融媒体时代传统媒体的创新与发展初探

近年来，我国“互联网+”业态和无线网络快速发展,新闻及信息传播方式产生了巨大变化。面对新时代、新形势，2018年8月，习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，同年600个县级融媒体中心建设工作同步展开。随着融媒体时代正式开启，作为传统媒体的纸媒、广播、电视等传播平台通过有效整合优质资源，创新传播方式，逐步提升自身的市场竞争力，经过近6年的融合探索，已经实现了稳步发展。回首融媒体事业的发展，创新贯穿始终，树立精品意识，以内容优势赢得传播强势，主动应对当下挑战，只有这样才能够实现与时俱进。

一、融媒体发展历程

1.加强顶层设计，推进媒体融合。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，就扎实抓好县级融媒体中心建设作出指示，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面对县级融媒体中心建设提出了发展要求、指明了发展方向。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。此后，中宣部作出具体部署，要求在2020年底前基本实现县级融媒体中心建设全覆盖，由此，打通服务群众“最后一公里”的县级融媒体建设在全国拉开帷幕。

2.“四级融合”全面铺开，自上而下规范运作。从习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，到2019年《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》、《县级融媒体中心运行维护规范》和《县级融媒体中心监测监管规范》等县级融媒体中心标准规范发布，再到202 0年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》印发，指出要完善中央、省、市和县级融媒体中心四级融合发展布局，再到2022年党的二十大报告提出要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，进一步强调市、县级两级融媒体中心的重要性。

3.媒体融合，相得益彰。随着媒体融合的进一步发展，新媒体对传统媒体的冲击日益显现，但两者有冲击却不冲突，传统媒体通过媒体融合守住了主阵地，并且通过不断创新取得了新发展。实质上融媒体就是利用广播、电视、报纸等载体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源共享共融的新型媒体宣传矩阵。时代造就的融媒体，就是把新媒体与传统媒体融合在一起，并没有把两条腿走路变成一条腿走路，而是滋生出更多传播业态、搭建了更多平台，演变成多条腿走路。新媒体的优势在于传播速度快，传播方式多样化，其囊括了传统媒体的特点，也在一定程度上规避了传统媒体的局限性，更容易让受众利用碎片化时间了解资讯信息。随着社会需求增加和经济发展需要，融媒体时代顺势而来，不同媒体形态抱团发展，微博、公众号、短视频这些新兴媒体也展露头角，以其不可比拟的互动性和数量庞大的用户群体优势在融媒体发展过程中扮演着重要角色。

二、融媒体时代传统媒体发展状况

1.公益性质居首，创收业务举步维艰。广播、电视、报纸的建设和发展离不开创收收益，广告是传统媒体创收收益的主要来源。但是受主流媒体单位性质局限，公益性质被摆在首要位置，在一定程度上限制了业务发展。尤其随着新媒体的快速发展，公众接收信息的渠道不再局限于某个频道、某个频率、哪份报纸，而是更倾向于更加方便快捷的新媒体手段浏览新闻、获取信息，由此，广播的收听率、电视的收看率、报纸的定刊率持续走低，随着而来的是传统媒体的广告收入也日趋萎缩。反观，资金的匮乏，对设备更新、人员培训、节目包装等方面产生较大影响，技术力量薄弱，部分融合、共享的业务难以实现。

2.经营手段日渐落后。中央人民广播电台1940年12月30日开播，1958年5月1日,中国第一座电视台—中央电视台使用二频道试播黑白电视，传统意义上的报刊从清朝起就已存在，传统媒体经过长久的发展早已形成了完善的运营模式和理念，面对新的环境，传统媒体的读者群、听众群、观众群逐步减少，发展速度也大不如前，再加上传统媒体的运作模式较为复杂，运营成本较高，信息传播的时度效也有限制，运营过程中的种种弊端也逐渐暴露出来。

3.传播渠道越来越狭窄。融媒体时代，信息发布的渠道越来越多，受众接收信息的路径也越来越广，只要有网络信号覆盖，一部手机就能够第一时间随时随地接收最新的信息来源，随着时代的进步，传统媒体已远远不能满足读者、听众和观众的信息需求，报纸、广播、电视的传播力、影响力越来越小。如果想要更多地吸引公众眼球，就必须加大技术革新力度，努力探索改变传统传播方式的新路径，在媒体融合的大背景下逐渐探索出一条创新创优发展之路，以提升主流媒体的综合竞争实力。

三、融媒体时代对传统媒体发展的影响

1.传播方式要转变。习近平总书记指出，融合发展关键在融为一体、合而为一。要从“你就是你，我就是我”变成“你中有我，我中有你”。在新媒体快速发展的当下，时间和空间对信息传播几乎没有约束力，受众可以根据个人的时间、兴趣、爱好无局限的选择浏览视频、新闻和各种娱乐段子，而不是等时段收听收看节目，获取信息更具互动性和随意性，这给传统媒体发展带来了压力。在眼球效应越来越凸显的当下，传统媒体只有主动思变，主动调整传播模式和运营手段，寻找更多的认同度，迎合时代发展，深入分析和理性判断受众的需求，及时调整自身的传播方式，才能满足受众日益增长的信息需求。

2.传播路径要拓宽。媒体融合所带来的影响无以复加，传统媒体想要实现深度融合，必须要立足自身优势，摸清在经营和传播层面所面临的困境，积极应对各种各样的挑战，主动出击、敢于作为、善于作为。传统媒体和新媒体既需要在形式上实现全面融合，把互联网思维贯穿在融合全过程，同时又需要在理念上实现融合，尽快转换工作思路和工作角度，设身处地站在公众角度，用公众的视野检索自身工作，提升受众感受度，只有这样才能巩固融媒体时代的社会地位，彰显自身价值。

四、融媒体时代传统媒体的创新发展之路

传统媒体在发展过程中虽然受到了很大冲击，但其社会影响力和权威性依旧不容置疑。为了获得更好发展，传统媒体必须要重新审视自身的传播特点和优势，与新媒体的传播优势有机结合，在媒体融合过程中发挥更大的传播价值。

1.立足主业，提升新闻水平。报刊、广播、电视是人们常说的三大传统媒体，受众群体面小且信息输送方式单一，导致沟通效率和质量偏低。融媒时代挑战的越来越大，传统媒体除了要重视技术的融合，还要更加重视内宣、外宣的“通融”。为了提高自身媒体的对外知名度和美誉度，倾力宣传地域文化特色，首先，要不断加大对上发稿、发片力度，积极向国家级、省级媒体发稿、发片。以山东淄博淄川区融媒体中心为例，2023年共有《聚焦工业经济加快企业智能化升级提升发展动力》等共19条新闻在中央电视台《新闻联播》《朝闻天下》栏目播出，山东卫视《山东新闻联播》播发《山东：实施“工赋山东”专项行动加快制造业提质升级》等电视消息100多条，在央广《新闻和报纸摘要》、山东综合广播《山东新闻》《山东新闻联播》等栏目播发《“流量”变“留量”聊斋文化需在传承与新变中彰显活力》等重点报道20多条，为扩大淄川美誉度贡献了新闻力量。其次，要让新闻传播方式更加灵活多样，使传播效率和质量更有保障。现代社会可以说人人都是记者、人人都是媒体人，随着通讯设备不断升级，视频剪辑软件操作简单化和发布渠道自由化，再加上互联网技术日趋成熟，微信、微博、头条号新媒体平台在通过用户认证后，就可以直接发布新闻和信息，传播方式越来越多样，传播速度也显著加快。因此，传统媒体要在保证新闻质量的基础上，主动迎合新的传播模式，守住主阵地，开拓新受众群。

2. 打通渠道，加强互动交流。新媒体的比较优势在于互动性强，受众可以随时随地进行即时交流和沟通，能够第一时间接收到各类信息，第一时间发表自己观点。因此在媒体快速融合的大背景下，传统媒体需要打造新的传播渠道，发挥好人才优势，强势介入受众欢迎的新媒体矩阵，借助微信、微博、抖音、快手、头条号等信息传播平台，提高与受众的互动率，实现与受众的深层次交流和互动，扩大新闻传播率和受众欢迎率。3.苦练内功，提升人员素质。习近平总书记强调：“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。媒体优势的核心是人才优势，融媒体的建设和发展任重而道远，需要有丰富新闻经验和综合素质高的媒体从业者来完成。为了更好地在融媒时代立足，传统媒体需要积极作为，不断提升工作人员的综合素质和能力，打造一支主动执行、高效执行的特色融媒团队。要不断提升员工熟练应用新技能和新设备的能力，转变员工传统的思路和理念，让新媒体与传统媒体的融合人人融会贯通。另外，塑造个性化品牌也尤为重要，注重把不一样的IP品牌塑造成不同的个性化主体，突出传播主体“人”的形象，使其在传播信息时更有亲和力、人情味。

4. 发挥资源优势，让融合“出彩出圈”。如何主动应对媒体融合时代各种挑战，传统媒体需要把互联网和新媒体的资源整合放在重要位置，以提升自身发展的速度和质量。首先，敢于打破自身资源局限，认清并竭力解决自身在传播渠道和受众群体占有率上存在的短板和不足。其次，要以内容创新为突破口，致力于品牌建设，用好特色鲜明的品牌IP，有效提升核心竞争力、品牌影响力，力争持续“破圈”“出圈”，打造一批创意性强、吸引力大的融媒产品。融媒时代，那种“一招鲜、吃遍天”的时代一去不复返了，作为融媒记者应学应做的越来越多，除了需要掌握融媒体时代的最新理念外，还应在专业技能、业务素质、政治素质等方面全新提升，力争成为全能型人才。广播作为传统媒体，如何在媒体融合时代谋求更好发展，也是人们议论的话题。淄川FM105.5 广播抓住时下热点，借助“顶流聊斋文化”，适时推出“淄川方言秀”节目——《淄川刚赛咧》，节目加入亲切贴地的淄川方言，向广大听众介绍淄川好景、好品，作为蒲松龄先生的家乡人，以全新视角演绎聊斋故事，向八方来客推介淄川，宣传聊斋文化，传递淄川好声音，让淄川又一次以文化IP红遍大江南北。

同时，把融合新生的各新媒体账号交予专人运营，更有利于掌握不同商业平台的用户属性、产品风格、运营技巧，能够有针对性地推送产品，从而提高影响力和传播力。融媒体要全面突破经营局限，仔细分析经营创收中存在的各种问题，打铁还需自身硬，要主动借助新媒体矩阵探索新的运营模式，把阵地打牢，利用主流媒体引导力和影响力大的优势，提升服务力，用服务赢得创收。要利用好“互联网+”的优势，更好地将广播、电视、报纸等与网络融合，为自身发展拓宽空间，在现代信息技术的支持下打造好有特色的新传播平台，实现媒体资源共采、共编、共享，推进媒体融合进程。

5.创新管理模式，奠定人才基础。新事物的发展必然伴随制度的创新，融媒时代，传统媒体的管理模式和人才培养机制已不足以应对日趋复杂的竞争。因此，要不断创新管理模式，重视培养新型人才，用更加科学的管理制度和有效机制激发员工的工作积极性和创作活力。比如，根据人才构成组建一定数量的分散型创作团队小组，实行“命题作文+自由发挥”的运行模式，充分激发年轻人积极性、主动性，提高融媒产品创新度和质量水平。完善人事、奖励、考评等管理体制机制，犒赏“快马”，鞭打“慢牛”，形成有利于人才成长的良好环境，鼓励干部职工敢于探索、勇于创新，全面提升干部职工的认知水平和综合能力。

五、结论

传统媒体和新媒体相互融合是新时代发展的必然趋势，媒体融合时代，传统媒体必须要扬长避短，在经营模式、传播渠道、管理策略等维度上把握大势，发挥导向优势，敢于引导、善于疏导，通过高质量内容生产抢占舆论阵地制高点，将社会效益放在融合发展的首位，始终受众为中心，努力实现党性和人民性的统一。媒体融合既不是把传统媒体完全转变成新媒体，更不是传统媒体被新媒体消灭，传统媒体也不是接入了互联网，穿上新媒体漂亮的外衣“摇身一变”就变成新媒体，其实，真正的媒体融合需要经过艰苦的转型，媒体融合，就是在在创新传播形式和优化传播内容的进程中，打造好人才队伍，落实好品牌建设，凸显出融媒体的技术优势和时代竞争力，赢得话语权，融出大流量，守牢主阵地，不断推动媒体融合向纵深发展，最终达到相互融通、共生共进。