走进县级融媒体：辛集融媒体中心的建设实践

县级媒体生存空间更加狭窄，受众分流严重，在互联网高速发展、传播领域变革的新形势下，早已丧失了传播力和影响力。而在中国的行政结构中，“县”是很重要的一级行政单位，中国现有2851个县级区域，覆盖约70%的总人口。能否把全县的舆论工作做好，能否把全县人民群众引导好、服务好，对国家社会治理至关重要。

2017年8月，在全国尚未明确提出建设县级融媒体中心的情况下，面对日益发展的互联网，传统媒体已经失去话语空间，新媒体成为主流媒体，辛集意识到未来媒体融合是必然趋势，因此开始筹备融媒体中心的组建工作。在辛集融媒体中心建设之初，开展的第一项工作便是摸清县域内的实际情况，在明确实际的建设目标后，开始对当地不同的媒体单位进行整合，集中力量发展新媒体平台，在摸索中前进，逐步走出适合辛集的融媒体模式。

笔者走访了辛集融媒体中心，采访了辛集融媒体中心的相关负责人，以探索县级融媒体中心的建设思路。在调研中，了解到辛集融媒体中心的一些具体改革方案，也对辛集融媒体中心的建设模式有了一个宏观的认识。本文将其总结下来，以为其他县级融媒体中心的建设提供经验上的参考。

一、探索机制改革，成立“六部一办”的工作机构

由辛集宣传部牵头成立的辛集融媒体中心，在成立过程中整合了全县所有的媒体资源，将报纸、电视台、宣传部等媒体部门进行整合，成立了“六部一办”的工作机构，即新闻策划部、新闻采访部、网络管理部、对上新闻部、时讯编辑部、创意短视频部和办公室。媒体资源的整合解决了县域内媒体机构冗杂、信息资源不集中、内容传播分散的问题。在各部门既有分工又有协作的情况下，融媒体中心内部的工作机构改革使得工作流程得到优化，工作效率得到提高，创建了一个科学化、高效化的工作机构格局。

1.新闻策划部和新闻采访部

辛集融媒体中心设立了内容采集、生产、分发的“中央厨房”。在内容生产环节，新闻策划部的主要任务是提前挖掘内容选题，策划新闻内容。新闻采访部则负责具体的实施环节，该部门任务工作量最重，工作人员也最多。主要的工作任务是对具体的新闻内容进行采写，新闻内容的呈现不拘泥于文字内容，还要能做音频、视频等。新闻采访部完成的稿件，会在融媒体中心内部的钉钉系统完成三重审核后，供各平台自行采用。辛集融媒体中心对新闻采访部的要求很朴实，就是所做的内容要能落地、能被融媒体内部的各平台使用。

2.网络管理部

网络管理部主要负责各类新媒体账号的运营和维护，如微信公众号、微博、网站、头条号等。其中，“辛集发布”微信公众号的运营是融媒体中心重中之重的工作。网络管理部的工作人员在此前的采访中表示，“微信公众号的用户数量是30多万，我们在微信公众号运营上的工作量是平均每天发布4个推文。”网络管理部在对内容的选取方面，一般会选择和辛集本地密切相关的内容发布到微信公众号平台上。为了提高公众号与粉丝的粘性，网络管理部将政务和服务的内容拓展到“辛集发布”微信公众号上，培养县域内群众在该公众号平台寻求服务的习惯，从而发展并固定住微信公众号的关注度和粉丝量。对于网络管理部而言，他们所负责的各媒体平台的用户数量是他们最关注的数据，同时也是融媒体中心考核他们工作成效的标准。随着辛集融媒体中心建设的逐渐完善，在领导重视新媒体平台工作、员工努力发展新媒体平台的情况下，融媒体中心新媒体平台的数据逐渐可观。

3.对上新闻部

对上新闻部的工作内容是负责对接上级行政单位的主流媒体，如河北日报、河北新闻联播和各中央媒体。对上新闻部会在辛集融媒体中心内部生产的所有内容中进行挑选，从中择优，将优质内容上报给其对接的媒体。对上新闻部的工作人员表示，他们对内容的选择除了内容优质、内容呈现方式好之外，在对于主题的选择上，他们一般遵循两个标准：一个是内容契合热门话题，比如国家的一些重要政策、重点主题教育活动、或者恰逢一些重大的时间节点。另一个是内容要体现出当地特色，能够展现出基层风貌。

4.时讯编辑部

时讯编辑部的工作内容内容主要围绕报纸展开。但是在大力发展新媒体、纸质报刊没有生存空间的情况下，时讯编辑部所负责生产的报纸没有刊号，也不对外公开发行。时讯编辑部则每周把重点内容整合出来，生产出一期周二刊的报纸，供内部浏览使用。

5.创意短视频部

辛集融媒体中心创建创意短视频部的初衷是瞄准短视频的风口，抓住短视频的流量，大力发展短视频平台。在创意短视频部的实际工作中，既独立完成短视频的策划和拍摄工作，又会与其他部门联动，如和新闻策划部合作完成视频选题的策划，和新闻采访部合作共同制作视频。此次成立创意短视频部，是辛集融媒体中心自大力发展“辛集发布”微信公众号后的又一积极尝试和探索，辛集融媒体中心想在抖音、快手类的短视频平台收获到粉丝和用户，从而进一步扩大舆论宣传阵地。

二、构建中央厨房，打造新型信息生态

  围绕打造“一盘棋”的宣传格局，辛集融媒体中心成立了“大新闻中心”平台，精心打造“中央厨房”。辛集融媒体中心的建设，旨在对全市新闻采编播发工作进行统筹管理，实现广播、报刊、电视、网站、微博、微信公众号等平台资源共享，使辛集融媒体中心的工作格局实现“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动”。建立了文字、图片、音频等六大多媒体数据库，且同步面向广播、报纸、电视、网站、微博、微信公众号等平台，实现了内容形式和发布的多样化。

除此之外，辛集融媒体中心积极利用大数据技术，通过技术应用，实现时政重点事件、网民上传的热点事件、新闻热点事件等的汇聚和挖掘，升级信息收集和内容生产模式。据辛集融媒体中心信息采集工作流程显示，依托数据技术，新闻内容在策划、选择、采集和生产制作的各个环节都有不同程度的提高，可选择的内容范围更广、内容生产效率更高。在具体的新闻生产分发实践中，在中央厨房内部，各相关部门分别完成内容的筛选、选题的策划、新闻素材的采集和新闻内容的生产。在内容的生产环节，会根据不同内容的主题去适配不同的呈现方式，将内容制作成为文字、图片、音频、视频后，中央厨房的媒体运营部门会根据不同的媒体平台特性，选择不同的内容进行发布，做到精准分发，满足用户个性化需求。

三、集中力量打造王牌产品

从自身工作需求出发，为建立一个集信息发布、政务服务和公共服务于一体的媒介平台，辛集融媒体中心选择了打造微信公众号“辛集发布”作为融媒体中心的王牌产品。“辛集发布”微信公众号由融媒体中心内部的网络管理部负责运营，该公众号是中共辛集市委、辛集市人民政府的唯一官方微信公众号。在对辛集融媒体中心进行调研的过程中了解到，“辛集发布”微信公众号曾在全省“11+3”政务微信影响力排行榜中，连续22个月高居榜首。2018年被省网信办评选为“最具影响力微信公众号”。同时，在2018年政委新媒体影响力评价和扶持工作中，辛集市荣获2018年河北省政务新媒体“十强县”称号。“辛集发布”微信公众号的创建工作，辛集融媒体中心已经做得卓有成效。

选择微信公众号作为主要媒介平台，对于县级融媒体中心的建设而言，具有一定的可实现性。首先，新闻热点、时事政策、生活趣闻等内容都可以在微信公众号上发布。微信公众号在微信的基础上产生，随着微信已经成为大众性的联络工具，微信公众号也成为公众获取信息的便捷途径和重要方式。县级融媒体中心可以充分利用微信公众号的特点，做好一个能及时发布信息、随时沟通交流的信息平台。其次，除了信息发布，微信公众号还能搭载其他功能。如推文评论、后台留言、政务反馈等微信公众号上的功能都可以实现与受众的互动。县级融媒体中心在设计微信公众号时，还可以增加政务服务内容和公共服务内容。例如,辛集融媒体中心在其微信公众号上设计了“服务大厅”“文明实践”“直通书记”的板块内容，让微信公众号成为县域群众的必需品，更多的县域居民会与微信公众号产生连接，提升微信公众号的关注度和增加其粉丝量。最后，关于用户资料，县级融媒体中心可以在微信公众号的后台获取，以了解用户的人群画像。而且，微信公众号的文章的阅读量、评论量，受众的阅读偏好等可以被细致分析，分析出的结果可以指导记者和编辑更好地进行内容生产与运营，从而使信息传播更有效率和针对性。

四、因地制宜开展工作，打造服务功能

《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》和《县级融媒体中心建设规范》于2019年1月15日由中宣部、国家广电总局发布，旨在为县级融媒体中心建设提供指导意见，而非硬性标准。由于每个县的社会文化水平、经济发展程度、城镇化发展程度不同，县级媒体的发展模式不同、竞争格局各异，所以在建设县级融媒体中心时，不能只有一套标准，也不能仅有一套规范。对于不同的县级媒体，要根据本媒体的发展状况和本县的具体情况，在借鉴典型地区建设经验的基础上，立足实际，不断创新，因地制宜，找准自身的优势和不足。辛集融媒体中心在建立之处便明确分析了县域内的情况，选择由本地宣传部牵头，采取“县域自主”模式，对全县媒体资源进行整合。

此外，辛集融媒体中心在实际工作中，紧紧抓住服务功能建设这个重点任务不放。2018年9月20日，中宣部在县级融媒体中心建设现场推介会上强调，要着力打造县级融媒体中心，让县级融媒体中心承担起传达主流舆论、提供多元服务和汇聚社会信息的责任。服务的提供和开展，对于县级融媒体中心而言，是极为重要的工作。因此，在建设县级融媒体中心的过程中，服务意识要提高，把政务服务、信息服务、民生服务结合起来，打造出一个服务矩阵。

在“辛集发布”微信公众号平台上，辛集融媒体中心设置了“服务大厅”“文明实践”“直通书记”三个板块，全方位提供信息服务，政务服务、公共服务、文化服务等。服务大厅板块包含了网上办事、网上办税、高速口、医保服务、限行信息、社保卡办理、公积金查询、社保缴费、辛集体育、出入境、水费缴纳、电费缴纳、预约挂号、心理咨询、书柜、即时公交、网上图书馆、网络厨房、农村产权、网络不良信息举报、扫黄打非、扫黑除恶线索举报、违章查询、微招聘、公交查询、中国政府网留言、党员帮办微心愿、不文明行为随手拍、爱国基地等服务。“文明实践”板块包括理论宣讲、教育服务、文体服务、科普服务、健康服务。“辛集发布”协同县域内的多个部门，实现了服务的一站式集合。

五、探索创收之路，健全人事制度

在全国县级融媒体中心的建设中，基于各地的经济水平和媒体发展程度不同，每个地方的财政政策也相应有所不同。辛集融媒体中心的财政制度为：中央财政负责一部分，其余部分需要融媒体中心自行去创收。与大多数县级融媒体中心一样，辛集融媒体中心面临着盈利少、创收困难的窘境。过去通过报纸广告和电视广告创造营收的道路，对于县级融媒体中心而言，在现有环境下已经走不通。如今，在县级融媒体中心的创收探索中，最有可能的是通过新媒体平台创造营收。辛集融媒体中心在探索通过新媒体平台的广告来拓展盈利空间，在新媒体平台办的好、粉丝数量多的基础上，辛集融媒体中心还会联系企业组织一些活动，通过办多样的活动增加融媒体中心的盈利。

建设县级融媒体中心，离不开人，尤其是离不开能做事、能把事情做好的媒体人才的支持。如何制定合理完善的人事管理制度、制定完善的人才吸引政策，是当前县级融媒体中心要面对的思考。在人员编制方面，辛集融媒体中心确立了“事业编+临时招聘”的模式。虽然融媒体中心内部的人员编制身份不同，但是在人事考核上，辛集融媒体中心强调对所有的员工一视同仁，统一实施“基本工资+绩效奖励”的薪资模式，践行“多劳多得，少劳少得”的基本原则。在这种模式的指引下，拥有事业编制的员工不能坐享其成，也要在工作中积极努力，体现自身价值，从而获取好的报酬；临时招聘的人员只要积极面对工作，完成工作任务，也能通过取得好的工作成效来获得满意的报酬。辛集融媒体中心提倡良性竞争，希望通过绩效考核的方式，促使员工奋发向上，激发员工的创造力与积极性，从而源源不断地为辛集融媒体中心的长远发展提供动力。

虽然辛集融媒体中心对如何更好地进行人员管理，如何建立更完善的人事制度进行了积极探索。但是摆在融媒体中心面前的仍然是“人才少，且留不住”的难题。辛集市融媒体中心的负责人提到，“辛集融媒体中心在实际工作开展中缺乏各方面人才，不仅缺少工作在新闻一线的采编人才，还缺少为融媒体中心提供技术服务的理工科人才。”为解决这一问题，辛集融媒体中心提出了一些人才引进政策，如对高学历人才适度降低入职考核门槛和提高相关待遇，硕士研究生在应聘时就可以享受取消笔试的待遇，融媒体中心还可以为博士生提供住房。但是，这些人才引进政策的实施效果并不明朗。辛集作为一个县级市，经济发展水平有限，资源环境吸引力小，在这样的现实环境下，现行的人才吸引政策并不能弥补地区发展的短板，对人才依旧缺乏吸引力。如何真正解决“人才招不进来、留不下来”的问题，辛集融媒体中心还需要在未来进一步探索。