5G时代下电视大屏的生态建构 ——以芒果TV“大屏聚宝盆”为例

近年来，随着移动终端与基础建设的日益完善，以移动互联网为代表的新兴媒体迅速崛起，传统电视媒体遭遇“寒冬”。5G（5th Generation Mobile Communication Technology）即为第五代移动通信技术，具有高速率、低时延的特点。随着5G技术的横空出世，信号传输的速度得以提升，使得传统电视媒体机遇与挑战并存。“芒果TV”作为湖南广电旗下的互联网视频平台，在2017年率先实现中国视频行业盈利，有着自己独特的经营战略和地位优势。2021年，由芒果TV联合全国各省广电整合智慧电视资源打造面向全国的智慧大屏传播平台“大屏聚宝盆”。它对于电视大屏的探索，对于国内其他电视媒体的发展与转型有着一定的借鉴意义。 

“大屏聚宝盆”的运营模式现状分析

“大屏聚宝盆”平台源于芒果TV与湖南卫视，因此，它的运营模式既有将IPTV与DVB整合的常见模式，又背靠芒果TV，享受独特互联网平台优势与资源。

服务广告商需求，双重营销。“大屏聚宝盆”的节目由各大品牌客户定制节目方案，或向有意向的品牌客户提出通案，投资后再执行。在广告营销方面，平台针对大屏端客户需求，采用大屏硬广与内容营销的投放模式，一方面，将开机、贴片、屏保、深度植入、定制环节、转场、角标、原创帖、智能推荐、全局弹窗等多元广告形式打包供应，为广告主量身定制节目。如“大屏聚宝盆”平台的2022年开年综艺《跨代答题王》，作为一档答题节目，集合了小度智能学习平板、山图酒业、珀莱雅、三星画境电视等多种品类品牌的合作，将符合节目调性的品牌巧妙地融入到节目中，不仅有传统口播、花字等硬广植入方式，还增加了有奖答题互动解锁任务，二维码小程序互动等，进行自然渗透，软广与硬广相结合，达到了“宾主尽欢”的目的。

另一方面，发挥联合各省广电与本地化的渠道优势，以线上垂类节目定制与线下区域性及全国性活动推广相结合，将品牌营销打造为从线上定制内容到线下体验内容的全过程。这种多广电的跨域合作，可以使电视节目的主要盈利来源——广告投放，拥有更广阔的覆盖面，并且对分省平台广告运营系统统一规划，降低广告运营门槛，使得全国电视大屏市场资源进行整合。

IPTV、OTT、IP联名，多形式合作。IPTV（Internet Protocol Television）是指广电与运营商合作，在有质量保障的宽带网络上、面向电视机提供的IPTV业务。OTT（Over the top TV）是指广电与家电厂商合作，在公众互联网上面向电视机提供的互联网电视业务，或互联网视频网站在公众互联网上，面向PC、PAD等终端提供的互联网视频业务。广电与运营商打造IPTV与OTT模式已是电视转型的常见举措。

芒果TV“大屏聚宝盆”平台联合全国各省市的IPTV及DVB（有线电视）共建，不仅在广电领域内进行多方合作，也和运营商的业务方面有多形式跨领域的合作。如《跨代答题王》节目是由芒果TV、广西IPTV与贵州多彩新媒体股份有限公司联合出品，各省传统媒体与新媒体联合共创。

在芒果TV与运营商合作的基础上，“大屏聚宝盆”所在的芒果TV智慧大屏中心又与湖南移动联手打造“芒果卡”，购买联名卡后，能够实现手机、PC、电视等全场景多终端跨屏权益活动，如领取芒果TV会员、参观芒果TV公司、参加芒果艺人音乐会、领取芒果TV与中国移动联名礼品等。

两大赛道乘势而上，芒果战略。“大屏聚宝盆”作为视频平台的一种，内容是其核心竞争力。“大屏聚宝盆”基于自身的优势与定位找准销售目标市场，并结合自身平台特点进行运营。相较其他的电视大屏平台，它具有芒果TV制作团队与发展规划资源的核心优势。2020年底至今，市场上短剧发展势头迅猛，综艺节目是芒果TV的强项，更是电视收视率的常青树。因此，“大屏聚宝盆”瞄准这两大赛道，着力打造“大屏专属”的内容模式。针对短剧与综艺两大板块，打造自己的“大屏短剧”与“大屏综艺”栏目。

 “大屏短剧”的受众群体针对全年龄段用户，不同于流行的移动终端区分横屏短剧与竖屏短剧，大屏本身就具备着追剧的天然优势，能够使观众有更加沉浸式、立体式的观剧体验。在中网联CCData发布的《2021智能电视行业发展及受众价值研究报告》中显示，智能电视用户分布在二线及以上城市的用户为41%，三线城市为27%。

因此，在芒果TV“大屏聚宝盆”公布的“短剧剧场”企划中，聚焦于客厅场景与低线城市人群，以近年来讨论度高的话题，如三胎家庭、反诈题材、古装喜剧、悬疑、人工智能等为主题，希望触达多年龄层人群与全方位话题。

此外，“大屏聚宝盆”平台要打造“两大综艺节目带”—“客厅新生活”与“少年当燃”，节目规划具体针对这两大人群，并聚焦家庭代际互动。如《跨代答题王》节目，将家庭中最具矛盾点与冲突感的代际关系置于台前，引发广泛讨论，节目设置素人家庭成员互答对方年代的题，题目设置能够引发一代人的集体记忆，更会使家庭观看人群弥合代际鸿沟，缩小代际距离。更关注父母旅游真人秀主题、亲子合力解密探案、青少年运动主题等，都继承了以往芒果TV关注个人成长与社会关系的特性，结合大屏特性，更加深入的切入家庭场景、代际主题、亲子关系，努力为实现由“看电视”到“用电视”功能的目标转换。 

“大屏聚宝盆”运营模式中现存问题

虽然以“大屏聚宝盆”为例的电视大屏在运营模式上越来越多元化，也较于传统的发展模式发生了较大改变与创新，但是在影响力、触达力、使用率方面依然不如新媒体，是因为其在终端、受众、内容等方面上都存在或多或少的局限性，导致运营模式上依旧创新力度不大，革新能力不强。

终端局限：电视设备的天生“缺陷”。新媒体对传统媒体的冲击主要体现在多个方面，即使现在的电视产品正向智慧大屏、智慧电视发展，但是电视这种终端设备自身固有的局限性依旧存在。首先，电视机的便携性差使得它无法拥有和移动终端一样的可移动性与交互性，传统电视中播放的信息只能让受众单方面接受，而不能进行交流，使得信息内容转瞬即逝，即使智慧大屏优化了这一问题，但是在实际使用中依然存在不如移动终端设备灵活的现象。其次，用户使用电视的成本较高，因为购买电视机的价格门槛较高，除了购买电视机外，还需要配套购买电视机机顶盒或者办理无线网络，这就使电视机的受众只能局限在高收入家庭及居住场所较为稳定的家庭，而不是个人，将受众范围进一步缩小。最后，以上两点是传统电视及智能电视都共有的缺点，而智能电视上付费内容多、界面布局不合理、功能缺失不完善、依赖网络速度、网站思路的电视版等问题，都会使用户的体验感变差，最终放弃使用电视大屏，而转向选择使用更加易于操作的小屏端或者转而放弃对电视的使用。在智慧大屏时代，这些问题仍待解决。

受众局限：老年群体的数字化盲区。第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口比例已经达到18.7%，其中65岁及以上人口比例达到13.5%。第三方机构QuestMobile发布了2022中国移动互联网秋季大报告，2022年9月，46岁以上中老年群体用户占比35.2%，为用户增长主要来源。电视大屏定位的受众人群是老年群体与家庭场景。虽然老年群体在我国的人口比例在逐步上升，并且进入数字化生活的比例也在不断提高，但是这一群体在数字化时代依然处于弱势，通常被看作为“数字难民”。尽管一些平台已经做了适老化改造，但是在数字鸿沟的接入沟方面就存在差异，老年人无法掌握数字技术，被迫放弃触网机会，导致“大屏聚宝盆”无法触达到目标人群，另外，在使用沟方面，老年人由于生理机制上，记忆力差、视力弱化、学习能力下降等，对于具有互动性质的综艺节目及更符合年轻人审美与碎片化观看特点的短剧也兴趣较低。 

电视大屏生态建构与未来展望

如今，电视大屏的作用与赛道已经应不单单局限于作为一个媒介平台，而应该放眼全局，作为一个整体的、系统的生态去建构。在5G作为新兴技术并不断发展的背景下，电视大屏的未来应该联动小屏，成为落地于客厅，连接整个家庭的平台。

利用自有资源，打造品牌优势。全新的媒介环境下，尽管传统媒体受到了来自新兴媒体的冲击，但是传统媒体依然具备其自有优势。独播是一种以内容反哺渠道的方式，传统电视台、网络电视和其他新媒体平台等一批掌握着优质节目资源的内容生产者，通过自建版权壁垒、打造独播渠道等方式，引流受众群体、扩充用户资源。在2014至2022年间，芒果TV在湖南卫视王牌节目《快乐大本营》《天天向上》的基础上，打造了新一波热点与精品节目，如“姐”系、“哥”系、“我家那”系列、“一年级”系列等等，不仅成为当时的热点节目，也发挥IP优势，成为年度系列节目。大屏聚宝盆也可采用“独播+联播”策略，在播放各省IPTV的资源同时，增加芒果TV特色内容，打造独特大屏平台，这样既能打破受众狭窄的壁垒，又能利用自带资源优势，打造平台差异性。

拓展营销渠道，助力内容变现。“大屏聚宝盆”想要实现传统电视的转型，就要突破传统的盈利模式。传统的盈利模式是以广告收入为主要收入来源，将内容进行二次售卖。而现在若想转亏为盈，就要拓宽营销渠道。在移动终端领域，短视频的盈利与电子商务的兴起密切相关。因此，对于电视大屏的营销渠道扩展变革探索与电子商务也离不开关系。湖南广电在这一渠道上早有所涉猎。“快乐购”是基于湖南广电的电视购物频道，如今 “快乐购”电视购物频道的公司快乐购频道营销公司快乐的狗（北京）全面战略转型，迈向OTT电商领域，于2015年1月上线试运营“芒果铺子”，有效实现媒体流量向商品销售端的转化增值。

另一方面，芒果自身也积极打造电商平台“小芒电商”，迭代传统电视购物模式，以芒果自有品牌、内容为根基，形成“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。“大屏聚宝盆”可以以芒果TV为中心，将大屏直播与小屏直播打通链路，聚焦于老年人出门购物难、网上购物易上当受骗、收货麻烦等现实问题，在直播间精选符合老年人及家庭场景需求的产品，打通老年人网购渠道，保证用户能够下单方便、提货便捷、货源放心、货品优质、送货上门、退还无忧，拓展电子商务营销渠道，并结合“大屏短剧”与“大屏综艺节目带”的内容及广告赞助，助力其下游发展，助力电视流量变现。

持续创新，打造全域生态。“大屏聚宝盆”在现有基础上，应展望未来，丰富自己的互联网思维，实现内外生态的全面互联。在内部，以芒果TV自有优势与资源为基础，按内容生产、经营创收、技术服务等需求进行资源配置，孵化优秀项目团队、工作室等，向互联网逻辑的网状互链进化。在完善内部生态的基础上，将价值和服务向外辐射，构建更大的生态圈。现在的媒介平台不应该仅仅是提供传播渠道或是内容产品的平台，而应是打造一个系统的、强大的传媒生态圈。芒果TV现在已经有的强大的生态圈，包括芒果超媒旗下的天娱传媒、小芒电商、芒果互娱、芒果影视等，因此，“大屏聚宝盆”的建设不应只局限于自身，更应该将视野放在整个芒果超媒，甚至是全国各家广电。

结语

本文以芒果TV“大屏聚宝盆”为例，分析了5G时代下电视大屏生态的建构。并尝试从品牌优势、内容与技术、营销渠道与全域生态几个方面提出建议与展望。芒果TV作为传统广电媒体中成功在互联网视频市场占得一席之地的平台，其传统电视转型发展以及生态建构思维值得我们的借鉴，但是，未来面临5G、物联网、区块链等新兴技术的冲击，互联网应用将瞬息万变，面对前所未有之大变局，传统媒体应从以我为主变成以用户为核心，从强势媒体思维变为新媒体思维，尽快完成全域生态的建构、转型升级，在新时代下找到突破之路。