新媒体时代突发事件的舆论引导困境与解困之思

当前，我国面临着各种错综复杂的国际形势和国内形势。一方面，“中国模式”和“中国道路”备受关注，西方国家既想从“中国道路”和“中国模式”中借鉴成功经验，又试图找出“中国道路”和“中国模式”的弊端。另一方面，我国正处于社会转型期，持续三年的疫情肆虐，我国的政治、经济、文化等方面的建设进入攻坚克难的阶段，各个方面的矛盾日益增多，各种安全问题交织呈现。如此背景下，我国境内突发事件进入频发期，处置突发事件的难度也加大。突发事件作为一种社会现象，由来已久。不同国家不同机构不同学者对突发事件的定义也不同，这里目前中国比较权威的定义：突发事件是指突然发生的，造成或可能造成严重社会危害的需要相关部门采取紧急应急措施予以应对的自然灾害、事故灾害、公共卫生事件、社会安全事件。 

突发事件网络舆论的特点

如今，人们早已不是只会被动的信息接受者，网络媒体的发展带来了更多的主动性。人们不仅有主动去寻找信息的自由，还有筛选信息定制个性化信息需求的自由。同时在面对突发的社会事件时，发生的主体不再被媒体垄断，公众可以利用网络媒体平台对突发事件进行讨论。突发事件的危机性、破坏性、不确定性等特点不可避免地造成其网络舆论的错综复杂性，具体体现如下：

网络舆论自由但不自律。不可否认，网络的发展为受众提供了更为广泛的信息来源，更快的信息传播速度和更大的言论表达空间。信息传播的时效性、覆盖面和受众参与度明显增强，这是传统媒体无法比拟的。但是，目前对于个体的网络信息传播行为的监管还有待完善的地方。网络“把关人”角色的泛化、社会治理机制的不完善和网民自律意识的缺失导致民众在参与突发事件讨论过程中，相关舆论的产生、扩散和形成处于自由和无序的状态，虚假信息泛滥。

网络舆论有主导但仍需引导。突发事件来临时，在网络舆论中，随着一些相似观点的逐渐融合，网民对其的认同度和参与度增加，传播范围和影响力也随着扩大。根据“沉默的螺旋”理论，网民在针对突发事件表达自己观点的时候，如果看到自己认同的观点是优势意见就会倾向于积极表达，而发觉自己的观点处于劣势时，会倾向于不发声不表达而保持沉默。意见一方的沉默会造成另一方意见的增势。但是而强势的声音未必就是大众心理的真实反映，因为网络传播的匿名性和虚拟性使得极端观、猎奇的观点更容易通过集群的方式发散，进而演变成网络舆论的焦点。因此，网络舆论亟需得到适当的引导和必要的管理，以有效防止别有用心之人在突发事件发生时，利用网民情绪作恶。

网络舆论包容但难以统一。与任何其他舆论工具相比，网络是最具包容性和人性化的舆论生成空间和传播渠道。在“人人都有麦克风”的网络环境中，网民是传播活动的积极参与者。信息传播平台的多样性、信息本身的海量性以及个体价值观的多元性体现了网络舆论具有一定的包容性。然而这种包容性并不能带来网络舆论共识的自发形成，也无法实现舆论的高度统一。 

突发事件舆论引导的困境所在

每当突发事件发生，社会各部门应及时启动应对方案，或救死扶伤，或财政拨款给予物资支持。公众对于突发事件的关注度往往高于一般社会事件，官方媒体的缺位易给谣言滋生提供空间。为了满足公众的知情权和占据舆论先锋，媒体在报道突发事件时，应规避以下错误。

反应缓慢，发声滞后。2015年8月12日，天津滨海新区发生爆炸事故。事件发生后，各个新媒体平台都纷纷被该事件刷屏，信息传播之迅速，各种关于爆炸现场的新闻或是主动或是被动地传递给群众，各种负面情绪随势而来。作为信息传播主体的新闻媒体，理应担负起信息传递、安抚群众、监督政府、动员社会的使命。特别是在爆炸发生的第一时间内，信息传递和安抚群众先得尤为重要。然而作为地方权威主流新闻媒体的天津卫视，其行为却让人感到失望。在现场情况十分惨烈的前提下，事发超过十小时，天津卫视仍在播韩剧，直至次日才16:00才有特别报道，这样的行为必然会引起群众愤然。主流媒体反映缓慢或者说不够重视，不能先于其他门户网站和社交媒体在第一时间进行报道，这样的做法只能说是给足了负面舆情和谣言发酵的空间。从另一个角度来看，新媒体的快速发展确实在时效性上给传统媒体一个巨大冲击，公民新闻的普遍性把传统媒体的“独家、首发”拉下神坛。所以传统媒体转型拥抱新媒体的发展趋势是必然。

舆论引导内容生硬、空洞。“某政府某组织已经积极采取行动参与救援，现场情况已经得到了良好的控制”这样让群众不胜其烦的话术只会让政府媒体在日趋复杂多样的舆论场中丧失公信力。舆论引导最不可取的一点就是内容“假大空”，如同喊口号。在面对重大突发事件时，新闻媒体往往生搬硬套，拿出一个事前准备好的报道框架，不考虑新环境新背景下公众对事件报道的角度、内容、形式都有了更高的要求。媒体应该“因时而谋、应势而动，顺势而为”。新媒体环境下应该掌握新媒体的特点对报道进行优化。模板似的文字报道已然不能很好地满足受众的知情权，新媒体时代，以短视频和图片为载体的信息传播更符合当下的传播趋势，自然也能获得更广的传播范围和更高的受众关注度。

报道不尊重传播规律，群众不满意。舆论引导要胸怀大局、顺势而为。新闻媒体在报道的时候，若没有大局意识，不知道如何把握大势，不顺从传播规律，很容易造成报道角度出现偏差。我们虽强调要报道群众爱听爱看的、产生共鸣的，但长时间、高密度的报道很容易让受众产生错觉。“天津港爆炸事件”发生不久，报道重点本应该是“抢险救援”，而天津本地媒体的报道重点却是在着力称颂在事故中受伤牺牲的英雄们。有网友质疑“有丧事喜办”之嫌。出发点是好的，但费力不讨好。重大突发事件发生后，传播正能量的重要性不可否认，但是要能辨析什么时候才是最好的时机，即要“适时”。尊重传播规律，就是要求新闻媒体明白什么时候说、说什么、说多少、怎么说等问题。新媒体时代，越是要注重信息传播规律，突发事件给公众带来的已经是灾难性影响了，媒体的信息传播行为更要符合公众情绪发展，不同时期有不同侧重点。事发初期，报道重点应在“救死扶伤和抢险救援”，中期着重强调“救援成果”，到事件后期才是最佳“赞美救援英雄”的时机。 

“暖新闻”呈现“冷温度。暖新闻即以传播真能量为主的新闻报道，其特征为报道议题符合主流价值，人物选取普通公众，采用短小故事，温暖人心。 “暖新闻”的出现可以起到振奋人心，鼓舞士气共同战胜困难的作用。中国新闻界向来是以正面宣传为主，中国媒体一向认为“灾难不是新闻，救灾才是新闻”，这是和我国的历史文化背景有关的，一直以 来的“统一”思想使人们倾向于形成一个统一的思想战线，中国的媒体或记者总会以政府代言人的口吻来报道灾难，因此就不难理解抗震抗灾中新闻中昂扬的基调和乐观主义精神。 2020年初新冠肺炎疫情期间，部分官媒发布的暖新闻报道如《医务工作者怀孕九个月坚持一线战“疫”：这是最好的胎教》，媒体意在向公众传递一种“无私和无畏”的伟大精神，但公众的关注点却聚焦在怀孕医务工作者的生命安全；《人民日报》报道的《重庆87岁独居老人捐款20万》，媒体关注焦点在于老人的无私和大爱，却只字未提老年人的生活保障问题。记者编辑着笔的泪点没有对上老百姓的泪点，其煽情不被老百姓买账。读者不能和记者编辑的文字共情，过度的煽情显然已经脱离实际。公众的解读与媒体向表达的内容背道而驰，这样的对抗式解读不但会导致观点的传播失败，还可能引发媒介公信力的下降，所以新闻媒体应该注意“暖新闻”报道框架的僵化。 

突发事件舆论引导的解困之思

突发事件来临时，媒体的存在意义显得格外重要。及时规避反映缓慢、舆论引导生硬，不尊重传播规律，舆论引导合作度不够等错误，从发声、沟通等技巧上发力，在突发事件来临时才能临危不乱，正向引导舆论。

发声技巧：快报事实，慎讲原因。突发事件爆发后，相关责任部门发声要迅速，要做“第一时间”的“第一定义者”，尽量描述事实。公布确切内容，不要匆忙宣布未经核实的内容。 特别在新媒体背景下，发声主体和发声渠道复杂而多样，任何不够严谨的消息都容易催生谣言造成恐慌。舆论的引导要抓住时机，即要把握“时”。这就要求主流媒体跑在谣言之前抢占舆论制高点掌握主动权。对于已经形成的谣言，要及时采取措施进行及时、公正、客观地辟谣。2020年初疫情爆发，主流媒体行动迅速，央视新闻连线钟南山院士，钟院士确定是新型冠状病毒人传人后，《人民日报》迅速开展全方位报道。连续刊发评论员文章，全面论述疫情防控、坚持全国一盘棋等具体防疫要求。这些掷地有声的文章内容，就像是催人奋进鼓舞人心的号角，不但起到了危机预警的作用，还极大鼓舞了全国人民共同战胜疫情的决心。媒体应从受众的心理需求出发进行报道，让公众了解真实的情况，第一时间做到信息公开，而非媒体失声、不报、瞒报导致舆情发展到失控的地步。重大突发事件面前，主流媒体及时发声积极引导舆论，其重要性不言而喻。

沟通技巧：以情动人，以诚感人。突发事件事件形成的“舆情生态”中，一般情况下公众都比较容易情绪化，容易被极端的语言煽动和激怒，但同时也容易被感动。发声部门如果只是对事件做冰冷的阐述，做纯理性报道而不诉诸感性表达的话，短时间内很难得到较好的舆论引导效果回馈。适当合理地添加对事件的感性细节描述能让舆情引导事半功倍。但“以情动人，以诚感人”不是在强调用虚假煽情的语言来迷惑公众，而是在真实理性陈述事实的基础上，巧用感性诉求感化公众，让公众更好地理解和支持相关部门应对突发事件所做的工作。2022年3月21日东航MU5735在广西梧州市藤县上空坠毁。空难发生后，举国震惊。国内众多媒体第一时间进行了报道。3月23日，中国青年报《冰点周刊》推出了《我愿讲述：姐姐姐夫都在那架飞机上，还有1岁半的外甥女》一文，文中关注了谷函宇、郭增强、郭予沫一家三口，故事曲折，读完令人潸然泪下。《冰点周刊》的报道不仅没有产生争议，而且一度在微信朋友圈刷屏。一是因为《冰点周刊》的报道是乘客家属主动向记者讲述，且记者对家属进行了深入采访，内容真实，来源可靠，并非依靠网络东平西凑之作；二是没有煽情，文风朴实，正如一位读者看完报道后评价的那样：“用最平淡的事实叙述，表达最深层的悲痛与爱！”

谣言控制技巧：斩断源头，依法惩处。社会学家奥尔波特提出的谣言公式：R=IA。当公众对所传播的信息越重视、此信息的模糊性越强，官方没有及时发布准确信息时，谣言的力量就越强大。在互联网这个可见载体下，使得谣言传播范围更广、影响更大。因为突发事件这种非常态化的环境下，信息公开不及时不透明导致公众的担忧情绪，公众很难保持理性客观的观点和态度看待问题，这里心理极容易被不法分子利用，导致网络谣言横行。对于谣言的控制工作要从源头开展，从原点切除谣言，依法对谣言的散布者进行惩处，以起到广泛的警示作用。此外，凯斯.桑斯坦提出应从法律责任入手控制网络谣言，增加造谣和传谣的代价。例如在面对突然爆发的新冠疫情，我国发布了《关于依法惩治妨害新型冠状病毒感染肺炎疫情防控违法犯罪的意见》，治安管理处罚法第二十五条也对网络散布谣言的行为予以规制。又如国家网信办强调，“严格监管自媒体账号将成为常态，自媒体应有明确法律边界”，明确表态将加强对网络环境、自媒体传播内容的监管。受众也可以通过举报机制，行使监督权利从规范、完善、补充法规条例健全法治体系，到依托专业化的网络信息监管部门和普通受众进行社会监督，对网络内容、微信平台的健康类信息形成了全覆盖、多层次的他律体系。从法律层面着手，也能对谣言产生和传播起到约束作用。

暖新闻报道技巧：摆事实而不是讲故事。新闻媒体要善于从重大突发事件中寻找正面形象、正能量，并善于在报道中传递这些正面价值。就疫情报道而言，主流媒体的报道对象不仅有84岁仍奋不顾身在疫情前线斗争的钟南山院士，战“疫”中牺牲的袁兆文医生还有与男友隔窗亲吻的护士、给医护人员提供免费接送服务的好心出租车司机等一个个平凡却伟大人物……这些温暖的力量需要通过媒体来传递给受众，媒体需要挖掘突发事件中涌现的正面人物的正面价值，并让这些价值积极呈现，持续呈现。

暖新闻之所以产生了冷感觉，很大的一个原因是灾难报道没有以事件为中心，以故事为中心，过度煽情。新闻从业者应该理性思考，客观评价，争取在第一时间向公众传递新闻信息，告知受众突发事件的真实情况。在此基础上才彰显新闻工作者的人文关怀，挖掘事件背后的人性光辉、展现对生命的敬重。一味地神化人物容易让受众反感。有理有据、掷地有声的报道才能避免“低级红高级黑”和“暖新闻冷温度”现象的出现。

结语

每一次突发公共事件的发生，对于新闻媒体都是重大考验，新闻工作者能否接受住考验：面对突发事件相关部门发声够不够及时，发声内容合不合理、信息传播矩阵够不够完善、对谣言的管控够不够及时等问题都是值得仔细研究的。新闻舆论工作应掌握好当代舆论传播的规律，满足人民群众的需求，及时科学地进行引导在日趋复杂的舆论环境下，讲好中国故事，传播好中国声音。