数字背景下粤绣产品供应链运营结构及推广策略

1 引言

2023年1月，清华大学雪花秀非遗保护基金粤绣年度成果展上，《非遗数字计划-龙珠系列》和《祠堂香火》两幅作品格外吸睛，两部作品即为数字技术与粤绣非遗文化融合的代表性作品，通过VR/AR技术支持让参与者沉浸于元宇宙空间中体会岭南文化，开启一场从传统走向未来的虚拟旅行。

国家《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》等系列文件条款指出数字技术赋能于非遗文化保护，实现传统文化在现代数字技术赋能下迸发出新的生命力融合于产业中实现品牌价值变现。而广绣又与纺织行业息息相关，《纺织行业“十四五”发展纲要》文件中也明确指出下实现工业互联网、大数据、人工智能、工业机器人、区块链等智能制造应用关键技术供应的深度融合，提升行业的数字化和智能化基础能力，以促进纺织行业积极数字化转型。

继而在数字化背景下，纺织供应链转型与广绣文化价值传承之间有较强契合点成为理论研究及实际操作的重点方向。在实现传统纺织供应链数字化转型不仅符合当代发展背景，且非遗文化的数字化传播也是当今时代发展的使命之一，且传统文化易为供应链形成特色品牌效应继而提升供应链的市场竞争力而赋能获得更大市场份额。继而发在数字化背景下传统纺织供应链在数字化背景下将如何实现改变，如何通过数据链及其衍生服务实现纺织产品在国风加持下实现深度推广实现市场需求变现是本文研究重点。

2 数字赋能下纺织供应链运营架构

数字化供应链主要突出“数字化+智能化”这一核心特性，旨在通过智能感知系统将设备资源等连入互联网体系中，实现状态信息的实时搜索、采集、发布和共享，进而主动或被动的在人和机器之间进行信息传递，进一步为实现消费者个性化需求服务。继而企业可以按照自身需求快速检索出高度匹配的目标资源并调度可用的制造能力，自动优化决策，以实现资源高效配置与优化，从而实现高效化的运营模式。将数据链及数据服务链嵌入到供应链结构分为实际运作、数据采集、数据服务三个层次。

通过线上网络渠道企业可以通过建立自有SaaS门户或借助三方Web Service来实现数据库及交流平台的建设，向消费者推广产品及粤绣文化，消费者可以通过台浏览有关粤绣服饰及其他产品信息，在了解粤绣文化同时进一步选择自身产品以满足需求，此外线上平台进一步交流可以根据消费的需求进一步设置个性化方案做到更好的交互，继而实现潜在消费者需求转换为实际产品需求。同时在线上可以随时跟进消费者的产品情况，做到人物互联，从而实现精准个性化服务。

而消费者可以实现在线下展厅，在感受传统广绣文化及产品实质同时进行模拟体验。如目前CLO 3D等体感技术迅速发展有利对消费者基础信息的采集，将消费者体态特征等相关数据通过VR/AR进行模拟后实现进行展示，一方面展现出成装效果，另一方面在后期生产时保证数据收集的准确性。此外在采购、流通、物流等供应链环节中不同经济主体执行职能时均可以在数字技术辅助下实现快速反应，如在采购环节中AI智能采购实现零浪费，生产环节中通过3D打印技术加快生产，电子标签、RFID等技术可以实现产品在流通中信息透明，实现进一步产品追溯，以保证产品能够到安全到达终端顾客手中，从而满足消费者需求使经济效果最优性。

3 新媒体赋能下供应链数字化营销策略

在第2节中对嵌入数字技术及相关服务的纺织供应链进行分析，明显看出传统供应链在数据链及数据服务链加持下其物理运作结构、核心业务、核心技术、实施路径、战略价值等都发生颠覆性改变。而实现在供应链在数字化背景下立足，则广告宣传尤为重要，阿里、三星等知名企业的广告费用也是一笔巨大支出，尤其是在数据价值，网络载体重大革新的条件下需进一步完善数字赋能下的推广模式，将产品特色与粤绣文化融入其中完成价值变现。对于供应链运营来说应该在新型网络载体（即新媒体）的赋能下实现数据流量变现，可以从以下几点出发。

3.1 社交平台的综合性应用

Keller K L 提出的品牌价值金字塔模型被广泛应用于品牌推销中，Keller所提出品牌金字塔模型与传播链的金字塔模型较为相似，继而在新媒体赋能下打造官方主流媒体主导的专业生产内容（Professionally Generated Content , PGC）应在文化及产品传播链中处于链端所发布的内容具有权威性和说服性，能够依托其强大的社会影响力和舆论引导力形成社会整体覆盖面，凸出产品的显著性并正确引导品牌反应。而消费者通过使用和感知对产品进行绩效评价、认知品牌形象，用户（消费者）原创内容（User Generated Content , UGC）位于在整个金字塔中处于塔身位置而往往具有强大的流量与商业潜力，其自发的社交行为会接入各自关系网络，从而打通不同圈层间的身份壁垒，通过多级传播最大发挥出非遗文化内容的长尾效应。

所以对于企业来说主流社交平台仍旧是主要的推广战场，可以在一些主流社交平台组建官方发在微博、小红书发布广绣文化的科普内容，结合粤绣传统文化相关话题，让用户将文化融入日常生活，增加兴趣点来宣传粤绣文化，利用网络话题形式传递信息，突破时空限制，及时参与引起读者高度关注。运营抖音、快手使用短视频形式展示广绣文化，并辅以3D打印广绣工艺品和服装的功能介绍推动非遗文化在现代生活和社会生产中的推广和应用。结合新媒体运作“标签为王，内容为后”的特性提高粤绣文化及产品曝光率。

此外，政府文化部门、企业、互联网平台、新闻媒体、非遗传承人、关键意见领导人（Key Opinion Leaders，KOL）等大量新的传播主体被纳入到数字化传播链条中，甚至主流媒体网络客户端和新媒体在新闻内容生产和传播环节通过加强广绣文化传承相关内容的媒体关注以及依托短视频、H5等多元数字技术扩大广绣文化及产品的公众认知。可以与部分广绣文化传承人（特别是在他们开设了个人社交媒体账号和短视频平台的情况下）以及和互联网KOL合作，通过传播广绣文化传承的视频，以及进行试穿3D打印广绣服装的线上直播，及开展线下体验活动，提升民众对广绣文化和该产品认知程度。

3.2非遗IP联名

网络时代在社会生活的渗透使得虚拟空间互动已经广泛存在于日常生活中，网络社交行为对社会关系网络产生了较为深刻影响。主流社交社区多方参与主体使得信息资源的流动突破了圈层、空间与时间的局限。网络时代互动行为和社会关系的动态变化作为一种既成事实，那么实现虚拟空间与社交圈层之间实现深度融合不但能够进一步实现粤绣文化传承更能够实现产品的进一步推广。

相关策略可以效仿餐饮企业古茗与《天官赐福》动漫的品牌联名，在主要社交平台进行宣传同时，不同主体在虚拟空间的交互实现产品的广泛传播，不仅在社交平台宣传时将茶艺文化、古代神话、民俗风俗等传统文化，并将这些传统元素融入到产品中形成系列进行推广，不仅实现传统文化的虚拟和实际传承，而且通过这种跨界的合作为品牌注入了新的活力和价值变现，在市场上中获得较大需求量。

此外可以从游戏虚实空间与社交圈层契合点展开话题，如《奇迹暖暖》将传统文化融入设定的游戏程序中，用服饰连接过去与未来，揭开历史的面纱，传承传统文化，让更多玩家感受到浓浓中国风的同时，能够在游戏中体验到传统与流行文化碰撞后焕发的生机提供实现联名。企业可从装扮类游戏入手进行IP合作，在游戏内镶嵌3D广绣服装的商品，同时联合手游、微博对广绣服装文化的相关话题联动来吸引用户持续参与，共同的游戏趣味能够快速形成趣缘“圈子”，通过圈子内部的信息扩散和传播互动，逐步培养玩家和其他用户对广绣文化的兴趣和品牌价值认同并兼顾游戏体验、用户社交，社交分享等需求，借助互联网的多级传播使广绣文化和产品获得强大的社交传播力和社会影响力，借助不同社交圈层互动突破原有的受众限制，带来全方位、宽范围、多领域的裂变传播效果以获得更强的市场渗透力和挖掘能力。

3.3 多元化活动打造品牌效应

在当今信息透明的背景下消费者自身的主观判断也将直接影响到购买意愿——当消费者无法直接判断产品时，会依据自身先前的购物经验及一些信息进行预期判断，通过实际使用与预期估值进行对比来决定之后的购买行为，消费者参考行为往往成为企业拉动市场需求的难关。所以巧用情绪资本增加受众对产品的兴趣和消费可能性也是应该注重点之一来提升产品价值。

具体来说在产品打造中融入传统文化故事元素，激发消费者情绪共鸣。围绕产品设计，将非遗文化进行创意转化，如故宫官方已经成为文创界的顶级KOL，进一步实现与IVY进行联名实现跨界营销，推出以“吉服回潮”为主等多种文化复兴活动实现传播，不仅以创的方式推广了中国传统吉服文化使其在现代社会中迸发出心得生命力，而且对故宫IP的多元价值进行了深层的沉淀推广并深度挖掘故宫多元文化，改变用户对该主题的传统印象。

而在实际供应链运营中围绕粤绣文化在社交平台开展话题挑战，紧紧围绕着用户进行话题引流，打造多元化活动全面展示粤绣的优越性。此外在线下设置平台体验区，元宇宙展厅，利用VR/AR设备进入虚拟空间体验粤绣魅力，同时在景区/景点利用3D打印技术辅佐开展展销会、展演、粤绣文化节等传统活动，打造线上线下的立体推广模式来辅助刺绣产业链及其衍生行业发展，不仅能推动本行业发展，通过行业交叉实现粤绣文化推广及其文化沉淀，实现经济效果及社会品牌效益的双重提升。

4 结语

   通过对数字化背景下纺织供应链模式分析，更能突显出纺织供应链数字化转型发展是顺应潮流的。以数据媒介在数字技术及其孪生技术的支持下促使供应链渠道数字化运营，实现高效智能化改变，实现消费者个性化消费的同时使用放心并且让企业获得良好商誉，做到消费者和商家双赢。同时以中华传统文化实现品牌作为企业与消费者之间沟通的桥梁，在新型媒体赋能下持续接收多元圈层、多领域参与者，创造实感大众化内容实现更深层次的传承和推广，助力品牌实现价值再造及传统文化新生命力迸发，为实现供应链形成特色品牌注入新的活力。