全媒体时代进行群众文化宣传的研究

随着信息技术的不断发展，新媒体已经成为人们获取信息的主要渠道之一，对于文化宣传工作也提出了新的要求。全媒体时代，如何利用新兴媒体手段进行文化产品生产，使之符合广大人民群众精神文化生活的需求，是广大群众文化传播工作者需要研究的重要课题。

一、全媒体时代群文传播的特征

2019年，十九届中央政治局第十二次集体学习时，首次提出“四全”媒体的概念。全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现让媒体环境发生了翻天覆地的变化。

信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式也与之前不同。群众文化宣传要适应新的传播环境，就要了解全媒体文化信息传播的特征，从“四全”媒体的具体内涵、全媒体传播特性及意义等方面进行解读。

（一）“四全”媒体的具体内涵

全媒体时代是个大趋势。“四全”媒体的全新概念，对全媒体内涵从四个维度进行了阐释。

全程媒体指时空维度，媒体借助多种传播载体、平台以及渠道对一个事件的全过程可以进行零时差、多层次、全方位的信息生产和传播；全息媒体指技术维度，媒体充分利用现代科技技术，通过图文、视频、游戏、AR等多元立体的呈现方式，大幅提高仿真程度，使媒体展现的拟态环境高度还原真实环境；全员媒体指主体维度，全媒体时代“人人都有麦克风”，人人都是传播主体，通过新技术新手段“开门办报”，以开放平台吸引全民参与信息的生产传播，可以说是全媒体时代的群众路线；全效媒体是指效能维度，一方面媒体依托大数据等新技术精准定位用户，另一方面，媒体集成了信息、内容、社交、服务等多种功能，全面满足用户需求，使传播效果更精准、更高效。

“四全”媒体深刻呈现了全媒体的发展大势，科学揭示了全媒体的发展规律，全面阐释了全媒体的核心内涵，群众文化传播需要从“四全”维度全方位宣传。

（二）全媒体的传播特性

一是信息传播的多样性。随着人们生活水平的提高和信息的广泛传播，群众对于文化的需求也愈发多样化。不同群体、不同地域、不同民族的文化呈现出丰富多彩的特点。

二是文化产品的参与性。在全媒体环境下，群众在文化领域的参与程度将进一步增加。传统观念中的文化制作者和接受者的分隔将逐渐消失，人们将更加主动地参与到文化的创造和传播中。

三是互联环境的互动性。全媒体环境下的群众文化将呈现出更为互动和开放的特点。人们通过网络社交平台和线下活动，参与到各种文化交流、展示和表演中。

四是群众文化的传承性。群众文化是人类社会发展过程中的文化现象，伴随着人类社会的发展而发展。全媒体环境下的群众文化传承了历史民俗文化中的优良传统，具有深刻的文化传承性，无论形式和内容上都深深地打上了中华民族精神文化的审美内涵。

（三）构建全媒体传播的意义

推动文化传播方式的创新。全媒体传播利用现代信息技术，将传统文化传播方式与现代传媒手段相结合，打破了传统文化传播方式的局限，提高了文化传播的速度和效率，扩大了文化传播的范围，为群众文化传播方式的创新提供了新的思路和途径。

一是增强群众文化的吸引力和影响力。全媒体传播通过多媒体、多渠道、多形式的方式，将群众文化以更加生动、形象、立体的方式呈现出来，增强了群众文化的吸引力和影响力，使更多的人了解和关注群众文化，促进群众文化的普及和发展。

二是促进文化产业的繁荣发展。全媒体传播为文化产业的发展提供了新的平台和机遇，通过全媒体传播，可以将文化产业推向更广泛的受众群体，促进文化产业的繁荣发展，同时也可以带动相关产业的发展，推动经济的增长。

三是提升国家文化软实力。群众文化作为国家文化的重要组成部分，通过全媒体传播可以更好地展示国家的文化形象和软实力，增强国家的文化自信和文化自觉，提升国家的文化软实力。

二、全媒体背景下群文传播的机遇

群众文化是指人们职业外，自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化。是以人民群众活动为主体，以自娱自教为主导，以满足自身精神生活需要为目的，以文化娱乐活动为主要内容的社会历史现象。在全媒体背景下，通过合理利用新兴媒体技术对群众文化进行宣传，不仅能够更有效地凝聚人民群众，增强社会稳定性，同时也能满足社会群众对群体文化内容的多元需求。

（一）全媒体时代群文传播现状

一是传播理念较为滞后。群众文化传播过程中，历经多年发展，虽然建立了相对固定的组织制度和管理模式，但容易固守过去的宣传思想和方法，在文化传播过程中没有相应的创新，造成传播效率不高。

二是传播者素质较弱化。群众文化传播工作人员的自身素质和对新媒体传播技术的掌控需要进行提高。从实际工作看，多数人员不能有意识地去利用全传媒方式来进行群众文化的宣传，即使单位要求使用新传媒技术，许多人员由于对新媒体的陌生，不能很好地呈现传播效果。

三是手段和形式较单调。全媒体时代，宣传群众文化工作已经进行了很大的丰富和优化，但从宣传手段和形式看，仍然较为单调。群众文化传播从业人员重视报纸和电视等传统传播手段，忽视新媒体力量的情况普遍存在。

（二）群众文化宣传面临的挑战

从当前群众文化传播的现状不难看出，尽管全媒体具有传播快、互动强、参与高等特点，已成为群众文化传播的重要途径，但是，由于当前的传播理念滞后、传播者素质文化较弱化、传播手段和形式较单调，加之网络自身的虚拟化等不利因素，为一些网络谣言、负面信息提供了温床，为群众文化传播带来了挑战。

一是社会主流价值观受冲击。互联网的开放性和自由性使得信息传播更加快速和广泛，这使得一些不良信息更容易传播，这些信息可能会对群众文化主流价值产生负面影响。同时，不同地区、不同民族、不同宗教信仰的人们在互联网上交流和互动，可能会产生文化冲突和价值观碰撞，这也在一定程度上影响着主流价值观。此外，当前互联网上的信息传播速度快、范围广，监管难度相对较大，一些不良信息可能会在短时间内传播到全国各地，增大了维护难度。

二是文化活动缺少创新性。在目前的社会环境下，人们的物质生活水平得到了提高，但是精神文化生活并没有与时俱进。这就要求广大群众文化传播工作者进行文化产品的“供给侧”改革。目前，一些群众文化活动的组织者和参与者缺乏创新意识和思维，习惯于沿袭传统的文化活动内容和形式，没有尝试新的方法和手段，造成了群众文化产品缺少创新性。广大群众对这些产品缺乏认同。

三是传播人才队伍须加强。群众文化传播人员作为社会公共文化服务体系的一部分，承担着传承优秀文化、引导文化消费、促进文化交流等社会责任。需要具备高度的社会责任感和公共意识，以及良好的职业道德和行为规范，才能更好地履行职责。在全媒体背景之下，群众文化传播人员的素质直接影响着传播效果。如果传播人员具备较高的文化素养和专业能力，能够更好地理解和传递文化信息，提高传播效果，反之则可能造成误传或误解，影响文化传播的效果。

（三）全媒体时代群文发展机遇

群文传播的现状并不能证明下一步的发展就是落后于人民群众对文化生活的需求。

全媒体时代的宣传环境对传统群众文化传播工作者的宣传能力提出了更高要求。由于从业人员分属不同领域，年龄参差不齐，专业多种多样，在进行文化传播时就要有不同的方式和传播方针。因此，广大文化传播从业者要与时俱进、主动改革，按全媒体的传播规律创造作品、传播作品。

此外，近年来人们的生活方式发生了翻天覆地的变化。影剧院、健身馆、艺术馆、博物馆等场所越来越受到人们的青睐。同时，在“互联网+”的大时代背景下，群众文化作品在自媒体平台呈现爆发式增长的趋势，内容传播的途径更迅捷、更方便。抖音、快手等新生互联网平台，时时刻刻呈现着人们的日常生活。人们的群众文化生活日益丰富多彩。

三、全媒体时代群众文化宣传引导策略

全媒体环境下，群众文化宣传工作挑战与机遇并存。要做好文化传播需要从了解受众需求、整合媒体资源、创新内容和形式、增强传播互动性、提升专业人员素质、完善评估机制等维度进行努力。

（一）了解受众需求，精准定位

在全媒体时代，受众的需求更加多元化和个性化。因此，群众文化传播工作者需要深入了解受众的需求，进行市场调研，通过问卷调查、访谈、观察等方式，深入了解目标受众的文化背景、兴趣爱好、消费习惯等信息。这有助于确定受众的需求和偏好，为精准定位提供数据支持。同时也要根据市场调研结果，分析受众特征，对受众进行细分，如年龄、性别、地域、职业等方面的特征，更准确地把握他们的关注点和需求点。在了解受众特征的基础上，进一步挖掘他们的潜在需求。例如，通过社交媒体、论坛等渠道收集受众的反馈和建议，了解他们对当前文化产品和服务的满意度及改进方向。根据受众需求和精准定位的结果，才可以制定有针对性的宣传策略。包括选择合适的宣传渠道、设计吸引人的宣传内容、制定合理的宣传计划等，以确保宣传效果最大化。在宣传过程中，也要密切关注受众的反馈和变化，及时调整宣传策略和优化宣传内容，提高宣传的针对性和实效性。

（二）整合各类资源，形成合力

全媒体时代，各种媒体资源丰富多样，包括传统媒体、新媒体、社交媒体等。为了形成传播合力，需要整合各类媒体资源，充分利用不同媒体的优点和特点，进行多渠道、多角度的宣传。例如进行跨平台整合，将传统媒体与新媒体平台进行整合，如电视、广播、报纸、社交媒体等。通过多渠道传播，扩大宣传覆盖面，提高宣传效果。进行联合宣传推广，与其他相关组织、机构或企业进行合作，共同开展宣传活动。通过资源共享、优势互补，提高宣传的规模和影响力。进行线上线下结合，将线上宣传与线下活动进一步融合，如线上征集活动、线下展览、演出等。通过线上线下的互动，提高受众参与度和宣传效果。

（三）创新内容形式，提高引力

全媒体时代，人们对于信息的接受方式和兴趣点也在不断变化。因此，需要不断创新宣传内容和形式，提高宣传的吸引力和感染力。一是故事化呈现，将宣传内容以故事的形式呈现，通过讲述有情节、有情感的故事，吸引受众的关注和兴趣。二是互动式体验，要利用新媒体技术，提供互动式的内容体验，如互动游戏、问答、投票等。通过互动，提高受众的参与度和粘性。三是个性化定制，根据受众的需求和偏好，提供个性化的内容定制服务。例如，根据受众的兴趣和关注点，推送相关的文章、视频等。四是数据可视化，将数据以图表、图像等形式呈现，使复杂的信息更易于理解和接受。数据可视化能够提高内容的可读性和易理解性。

（四）加强沟通交流，增强互动

全媒体时代，与受众的互动和沟通至关重要。群众文化传播工作者可以通过社交媒体、在线调查等方式与受众进行互动交流，了解他们的需求和意见，及时调整宣传策略。同时，还可以通过举办线上线下活动、开展文化讲座等方式与受众进行面对面的交流和沟通，增强他们对文化的认同感和归属感。

（五）建立专业团队，提升素养

全媒体时代群众文化宣传引导工作需要专业的宣传团队来支撑。因此，需要建立一支具备全媒体传播技能、文化素养和专业能力的宣传团队。这支团队需要有敏锐的观察力、与时俱进的革新意识以及默契的团体合作精神，能够根据不同的宣传需求和目标制定相应的策略和方案。同时，还需要加强对宣传团队的培训和学习，不断提高他们的专业素养和综合能力。

（六)建立评估机制，提供借鉴

全媒体时代群众文化宣传引导工作需要建立完善的评估机制来衡量宣传效果和质量。这包括对宣传内容、形式、渠道等方面的评估以及对受众反馈的收集和分析。通过评估机制的建立和完善，我们可以及时发现问题和不足之处并加以改进和提高。同时也可以为未来的宣传工作提供参考和借鉴。

总之，在全媒体时代背景下，群众文化宣传引导工作需要不断创新和完善以适应时代发展的需要满足人民群众的文化需求提高文化传播的效果和质量，只有这样才能促进群众文化宣传工作不断进步，为中华优秀传统文化传承与维护社会主义核心价值观作出贡献。