新媒体时代下公益广告传播策略的创新思考

“公益广告”也被称为社会广告，是通过现代媒介向社会大众传达公益观念、倡导社会风尚、强调社会职责最直观、有效的一种方式。公益广告的目标人群是全部社会关系中的人，它与商业广告相比较，其受众面更加的广泛。公益广告最显著的特征是不以商业利益为目的，要求内容具有比较高的思想性。其创作动机是通过信息的传播引起大众对一些社会问题的关注或督促大众遵循社会行为规范，从而在整个社会环境中形成一种良好的风尚。20世纪80年代，中国的公益广告开始展露头角。1987年10月中央电视台推出的《广而告之》栏目，可以称得上是中国公益广告发展历程中的一个里程碑。该栏目立足于社会现实，以倡导“真、善、美”为主题，产生了广泛的影响力和良好的社会反响，为大众媒体的公益宣传起到示范作用，自此中国观众开始有了“公益”的意识。随后，各地电视台也纷纷创建公益广告栏目，并从电视媒体逐渐拓展到其他形式的媒体——社区公益海报、户外公益广告、报纸杂志类平面公益广告等等。20世纪90年代更是掀起了公益广告传播的高潮，一批弘扬社会正气、内涵丰富、形式多样的公益广告通过各类媒体出现在大众的视野之中，一些耳熟能详的公益广告让观众至今仍然印象深刻。21世纪初一直到今天，中国的公益广告在爱国主义文化、职业道德文化、家庭文化、诚信礼仪文化等方面进行探索，以中国五千多年的文明为根基传承和发扬中国的优秀文化。如中央电视台推出的《别让等待成为遗憾》、《常回家看看》、《老爸的谎言》、《时光倒流》等经典的公益广告，用一个个朴实动人的故事，引导观众树立正确的道德伦理观念。

一、我国公益广告在创作和传播中存在的困境

目前，在国家政策引导和法律法规的双重作用下，中国的公益广告在传统媒体和户外媒体中的传播速度、传播力度和传播效果得到大幅度的提升，获得显著的社会反响。中国的公益广告作为社会主义精神文明建设的重要组成部分，肩负着传承中国传统文化与塑造中华民族整体形象的重要职责。近年来随着时代的发展和媒体技术的进步，在平面类公益广告和影视类公益广告的基础上，催生了动画公益广告、动态公益广告、交互式公益广告等多种形式。中国的公益广告在创作和传播上不断发生变化，但也出现了一些问题，主要归结为以下几点：

1.创意主题同质化，缺乏对受众的吸引力

创意是公益广告有效传播的核心利器，在这个信息庞杂的时代，没有亮点的信息很容易被忽略。近几年，各类题材、各种形式的公益广告在媒体传播上达到了一定的覆盖面，但让受众印象深刻的作品还比较少。部分传播家庭文化和抗疫题材的公益广告在立意中有比较突出的表现之外，其他题材的作品在创意上的表现多是平平无奇，缺乏让人思考的深度。特别是规范文明行为的公益广告在主题创作上同质化现象严重，多是在简单、重复的强调宣传口号。这种说教式的公益广告在传播的过程中让受众失去了兴趣和耐心，甚至产生抵触情绪，更不用说促进受众将宣传思想转化为实践行动。

2.内容和表达上模式化，与地域文化不相符

公益广告的作品内容和表达方式决定着创意主题能否进行充分的展现。比如：创建文明城市、宣传城市文化的公益广告作为城市文化和精神的传播载体，应该融合地域特点来塑造城市形象，让市民产生归属感和自豪感。但这类作品多是在简单的完成宣传任务，内容空洞、表达形式模式化，没有找到特点和亮点去体现该地区的地域文化特色，导致作品的识别度不高，不能给公众留下深刻的印象，难以产生持续性的社会影响力。

3.传播渠道单一，平台之间融合度不够

公益广告在我国起步得比较晚，传播形式还较为传统。目前仍是以政府和电视媒体为参与主体，社会力量相对缺乏。社会团体、企业、媒体公司投入公益广告的积极性不高、参与度不够，这导致了公益广告在制作和传播上受到较大幅度的限制。伴随着网络技术的发展，人们接收信息的方式正在逐渐发生改变，年轻的受众群体习惯通过微信、微博、短视频网站、APP等平台获取信息。一些公益广告仍然选择平面海报和影视类媒介作为传播的载体，目标受众特别是年轻的群体受到局限，传播效果也大打折扣。加上公益广告传播平台之间相互独立，没有进行有效的融合，致使传播范围窄小、传播力与影响力不足。

4.新媒体技术利用不足，缺乏受众的参与和互动

手机媒体端、微信推送、短视频网站、APP平台等等日益成为信息传播的主要阵地。AR、VR和全息投影等信息技术让受众在接收信息的同时还能获得沉浸式的体验。这给公益广告的创意和传播带来了新的挑战，缺乏参与感和互动体验的作品很难调动受众的感官要素和情感体验。“互动”是一种双向传授的关系，要求接收者（受众）和传播者（公益广告）在公益理念传播的过程之中，不是简单、被动的接收信息，而是能够主动参与并进行即时的、双向的沟通。目前，利用新媒体技术制作的互动式公益广告还很少见。一些虽然自称有互动体验却只是单向线性的传播模式，只能被称为“伪互动”，另一些只能进行简单信息反馈的公益广告属于“弱互动”，这些都无法调动观众的参与度，达到信息有效传播的目的。

二、新媒体时代下公益广告题材与内容的创新

公益广告的题材和内容应该紧随时代的脉络，考虑当代民众的精神文化生活的需求，通过新颖的创意吸引受众的注意力，从而达到有效传播的目的。

1.小切口入手，讲述大主题

爱国主义宣传、环境保护类公益广告一般有鲜明的导向性，但由于主题宏大，若以简单、枯燥的说教式、标语式的表现方式呈现难以拉近与受众的心理距离。这就需要将宏大的主题转换为贴近民众生活的小事来切入，将创作内容与受众的真实情感和生活经验结合起来，引发情感的共鸣。摒弃“大而空”的口号，创作“源于生活而高于生活”有思想、有态度、有温度的公益广告作品，润物细无声地将公益理念传递出来。2013年春晚放送的公益广告《春节回家——迟来的新衣篇》，其题材贴近民生和社会热点，受到观众的广泛好评。作品的主题创意独到、切入点别具一格，突破了一味渲染春节回家旅途中的艰难险阻，以全新的视角聚焦社会上的特殊群体，用自然、真实、轻快的方式叙述一个个触动心灵的回家故事，在表达中国人内心深处对于团圆的美好期盼的同时，也展现了中国人积极、乐观的民族精神。

2.立足受众视角，体现时代特色

判断公益广告作品是否成功，关键看受众是否能理解和认同。社会大众的文化程度、生活阅历都各不相同，公益广告的表达一定要通俗易懂才能够满足普通大众的理解能力。所以，创作之前应该做好前期调研，通过收集和整理数据了解不同人群对公益广告的不同需求，尽量精准、明确的定位目标人群，从受众的视角进行创作。社会热点瞬息万变，公益广告的创作题材上要做到紧跟时代的步伐，及时发现当前和受众生活息息相关的社会热点问题，如教育、交通、环保、医疗、信息诈骗等等。选择合适的社会热点话题作为创作素材，保证内容的准确性和时效性，快速有效的传达公益理念。2022年惠州发布一侧禁毒宣传广告，巧妙的将当时抖音平台上爆火的歌曲《孤勇者》作为广告的背景音乐，创作成致敬缉毒警察的广告视频。震撼有力的歌词和配乐，让人不禁联想到那些英勇无畏的缉毒警察，作品获得了高达55.9万 的点 赞 量 。相比传统禁毒公益广告中出现几幅毒品的图片，搭配“ 珍爱生命，远离毒品”等宣传语 ，更能加深受众对传播内容的印象，更有利于产生传播的效应。

3.融入中国传统文化，凸显地域特色

公益广告在创作主题上需要具有一定的特色和深度，才能体现出自身的价值。中国有五千多年深厚的传统文化，立足于中国传统文化的公益主题可以充分展现文化自信，形成有中国特色的表达形式。例如：中央电视台春晚推出的“家文化”公益广告通过“筷子”、“十二生肖”、“百家姓”、“中国节”等中国传统文化符号来唤醒受众的民族自信和爱国、爱家的情怀。中国是一个多民族的国家，同一民族或同一地域的人有自己的思维方式和审美特色。所以，对公益广告的认识、接受程度会存在一定的差异。公益广告的创作中，对不同地域的习俗和宗教信仰要特别留意，选择符合当前地域文化背景的主题，通过凸显地域文化来增强当地受众的归属感。

三、新媒体时代下公益广告传播策略上的创新

新媒体背景下，公益广告的表达方式呈多样化的特点，传播的渠道也大大拓宽。如今，融媒体成为媒体传播的主流手段。传统的公益广告主要通过电视、广播、报纸等传统媒体进行传播。而在融媒体时代，新媒体如互联网、社交媒体、移动应用等崭露头角，成为公益广告传播的重要渠道。为了进一步适应时代的发展和社会的需求，我国的公益广告可以充分借助新媒体技术和融媒体时代的特点，在传播策略上进行改革和创新。

1.传播形式与时俱进

新媒体时代下，受众对移动设备的依赖日益明显，而对报纸、杂志、广告牌、电视等传统媒介的关注度降低。微博、微信、快手、火山、百家号、抖音均是现在比较流行的自媒体形式，累积了一定的人气和影响力。相较传统媒体，新型媒体平台更接地气，也更受年轻一代网络用户的喜爱。人们可以通过社交媒体平台、即时通信工具和在线论坛等渠道，随时随地与他人分享信息、发表观点、参与讨论。新媒体公益广告的传播形式需要与时俱进，将平面、静态的形式往三维、动态的方向发展。比如：设计动态图形的公益广告发布在微信、微博上，或者创作公益小视频在抖音、快手等新媒介平台上传播，充分利用互联网传播的广泛性和可随时阅读的优势，将网络公益广告大力推广。这类公益广告的创作一般受到的限制比较少，制作周期短，并且能够根据当前的传播效果和社会热点及时调整和更新内容，能充分迎合受众的需求。或者尝试由博主带动传播的形式，与直播平台合作以直播的形式营造热点公益话题，邀请受众参与到话题的讨论之中，并鼓励和组织他们参与公益活动。

2.多元媒体整合拓宽传播渠道

公益广告的传播渠道主要分为线上和线下两部分，线上的传播渠道无论是在操作的便捷性与灵活度还是用户的覆盖面上会更占优势，也更契合信息化时代的受众需求。公益广告的传播不应再局限于单一的媒介，需要利用各种媒体的优势相互补充，让线上和线下平台形成传播矩阵效应，扩大目标受众群体，营造浓厚的宣传氛围。比如：一则公益广告在主流媒体投放的同时也可以发布在微信朋友圈，受众点击之后，跳转进入到宣传网站页面观看更丰富的内容。互联网平台还可以将线上发布的公益广告视频和线下的公益活动结合起来，倡导受众线上观看、关注，线下参与、分享，通过多种传播渠道激发公益广告的传播潜力和影响力。获得“2020中国公益广告黄河奖”的抗疫题材优秀作品“隔空拥抱”，作者线下通过公益活动的形式拍摄素人拥抱的素材，剪辑成MV进行线上的宣传。并设计了拥抱医护人员、快递员、环卫工人等一线工作人员的海报模板提供线上下载，受众可以选取任何一个模板加入自己的形象编辑成海报或短视频，通过抖音、新浪微博、微信公众号等媒体平台向他人发布“隔空拥抱”。

3.运用数智化技术增强互动性与沉浸感

大众传媒时代，受众对信息接收的互动性、参与感和沉浸感有着更高的要求。如今，很多官方媒体开通了自己的微信公众平台、小程序以及视频号，多元媒体的跨屏互动模式正在逐渐完善。公益广告的制作和传播不能只停留在简单的信息传递上，需要契合信息化时代的需求，将单向传播的模式转变为双向的沟通，促使受众主动接收公益信息，并即时反馈。比如：手机移动端可以设置一些能够交互的小动画或H5游戏，利用游戏策略、悬念策略、奖励策略等互动方式来吸引受众，层层递进地将公益理念传递出来。“学校安全教育平台”在设置未成年人防溺水教育栏目中，不但发布了动态公益广告和教学视频，还配置有互动动画和互动测评。学生在观看公益动画时需要参与到故事情节的发展之中，比如情节进展到孩子想去游泳，屏幕中会出现两个画面：一个是进入正规游泳池，另一个是来到户外危险水域。点击不同的画面，故事的发展会呈现不同的情节和结局，完成互动动画和互动测评的孩子可以获得一枚奖章。这种互动设计让学生在参与的同时潜移默化地接受到防溺水的安全教育。目前，热门的AR、VR、全息投影等数智化技术在增强视觉效果的同时，将受众的触觉、听觉、嗅觉，甚至味觉等感官要素调动起来，在虚拟时空中感受逼真的临场感和参与感。公益广告作品可以尝试通过互动式、数智化、场景化的传播方式让受众产生全感官的沉浸式体验。例如：利用AR增强现实技术制作智能互动屏幕来投放公益广告，观众可以在屏幕前与广告进行肢体互动，甚至对话，在虚拟信息和真实世界的交叉体验中感受到参与的乐趣，加深对广告的印象。

四、结语

互联网信息技术的崛起和媒体技术的革新，为公益广告的传播带来了新的发展方向也提出了更高的要求。我国的公益广告在发展的同时，仍然面临着同质化现象严重、传播渠道单一、观众参与度不高等较多的问题。这需要从业人员借助新媒体的优势积极探索突破困境，时刻关注时代发展的方向和国家前进的步伐，在公益广告的主题创意和内容表达上大胆创新，借助新媒体技术传承和发扬中国传统文化，形成有中国特色的表达形式。公益广告的传播上，应该保持不断进步的敏感度来适应社会发展的需要，充分利用媒体整合和数智化技术保持传播模式的创新活力，以多元化的互动和沉浸式的体验加强与受众的情感连接，扩大传播主体、创新传播路径、提升传播效果，从而推进我国公益广告的健康发展，助力社会主流精神的建设和中国梦的实现。