乡村短视频的传播特征与发展困境

短视频以其时长短、内容多元、观看便携等特点受到了大众喜爱。根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，截至2022年12月短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中占比94.8%，用户人均单日使用时长超过2.5个小时。自习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，指出“三农”的发展问题关系到国计民生以来，当下热门的“快手”、“抖音”等短视频平台上涌现出大量关于展现乡村生活、农村电商以及农村“网红”的影像作品，并收获了众多粉丝。根据第 47 次 CNNIC 数据报告，农村网民规模为 3.09 亿，占网民整体的 31.3%。短视频逐渐成为全民的媒介运用，并向四线城市及乡镇下沉。短视频准入门槛低、制作便捷等优点为中国农村群体提供了发声渠道，成为了其对外自我宣传的主要方式。乡村短视频的发展有利于我国农村形象的塑造与传播，推动我国农耕文明的发展，为乡村振兴注入文化动能。 

新媒体技术助力短视频拓宽乡村文化传播渠道

媒介的发展与科技前沿的突破息息相关，媒介形态的每一次演变都离不开背后技术更新的支持。作为新媒体时代的产儿，短视频的出现拓宽了乡土内容的传播渠道，使其在传统媒体传播的基础上向着新媒体传播发展。

移动终端的普及打破传统传播方式限制。随着科技发展以及消费能力的提升，如今手机、平板电脑等一系列移动终端产品的变得越来越普及。相较于传统广播电视媒体的线性传播方式，移动终端作为一种新的接收外界信息的媒介渠道，赋予了受众极高的自由度，受众可以随时随地观看自己想要获取的内容。同时无论是在接收媒介信息的规模上，还是信息的传播速度上都较之前的传统媒体有了极大的提高。乡土内容的传播也就不单单再依靠广播电视和报刊杂志对乡村的描绘，一些想要自我宣传的乡村地区或者乡村人民就可以借助短视频平台自我生产视频内容，打破传统媒体的线性传播桎梏，构建受众对于该地区的形象认知，从而扩大传播效果。甚至在各短视频平台会出台各种扶植政策，例如，抖音发起“新农人”计划对农村创作者进行培训，并对相关作品进行流量扶持，为乡土文化的传播提供一片数字沃土。

碎片化呈现符合现代阅读习惯。短视频碎片化的呈现方式符合年轻群体的阅读习惯，可以在较短的时间内吸引受众注意。同时因为单个视频的时长较短，也由于创造者增加用户粘性的需要，往往作者会定期上传新内容形成系列视频。一些乡村创作者也积极的迎合短视频时代的发展潮流，对内容进行切分，定期上传形成系列视频的模式吸引受众。例如抖音用户“乡村建和”，视频内容为每天做一道乡村美食上传至抖音APP，拍摄从食品配料的下地采摘、加工制作到最后的家人品尝美食的整个过程，每期视频时长仅两分钟左右，却将农村的烟火气息完全展现给了观众。用户以碎片化的方式从不同角度呈现乡村景观，体现出农耕文明的独特魅力。

受众赋权 信息呈现多元化特征。互联网技术的发展在改变我们生活方式的同时，也在帮助受众完成了信息传播中的角色转换。在新媒体时代，技术赋予了受众自我创造信息、传播信息的权力。信息的传播不再是过去的媒体传播、受众接受的单向传播模式，受众也可以借助新媒体平台成为了信息的生产者和传播者，形成一种交互式的传播模式。

这就催生了信息大爆炸时代的到来，由于现在的受众可以通过短视频及其他新媒体平台生产和传播信息，目前所呈现出信息量也远远超过传统媒体单向传播的时代，信息的种类也要丰富的多。目前在各大新媒体平台可以看到不同内容种类的短视频，既有关于乡村美食制作类的，展现农作物从播种到制作成菜肴的全过程；也有依靠农村当地的地区种植优势及扶贫政策红利，通过短视频平台向广大消费人群推销自家产品，推动当地经济发展的农村电商内容；还有一些具有优秀民间传统文化的乡村地区，面临着民间传统手艺缺乏宣传渠道、无人传承的局面，试图通过短视频平台，让更多人了解甚至到当地浏览民间传统艺术，从而重视对民间传统艺术保护和传承。正是由于受众这种从受者到传者身份的转变，促进了当下乡村短视频的多元化发展。

视频创作内容多样 多角度展现乡村文化  

新媒体的发展带来了信息量井喷式增长，得益于互联网技术和移动通信技术的发展。目前绝大部分的乡村短视频创作者都是用户个体而非官方组织，所以视频内容的种类变得越来越多。在各大短视频平台输入乡土、农村、乡村等关键词，搜索得出的短视频虽然偶尔也会有恶俗内容的出现，但整体上还是呈现出主题丰富多彩、内容质量较高的状态。

游客推动乡村旅游名片传播。旅游业作为我国规模最大、发展最迅猛的产业之一，为社会经济的发展带来了活力，对促进相关行业快速发展起基础性作用。据携程数据显示，在疫情期旅游业受到重大冲击的情况下，乡村旅游逆势增长。2022年清明期间，乡村旅游订单占比较疫情前提升20%；国庆期间，乡村民宿预订量同比增长近三成。除此之外，乡村旅游的潜力巨大。《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》预测，到2025年，全国乡村年接待游客人数将超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元，乡村旅游年均复合增速将达到3.8%。

短视频是吸引游客进入乡村旅游的重要媒介手段，相较于传统的宣传片或广告，短视频竖屏、更接地气、时效性更强的特点使乡村生活中的特色风光、风味小吃等受到大众的广泛关注，边远的农村通过短视频的形式完成自我表达，为乡村旅游提供机遇。以近些年爆火的旅游村落景点恩施为例，在各短视频平台上搜索恩施可以看到大量游客关于打卡恩施大峡谷等网红景点、尝试苗族服装、品尝恩施特色美食的内容，从当地的人气项目“悬浮小船”，到各种特色美食、民宿推荐，游客关于恩施的拍摄内容丰富多样。近些年来，恩施旅游业凭借着短视频等新媒体的东风不断发展，仅利川市通过避暑旅游直接带动2万人、间接带动5万人就业，直接带动4000余建档立卡贫困户、1.4万余人实现脱贫。

记录民风民俗 弘扬传统文化。农耕文明历史悠久，我国千千万万个村落共同孕育了多姿多彩的乡村文化。但如今随着城市化进程的不断加快，乡村及乡村文化也面临着被城市文化渐渐吞没的危机。碍于传统媒体报道的篇幅有限，众多乡村文化及传统不被大众所了解，也就没有得到相应的保护与传承。

随着习近平总书记关于农村发展一系列相关政策的提出，越来越多的人把目光从城市转向了乡村，加上新媒体时代网络的普及和短视频市场的成熟，凭借着新媒体的大众传播优势，乡村自身也拥有了对外进行自我宣传的渠道，展现本地民风民俗也就成为了许多乡村地区自我表达的一项主要内容。以抖音用户“中国最美的乡村——婺源”为例，作为婺源县文化广电新闻出版旅游局的官方抖音账号，该账号所发布的作品中包含“春—油菜花海”“夏—婺源夏游记”“秋—晒秋赏枫”“冬—古韵民俗”及“水墨江南·只此青绿”五个视频合集，统统围绕着婺源县的特色文化进行描绘，让受众能够全方位领略当地的风土人情。其中一期视频记录了婺源县白石源村传承千年的原始造纸传统工艺，现在面临着无人传承、即将被时代淘汰的下场，该视频获得了44.8万的点赞量，许多网友发表评论表示要保护我国传承千年的传统手艺。当下短视频广泛的影响力为此提供了一条重要的传播渠道，对一些乡村地区鲜为人知却熠熠生辉的优秀传统文化起到弘扬和宣传的积极作用。

农产品宣传开拓销售新渠道。近年来，为拓宽农民增收渠道、有效解决农产品滞销问题，巩固脱贫攻坚成果，一大批具有互联网思维的“新农人”及返乡创业的大学生借助了网络渠道向大众推销自己家乡的农产品。电商助农开始在各大短视频平台上出现。这种销售模式以短视频为载体对农产品的产地、种植过程、产品样貌、产品特点进行实地拍摄，不仅多方位展现产品细节，还能在销售过程中减少中间环节，有效减少成本。例如，在疫情发生后，网红“乡村小乔”通过短视频及直播的方式，免费帮助陕西合阳宣传售卖秦薯，帮助内蒙古贫困县销售牛肉干等特产，帮助其家乡花农售出16000多百合。抖音账号“今报周口”在2020年5月26日上传了关于河南郸城县70岁老人因疫情万斤大蒜滞销的短视频报道，视频一经上传在短短几天内滞销大蒜就全部售空，帮助老人摆脱了现实困境。对于众多乡村地区来说，短视频无疑是一种全新的渠道，在农村生活、农产品生产、加工、销售、农业产业转型的过程中产生了重要的影响。

饮食文化盛行 展现农耕文明。在乡村短视频创作中，饮食文化类短视频占据了很大的比重。例如，近两年成功将中国传统文化向世界传播的李子柒、记录土家族特色原创美食的快手用户土家食记等等，此类短视频往往会吸引更多的受众观看，这与我国的思想观念也有很大的关系。 “民以食为天”“饮食男女，人之大欲存焉”都展示出吃对中国人的重要意义，也展示出在我国、食物早已经超过日常生活的范畴，融入到了传统价值观当中。由于我国国土广袤，乡村分布十分广泛，地理环境差异大，各地的气候、物产、风俗都存在着明显的差异，在饮食上形成了多种风味，造就了各乡村地区不同的饮食文化，这也为各地区的人们带来了短视频的创作灵感。例如抖音号“乡村食叔”在该平台的介绍为“地道的西北农村美食汉子”，其创作的“汗蒸全羊”“干烧牛架子”等极具西北特色的美食作品受到了大家的广泛好评。“朵家美食”在抖音上粉丝已达到275万，其创作者来自河南，在抖音上上传的烹饪“芝麻叶面条”“河南卷煎”“西瓜酱豆”等河南热色美食的视频搭配着其地道纯正的河南话也受到了抖音用户的普遍欢迎。 

关于乡村文化类短视频创作的问题及启示

目前短视频市场日益成熟，乡村的自我传播意识在逐渐觉醒，乡村文化短视频的创作正处于迅猛发展的势头当中。但是随着乡村文化短视频的“多点开花”，随之而来的是质量上的鱼目混杂，现阶段关于乡村短视频的创作与传播还是存在着一些问题尚待解决。

避免同质化 注重内容创新。上文分析了目前乡村短视频创作的主要几种内容类型，虽大部分视频制作精良，但是通过搜索相关词条也可以发现其同质化的问题较为严重。虽然国家出台了相关法律法规严格禁止跟拍、翻拍、剽窃他人创意等行为，但当某些视频内容走红后，往往仍会吸引来大批的视频制作者竞相剽窃其创意，模仿其内容，造成许多视频内容严重雷同的情况。但由于大多数视频只图其表，内容缺乏自己的创意与特色，传播效果也就不尽人意。造成这种现象的原因包括创作者创新意识和版权意识的淡薄、农村地区缺乏专业人才等。持续，健康，有趣是短视频作品永葆生命力的关键，所以在短视频的创作过程中，视频创造者可以用开放共赢的心态选择进行团队合作，或寻求MCN公司帮助，在团队的共同努力下立足当地发展状况、深挖当地特色、讲好新农村故事。除此之外，农村创作者也需增强自我学习能力，改变创作思维，将视线投放在自身的生活环境上，创作具有市场竞争差异化的优秀内容。同时、抖音快手等相关短视频平台也要出台并落实内容侵权相关的处罚政策，对问题严重者采取限制流量、删除视频、禁言账号等措施，使创作者更好的管理其作品，激浊扬清，促进乡村短视频类目健康稳定发展。

弘扬正确价值观 提高内容质量。目前在展现乡村内容的短视频中，除了绝大部分传播乡村文化的优质短视频外，乡村短视频内容泛娱乐化、低俗化的问题始终存在。在市场的驱动下，短视频创作者为了“博眼球”和“赚流量”，刻意迎合受众需求，这就很容易造成内容失范，给大众留下农村短视频“土味”“粗制滥造”“哗众取宠”等刻板印象。例如，一部分创作者为了流量发布“自虐式吃东西”“刻意扮丑”等猎奇视频；一些穿着暴露性感、打扮光鲜亮丽的假农村人被MCN公司包装后在摄影棚中拍摄农村生活视频，从而在短视频内容饱和的情况下提供新鲜感、制造话题；一些创作者撰写如“留守女性出轨”“老婆这么漂亮，丈夫不放心让她留守在农村”等具有强烈性暗示的脚本来博人眼球；或是以“农村人第一次化妆/进城/吃火锅”“在农村一家三口10块钱过完一天”为文案，故意丑化自我来吸引受众，迎合和强化农村人民学历低、朴实、贫穷等刻板印象。

基于此，相关部门应加强审核及监管力度，禁止包含低俗内容的乡村文化短视频进入传播平台，严把质量关；当地政府可顺应国家政策，建立互联网培训基地，对相关从业者或普通村民进行系统全面的培训，为互联网助农储备相应人才；视频创作者在视频创作的过程中也要弘扬正确积极的世界观、人生观和价值观，传递社会正能量，自觉坚决抵制低俗内容的生产与传播，将乡村文化中所蕴含的真诚、善良、朴实的特质凝聚在视频中传达给受众，让乡村文化在这个文化多元化的时代展现出它独特的魅力。

结语

  目前我国农村虽还未完全脱离落后的局面，但随着国家政策的全面落实以及乡村地区积极引导人才回流，乡村建设现阶段呈现出一幅欣欣向荣的发展前景，这为农村对外宣传乡村文化打下了坚实基础。短视频作为新时代的文本，承载了新媒体时代大量信息内容的运输工作。凭借着当下短视频平台用户数量多、传播范围广的优势，新媒体时代的乡村文化传播较之前也有了极大的改善，使更多受众领略我国的乡村文明。尽管如今短视频平台拥有着巨大的传播价值，但仍需看到泛娱乐时代下乡村文化传播的困境，积极主动的对内容进行升级，以正确的方式进行内容生产，深度挖掘乡村地区的内藏价值，打造更加具有社会影响力和传播力的乡村文化短视频。