市文化后所产生的评价，还是通过线上观赏“花花”而对成都这座城市所产生的兴趣，都属于媒介地方感情层面，也是对此次“花花”出圈的社交媒体呈现是否真正影响了人们对成都的媒介城市感的结果维度评估。价值立场上看，文本中正面立场占67%、中立占24%、负面立场占9%，综合而言，文本中所体现出的对于成都的城市认同及城市依恋的数量占比最高。

媒介参与：“地方感”的断裂与重构。多伦多大学的梅罗维茨曾经在《消失的地域》一书中提到媒介掩盖不同地方的文化差异，创造了单向的信息流，瓦解了人们的地理感知，认为媒介具有“去地域化”的特性，会重组社会环境。电子媒介消弭了地理的距离认知，在此层面上而言，也削弱了人们的“地方感”。随着数字媒介技术的不断发展，媒介社会的不断形成使得数字技术越发嵌入人们的日常生活当中，在此背景下，地方感的建立不一定要亲身实地感知。

我从来没去过成都，这次刷“花花”的视频就跟上了瘾一样，每天都得看看。我都想好了，休假的时候去成都玩一趟，他们都说成都好吃的很多，值得逛逛。（媒介漫游者DLL，女）

成都一直都是（以）大熊猫出名，以前我没啥兴趣，这地方太远了。但这次看到微博上那么多人打卡和讨论这个花花，还有晒在成都玩的照片，让我心有点痒，有机会还是想去走一趟。（媒介漫游者ZC，男）

在这次访谈中，亲身参与者的数量远多于远程参与者的数量，通过对本地人（居民）与非本地人（游客、本地学生）的访谈，发现这次“花花”出圈带来的媒介呈现及前往成都的媒介实践都有助于成都城市的“媒介地方感”形成。

这次“花花”出圈咯，也带动了成都旅游，我在这里生活了几十年，成都真的是一座很好的城市，看到越来越多的人来成都、喜欢成都，我真的很自豪，也很开心。（居民WTY，女）

我年轻的时候来过一次成都，那会各方面基础设施比现在差多了。现在高铁也方便了，这城市规划也有了很大的提升。这次和老伴来看国宝，顺道来成都喝喝茶，逛逛那个人民公园。（游客CLF，男）

此外，笔者注意到以年轻人为代表的访谈者都不约而同提到了“花花”作为社交货币的属性，即对于她们而言，来观赏“花花”除了它本身的可爱之外，还能丰富她们在社交媒体上进行自我披露及展示的行动。

最近我朋友圈好多人都在发来成都看“花花”的照片，还看她们去宽窄巷子、武侯祠那些地方打卡，我就趁没课来一趟，朋友圈的素材已经拍好了。（游客CBB，女）

何以重建：媒介景观下的“地方感”生成策略探究

一处特定地方之所以能够被特定人群赋予意义，甚至让人群对其产生依恋的情感，一个重要原因即在于人们将地方视为自我的“记忆储藏之地” ，这种记忆带来的熟悉感是他们依恋地方的情感动机。“地方感”作为一种文化认同现象正在被关注起来。在数字技术为人们制造的媒介图景之中，人们以感官代替身体进行“城市观光”可能性实现的同时，对于“真实性”的要求也在日益提升，也更加强调文化和地域特色本身。但是“媒介地方感”究其根本是一种媒介文化现象，只有更多地综合城市文化调性、文化资源，内容大于形式，才能让人们体会到城市的文化魅力，起到“润物细无声”的城市文化传播效果，这样才能使得人们对这座城市形成真正的认可与喜爱。

本文参考了“媒介地方感”理论，初步探究了本次“和花”社交媒体出圈对于成都“媒介地方感”的形成的影响与作用，但是还有更加深入的问题未曾得以解决，如本地人与非本地人的“媒介地方感”有何不同？城市意象与“媒介地方感”的联系在媒介技术形塑下有何改变？在新媒体用户深度卷入的当下，城市的“媒介地方感”和最原始的“地方感”有何差异？这些问题需要在“媒介地方感”的进一步研究当中得以解答，丰富数字媒介下对于城市地方感重塑的相关理论与实践。