新时期下的图书发行现状分析与改革路径分析

新时期下，要求出版行业必须抓住发展优势、掌握发展形势，根据社会大众的精神文化需求积极推动图书发行改革，紧跟互联网发展热潮并引进各类信息技术，整合图书发行资源并进行创新营销模式，实现线上与线下营销，逐渐构建出一个定位精准、智能化程度高并能进行一体化运行的发行渠道体系，

一、图书发行概述

图书发行是集商流、信息流等为一体的发行过程。通常情况下，图书发行的主要目的是实现各类“流”的统一，构建一个完善的图书循环体系，优化图书发行流程、提高图书发行效益。图书发行包含着进出货、储存管理、营销等环节，图书以知识信息为主要内容，而图书发行以图书为主要内容，发行图书就是传播思想文化与知识信息，兼具文化效益、社会效益与经济效益，多种效益需要深入融合。图书发行时，应该提高对社会效益的重视程度，图书发行既是商品流通，也是文化传播，对社会的影响非常强。一般，图书发行主要分为长渠道与短渠道两类渠道[1]。

根据上文可知，图书发行价值主要是经济与文化价值。文化价值展现于传播文化知识，能够满足人们精神层面的需求并推动我国文化合理传播。文化价值体现着图书发行的生命力，也符合我国文化兴国战略。图书各类价值需要通过文化价值体现，其具有决定性意义。经济价值是推动图书发行行业长期、稳定发展的有力支撑，图书发行各项环节都需要费用支出，经济价值影响着图书发行的生存与发展。由此可知，图书发行既需要控制图书质量，打造精品化图书产品，也要提高经济效益，两类价值相互影响、相互依赖。

二、新时期下图书发行现状分析

（一）图书发行的优势

1.发行态势良好

当前，我国加大了对文化产业的扶持力度，在各类政策的支持下与出版行业的努力下，我国图书发行行业处于快速发展阶段并逐渐趋于成熟，存在发展速度快、经济效益良好等优势。应从以下几个方面分析图书发行行业的发展态势：

第一，对于图书内容，主旋律以及旗帜鲜明的图书产品、主题出版类图书产品等占比较高，普通图书产品中，少儿类与非虚构类图书产品占比较高。第二，对于产品形态，电子类图书产品占比变低、价格优势下降，电子类图书与纸质版图书价格差异变小，受社会大众阅读习惯、纸质阅读体验等因素影响，纸质版图书销量增多、经济效益提升，增强市场竞争力。第三，对于销售渠道，网络销售渠道非常热门，但是线下实体销售仍有一定优势。例如，教辅类图书产品凭借着其独特优势，能保留线下实体销售优势。实体店也能引进咖啡等，丰富图书消费层次，探索多元化销售模式、拓展效益空间。如今，虽然我国图书发行效益良好并取得斐然成绩，但是仍有一些问题需要解决。如版权运营机制有待完善、未能树立良好的品牌以及缺乏精品化发展意识等，此些问题阻碍图书发行长期、稳定发展，甚至会埋下发行隐患[2]。

2.发行途径多元化

当前，随着人们生活品质提高，对精神层面与物质层面提出更高要求，为了满足社会大众日益多元、丰富的阅读需求，出版社需要采用多种方法开展阅读推广工作，进而推动我国图书发行朝着多元化方向发展，例如，出现了网上零售与批发书店等。在数字化出版形势下，图书发行行业引进新理念与新技术，最大程度满足市场需求。同时，利用多样化的发行渠道，如超市、连锁店等，将其设为零售、批发商，能够有效应对数字出版带来的各类挑战，提高发行渠道占比[3]。

（二）图书发行的困境

随着我国图书发行行业发展，尤其是在互联网经济形势下，图书发行行业发展速度加快、效益良好。但是在发行过程中受网络阅读或电子阅读影响，阻碍图书发行行业稳定发展。与此同时，部分出版社仍保留着传统的发展理念、价格制度以及销售策略等，未能根据市场变化与读者需求进行动态调整，难以实现图书发行目标。除此之外，还存在线上销售与线下销售环节脱节、用户阅读需求与与发行实际差异较大等问题，降低客户体验感，无法吸引稳定、健康的客户群体，造成图书发行困境[4]。

三、新时期下图书发行的改革路径分析

（一）优化营销理念，形成新营销格局

1.树立正确的营销理念，满足消费者阅读需求

要加强编发融合，提高运营水平。对于出版社来说，编发融合是必然选择，既是出版与发行人员需要承担的职责，也能充分满足读者需求。对此，出版社应加强文化建设、做好专业培养工作，让工作人员树立正确的营销理念。例如，编辑人员应通过多平台，如微信公众号、网站或微博等搜集并分析读者反馈，以此提高图书产品质量，并将整合好的信息数据传递给销售部门，增强营销方案的合理性与可行性。同时，销售人员也应该掌握市场动态以及读者需求，将一手资料传递给编辑，优化图书产品内容、提高服务水平，推动图书业务朝着精品化等方向发展，从单纯的内容营销转为市场与服务营销，增强市场竞争力[5]。

2.从客户销售总量转为客户价值管理

想要做好图书发行工作，必须保证客户质量。传统发行模式下，评估客户质量以销售额为标准，未能充分考虑库存与退货。但是互联网时代下，以销售额为评估标准仍有一定不足，无法评估客户优劣，降低了营销与管理能力，由此，应该将传统的客户销售总量管理转为价值管理，打造更加稳定、健康的客户群，形成互联网+新销售格局。第一，应该将客户“量”转为客户“效”，互联网时代下，降低了图书发行工作成本并能规控各类风险，图书发行行业不能仅看重客户数量。以北大社为例，此出版社通过筛选一千余位客户，再经过进一步整合、分类以及培养，能够细分客户类型，如教材批发、电商等，能让图书发行业务稳步增长。随后，利用销售信用额划分客户等级，分类管控，能降低发行风险并提高发行效益[6]。第二，互联网时代下，如何与客户建立长期、稳定的关系成为图书发行行业研究的重点，随着客户类型增多、要求丰富，传统的感情维系与回款维系方式难以保证关系稳定，必须进行升级管理。第三，必须建立新客户模式。当前，新商业模式层出不穷，互联网时代下，出现了逻辑思维客户等，传统客户模式与电商客户具有显著不同，具有效率高、效益好等优势，能大幅提高单本图书销售量与销售额。由此，图书发行行业各类主体应抓住此类客户模式优势，建立良好的关系。第四，要推动实体店转型升级。在发行渠道中，主要发行主体有图书销售企业、零售与批发户、馆配客户、电商客户以及实体店客户等，当前，电商客户主要指的是京东等借助信息技术崛起的图书销售企业，利用网络空间进行经营，实体店客户主要指的是具有实体经营场所的新华书店等。随着电商主体增多，具有购买方便、宣传覆盖范围大以及价格低等优势，冲击着实体店客户，由此，必须推动实体店客户转型升级，能够关注用户感受并创新营销、结算模式等。

3.做好市场调查，制定新营销策略

当前，我国图书发行行业直接面对着消费群体，为了有效应对国际与国内市场竞争压力，需要持续探索，建设具有市场竞争实力的经营模式。以新华书店为例，当前，我国新华系统逐渐从省连锁变为全国连锁，甚至部分集团还试图进行跨地区战略重组，将原本分散的采购、调配、经销等环节都归入到省新华书店集团。对此，出版社必须进行动态调整，要与省新华书店集团深入沟通、掌握经营实际，以此实现信息共享并加快产品进销退处理进程等。同时，出版社也应该根据营销情况、产品的市场销售情况以及消费反馈等，深入分析各项信息数据等，制定新营销策略。要理解并掌握传统营销与网络营销的关系，让二者相互协调，能让消费者进一步了解图书产品。既尊重了部分消费者的消费习惯，也能实现异地销售[7]。

（二）树立精品意识，形成品牌优势

当前，图书产品质量直接影响着出版社未来发展，由此，出版社必须树立精品意识、打造具有产品特色的图书品牌，通过优化图书产品主题、内容并采取恰当的营销手段等方式，推动出版社长期发展。利用精品产品提高效益，是出版社未来发展的必然选择。首先，出版社应明确自身定位，寻找目标市场与目标消费群体，深入掌握自身优势，迎合市场浪潮打造优质图书产品，先保证质量过硬，再扩大规模、延长产业链。进行市场细分时，要依据消费者需求划分市场板块，如儿童图书、教辅图书等，合理应对图书产品同质化问题，采取差异化发展策略。其次，出版社可以利用网络平台拉近与读者之间的关系，搜集与分析读者意见，朝着数字化方向转型，提高读者阅读体验[8]。

（三）完善版权运营机制，延长图书出版产业链

想要推进图书发行改革，出版社应抓住图书市场融合发展机遇，优化出版流程，引进先进的信息技术，创设图书出版发行的互动模式，提高服务水平，能够提高读者的阅读体验。同时，也要提高对一次生产的重视程度，依据媒体平台特征打造纸质版图书产品、电子图书产品、有声图书产品等，丰富产品形式。同时，也要依据受众群体需求优化图书内容，最大程度挖掘图书产品的商业价值，将其延伸到网络出版链中[9]。

（四）创新发行渠道，优化营销模式

供给侧结构性改革形势下，出版机构应做好市场调研工作，通过科学分析与论证，推动图书发行转型，构建一个集市场调研、经销、渠道沟通等环节为一体的图书发行体系，持续拓宽营销渠道，推动出版社长期、稳定发展。首先，既要加强传统渠道建设，保留传统渠道优势，也要拓展新渠道。随着我国互联网蓬勃发展，多数消费者认识到网络图书销售渠道的便捷性与优惠性，但是传统书店销售渠道仍在图书市场中占据重要地位。随着消费者深入掌握电子阅读形式，重新意识到纸质图书阅读舒适性与便利性，再加上新华系统遍布全国各地并在线下实体市场中占据主要份额，由此，要推动传统渠道改革升级。相较于电子阅读形式，纸质图书装帧设计出彩、精美，再受传统阅读习惯驱动，二者不能相互替代。同时，民营渠道与馆配渠道也非常关键，前者客户群体稳定、后者客户群体精品，通过筛选客户能加快发展速度，市场份额非常固定[10]。

随着我国网络书店快速发展，其方便、优惠力度大，广受读者欢迎。网络书店的图书产品种类更加丰富，能够满足社会大众日益丰富的精神文化需求。由此，出版社应与网络渠道建立良好的合作关系，例如，积极沟通出版规划、提供多方面的图书产品信息数据、根据图书内容实际采用多方法制定宣传视频或网页产品信息、提供高质量的收售后服务等。

其次，要通过专业人才培养优化营销模式，提高营销水平。第一，要培养专业的编辑人员，在出版发行人才队伍中，编辑人员非常关键，要提高编辑人员的专业素养与实力，鼓励编辑人员考取职称。要开展专业的培训活动，培训内容包括选题策划、营销等，让编辑人员积累经验、吸收先进成果。不能将编辑人员局限于出版社内，要为编辑人员提供交流与实践的机会，进行实地调查与市场调研，寻找策划灵感。再利用激励机制，激发编辑人员的工作热情。第二，要培养专业的营销队伍，高质的营销队伍能带领出版社营销业务迈入更高层次，甚至决定着出版社经营效益。要求营销人员具备良好的语言沟通能力、营销经验以及团队精神等，要进行岗前与岗中培训，掌握相关规章制度、技能以及业务流程等，提高业务执行水平，能根据现实情况调整营销策略，在图书产品上市前制定营销策略并进行针对性推广。

结束语：

综上所述，新时期下，互联网既为图书发行发展带来新思路与路径，也让以出版社为代表的各类出版发行主体遭遇新挑战与新困境。由此，创新营销理念，利用互联网平台拓展营销渠道，加强客户群管理，形成新营销格局。要树立精品意识，树立良好的品牌形象，提高经济效益。还要加强渠道建设，培养专业人才。推动传统图书发行模式朝着数字化发行模式转型，让我国图书发行焕发生机与活力。