新零售背景下电商企业配送模式探析——以“京东到家”为例

最近这几年电商平台的发展已逐渐达到了瓶颈期。网络用户数量放缓，门店发展势头减慢，平台效益增速下降。购物群体开始注重购物所带来的体验感，而不再仅将商品价格作为主导因素，因此现存电子商务模式日益不能满足消费群体的预期期望。新模式应运而生，以人们熟知的京东为代表，一部分电商企业开始进军“新零售”行业并进行对应模式建设。构筑京东到家的两大核心业务模块生鲜超市O2O，以及在新零售模式下，为O2O搭建的众包物流是电商平台为个人提供服务，是企业在配送模式方面的新探索。

一、新零售背景下电商企业配送模式存在的问题

（一）物流行业缺乏有效监管

物流行业所包容的内容范围泛泛，而国内行业监管部门出现了部分交叉现象，实际上属于混合管理，由（政府）职能部门等在授权范围内监督管理，监管方面产生交叉与真空现象的可能性极大，从而影响监管目标的完成。当下国内物流企业仍未制作出一系列完整且有效的行业内部规范，各部门间缺乏沟通机制，在监控中存在上级意志最高等现象。除此外，企业内监管部门基本是以事后检查为主要监督方式，缺乏对活动过程的有效监控，监管部门无法及时发现其问题与缺陷。

目前，京东到家缺乏配送员的系统性培训机制，难以使得其成为专业配送员，配送工具审核和配送人员在安全意识方面存在很多漏洞。据京东到家统计，投诉中有超过一半的消费者因超时而产生投诉，近五分之一的消费者因为配送人员服务态度等问题而投诉。由此可以显现，缺乏专业培训机制，内部监管问题，员工素质大相径庭，使产品与用户体验无法完全匹配，这是制约平台向好方向发展的重要问题。

（二）物流配送成本居高不下

我们都知道物流成本与服务水平呈反向关系，所以亟待解决的是寻找物流成本与利润之间的平衡。

如果想要线下仓库可以匹配到线上的订单，物流企业就需要建立一套完善的现代化物流体系。但是现在一套拥有信息化与自动化的物流系统造价昂贵，前期需要投入巨额成本与资金。据公开报道，盒马鲜生单开一家连锁店的费用高达千万元，而传统零售店开店成本仅需几百万。巨大的投资成本使得企业资金流动受到限制，扩张门店难度加大。

但对京东来说，至少截止目前，在国内我们很发掘到在服务、速度和费用三个指标上都能匹配上京东物流需求的第三方物流公司，所以京东选择自建物流体系，这样一来就增加了京东的物流成本，这最终会增加消费者的购物费用，削弱京东的市场竞争力。

（三）线上线下融合有待加深

不分行业，线上线下各自为政这个问题广泛存在。传统零售企业过分追求利益，过分关注自身发展，难以达成和上下游企业间共赢的目标。线下零售商对线上方式保持较为怀疑的态度，例如天虹商城；线上企业由于资金等原因难以与线下深度融合。这与新零售的要求相隔甚远。只有二者互补，才能充分展现线上线下结合的双赢目标，共同实现较为完美的协调。消费不断升级，消费者们对即时消费和服务质量提出了更加具体的要求，现阶段线上线下融合的程度远未满足新零售背景下的消费群体的需求。为了吸引网上消费群体，形成成本竞争优势，一些电商企业开始采取线上与线下信息不一致的营销策略。线上品牌多、品类全、数量大、价格不均，相较于线下，线上拥有更加大的促销力度。线上线下信息沟通机制不健全的情况普遍存在1。

京东到家也存在这样的问题，信息不同步、口径不一致等问题经常出现，延长配送时间，浪费劳动资源，给用户和配送员都带来消极的使用体验。京东到家线上依托流量基础做订单增长，线下依托百万商超，达达众包物流做O2O服务。强强联手的模式给零售商超带来新的机遇，同时也为消费群体带来了全新的购物体验，酝酿出全新的商业模式。但从京东到家APP用户反馈来看，线上线下信息不匹配的问题占很大比例。消费者在平台下单的商品，在实体店已售罄或者已下架，导致配送员找不到相应的商品，沟通后无法解决，消费者不得不再考虑或选择取消订单。这样一来一回既消磨了消费者的耐心，也耽误了的配送员的时间。线上线下的信息不同步，给用户带来了糟糕的消费体验2。

二、新零售背景下电商企业配送模式问题产生的原因

（一）缺少相关法律支撑

从宏观的层面上来看，国内现有的物流法律法规不健全，物流相关的法律监管条文较为滞后，难以匹配当今国内物流业的发展。相关监管法律也没能及时补充和修订，这不单单无法为国内物流业提供强大的监管后盾，而且会成为我国现代物流业持续向好发展的绊脚石。国内现有的物流法律亟待弥补和完善。而快递和众包物流的边界日渐模糊，但众包物流的监管条例仍然未建立，也在一定程度上制约了行业的进步与发展。

京东到家内部监督系统也还存在一些漏洞，众包物流模式下的兼职配送员入职门槛低，分布范围广，管理难度大，平台对配送员的审核、培训不够严格，对员工的考核制度也不完善，致使内部监管的实施遭遇困难。

（二）自建物流体系成本偏高

我国物流总量不断攀升，但物流成本仍处于高位，究其原因，主要因素之一是自建配送体系的成本。据国外物流模式，企业若选择第三方物流可以则可降低超过两成成本，但由于国情不同，在我国，自建物流占有庞大的市场份额。许多企业选择自建物流，打破了传统快递的枷锁，抢占了更多的市场份额。但也存在一些问题，阻碍了产业的发展。并且自建物流系统是包含了运输、仓储等多个环节，这是我们不能忽视的。在体系建立初期，企业必须投入巨额资金来进行基础设施建设从而防止难以持续运营，但这便占用了其他发展的资金。这样，企业所面临的市场风险较高，从侧面拉低了企业品牌的市场竞争力。

相对于一般的物流公司，京东自有物流仅为京东商城和京东到家服务。调查显示，普通物流公司资源利用率能够高达80%，而京东企业还不到60%，每年的物流成本都在流失3。

（三）线上线下融合难度大

目前，线上线下各自仍相对独立，难以达成统一。线上和线上仍然属于两个系统。为了融合，必须重新建立一套系统，这将导致牵一发而动全身，时间和管理成本都需要大量投入。物流与仓储配送仍然是不可缺失的。系统的重新建立、导入和调用永远不可能在短时间内完成。线上和线下打造出不同的商品系统，无论任何一套，都具备独特点。线上产品以爆款为主，线下产品以搭配体验为主，更加个性化、场景化，不只是要实现同款或同价。严格来说，要实现人货场的改造，就必须颠覆以往的生产模式、订单模式和销售渠道，这些都是品牌电子商务面前难以逾越的鸿沟。可见，二者一体化还有很大的空间，两线融合和物流配送优化的难度都比较大。

京东到家平台的出现，推动了电商和实体零售业线上线下的结合，但对目前的京东到家来说，线上线下深度融合的运营模式出现了诸如线下实体店与线上电商平台价格难统一，信息难同步，订单状态不匹配等问题，想要进一步加强线上线下融合还要面临很多困难。

三、新零售背景下电商企业配送模式的优化建议

（一）建立严格的监管体系

明确物流法律地位，完善相关法律责任体系，为物流行业的绿色发展提供有效的法律后盾。政府部门可以适当参照快递产业的监管内容，以此来帮助物流产业具有明确的监管机构或部门，部门颁布监管条例，由协会制定相关细则，完善监管体系。

京东到家内部需建立并完善管理责任机制和监督机制：确认各流程数据，严格验证配送人员身份，维护各方利益，加强内部监管制度。例如通过建立规章制度，建立严格的管控体系。首先，建立标准的作业流程和管控体系。其次，兼职配送员的培训不能流于形式，要真实有效。最后，要建立行之有效的评价、约束互通机制且要以实际情况出发来完善；同时，设立黑名单制度，和每个兼职配送员的信用联系起来，对服务行为不规范、违反规章制度的兼职配送员给予处罚，确保配送人员具备专业的配送能力，进而提高整体服务质量。

（二）建设店仓一体物流体系

在配送方面，店仓一体化成为更多新零售实体店的选择。店仓一体可以使实体店将店铺、仓库和配送中心整合在一起，为实体门店节省了大量的建设成本。这样可以最大程度的降低物流成本。店仓一体化可以减少仓库库存，它是物流系统的重要组成部分。物流中心作为一个点，辐射一定范围，智能分布，就近配送，实现物流即时配送，消费者也可以就近提货，不仅满足了本地消费者的消费需求，还能合理规划库存，降低物流成本。

京东到家可以鼓励大企业为京东到家的送货人员建立绿色通道和专门窗口，并在店内集中货物建立店内仓，方便配送人员打包，降低配送人员的打包时间，提高配送效率。

（三）加强线上线下深度融合

现阶段是线上线下深度融合阶段，不同于电商网购与实体门店对立时期的O2O。现阶段的融合要以数据为核心，应用先进信息技术，实现线上线下资源的全面整合、多种商业模式的叠加和全渠道的开放。

比如京东到家服务和与沃尔玛的战略合作就是渠道互补。线下的实体店拓展线上的消费渠道，线上的零售电商开拓线下的渠道，合作互补，实现商品线上线下与全渠道物流的完美融合。通过京东到家线上下单线下配送这种服务能力的桥接，线上的流量就可以顺利的和线下形成闭环，让线下的门店更好的和电商平台对接，大大增加了自己的消费群体。与此同时，线下消费者看到以后还可以在京东到家平台上下单送货，同样可以成为京东到家的用户，这样线下与线上就实现了流量的反哺。这种流量相互流动的模式，才是一个健康的O2O模式，才会持有更久的生命力4。