从亚朵酒店看实体经济的体验式转型

经济的发展和科技的进步带来了新一轮消费升级，消费者的需求进一步提升，从单纯的物质需求上升到对文化精神的需求，为了迎合消费者，品牌服务和体验不断升级转型。本文以亚朵酒店为例，分析消费升级背景下酒店行业的体验式转型，试图为整个实体经济行业的转型提供一些借鉴性参考。

1  瞄准新中产，领跑中端酒店市场

1.1  连锁上升，高端下沉，多方抢占中端酒店市场

随着新一轮的消费升级的到来，消费者在选择酒店时，不仅对入住时的睡眠、沐浴等功能型设施要求越高，对服务的期望值也更高。在此背景下，中端酒店市场飞速发展，市场竞争愈演愈烈。不仅中端品牌迭代升级、百花齐放，同时原有经济连锁酒店集团不断“向上”拓展市场，高端酒店集团也逐步“下沉”巩固地位，而处于飞速发展的共享住宿也为酒店行业增添了不少新元素，中端酒店市场竞争日趋白热化。

但目前大多数中端酒店仍以商务为主，同质化现象严重，无法满足当前消费者在功能、服务之外更具个性化的情感需求。如何抓住机遇，探索和定义更多未知的中端细分市场，打造自身的核心竞争力，或许亚朵的故事可以给你一些思考。

1.2  定位“新中产”，主张人文、温暖、有趣的生活方式

管理哲学之父查尔斯·汉迪提出第二曲线理论，认为一个企业必须要在第一条S型曲线到达峰值之前找到第二条曲线，这样才能弥补投入初期的资源消耗混沌大学的李善友将其发展，认为可以聚焦第一曲线的一个要素功能点，将其扩大为第二曲线的全部产品线。用第二曲线理论看，2012年前后的酒店行业就似乎到达了第一曲线的巅峰，经济连锁酒店市场趋于饱和，急需第二曲线来维持整个行业的增长。

作为如家和华住的创始团队成员、拥有多年酒店从业经验的耶律胤敏锐地感知到这一变化，同时他抓住不断上升的消费需求，选择“非主流式的中端酒店”作为第二曲线的突破点，这一选择使得“新中产”成为耶律胤的目标客户。

吴晓波在《2018新中产白皮书》中认为新中产是悬浮中行进的一代，并从价值观、经济、职业和教育四个方面对新中产进行了定义。笔者认为，定义新中产的基准在于个人可自由支配收入，只有当除去房贷、车贷、日常开支之外的收入达到一定水平时，才可能实现发展型和美好型消费。而在这个基准之上，拥有更高审美、更加注重体验和情感共鸣的群体才能够被称为新中产。

当新中产进入商旅场景，住宿预算和要求都有所提高。“住得好”不仅意味着环境的舒适和服务的提升，还需要情感的共鸣和自我实现的满足。因此面对新中产的酒店不仅需要硬件和服务，还需要情怀和灵魂。

因此，耶律胤一行人踏上了寻找情怀和灵魂的路，并于2012年6月来到云南的亚朵村，在这个位于怒江边上的小村子里，一行人被村民清澈纯净的眼神感染，感受到了别样的静谧和温暖，而这正与耶律胤想通过酒店传递的生活方式完美契合。于是耶律胤直接用亚朵作为品牌名，希望通过亚朵酒店将亚朵村充满人文、温暖和有趣的生活方式传递给更多的人。

2  围绕场景，丰富新中产住宿体验

打造与新中产核心需求相契合的人文气息酒店，亚朵从重新赋予物理场景的意义开始，将传统酒店对房间的经营转变为对于“空间”的经营。

2.1  第四空间：撬动新中产的场景杠杆

上世纪90年代星巴克用美国社会学家欧登伯格提出的第三空间概念重新定义了咖啡店，认为星巴克是家（第一空间）和办公室（第二空间）之外的第三空间，为现代人提供一个更为浪漫、轻松和悠闲的社交场所。

亚朵在星巴克的基础上提出“第四空间”的概念，认为除了家、办公室和星巴克之外， 在路上的“第四空间”承载着人们旅途中的欢乐与悠闲、忙碌与释然。而亚朵所携带的人文、静谧、温暖的品牌基因则赋予了第四空间更多的精神和内涵。

其实早在2008年星巴克在进行数字化转型时就提出过“第四空间”的概念，即在已经成型的“第三空间”的基础上实现线上和线下体验的融合，打通第一空间到第四空间（生活空间—工作空间—零售门店—线上平台）的所有限制，星巴克的第四空间可以说是其对新零售的探索。

但笔者认为，亚朵的第四空间才是真正顺承星巴克的第三空间，其更加强调物理场景的重构和生活方式的探寻。

打造第四空间，亚朵不止是喊口号，而是借助阅读和摄影两个极具人文气息的抓手，撬动追求更高体验和情感共鸣的新中产群体。

因此，亚朵的大堂不叫大堂，而叫“竹居”。这里的每一本书都由专业团队根据新中产的旅游场景精心挑选的，以文学、艺术、社科、历史为主要方向，辅以经典绘本，颜值和内容兼具。同时，竹居还是个免费的流动图书馆，不仅有会员在这里看书工作，社区里的朋友也可以在竹居看书聊天。

此外，亚朵的壁画也不叫壁画，而叫“属地摄影”。亚朵的大部分客户都是商旅人群，这些人往往行色匆匆，来不及走进城市的大街小巷去细细品味城市的厚度。因此每当新店开业之始，亚朵都会根据地理位置设定主题并向会员和签约摄影师征集展现当地特色的照片作为酒店的装饰照，让匆忙前行的新中产们得以概略和直观地了解这个城市。

可以说，竹居和属地摄影一方面重构了酒店的物理场景，使得亚朵不再只是一家酒店，还是一家图书馆和摄影艺术馆，另一方面也重新赋予了新中产出行场景的意义，不再只是行色匆忙的商务出行，而是可以汲取养分和享受人文的新式旅途。

2.2  把握接触点峰终，完善体验场景

作为一个大家会长时间停留的场所，酒店和消费者的接触点有几十个，把握这些点提升客户满意度，亚朵用的是峰值定律，即将其中较为重要的几个点放大，从而完善整个消费体验。

峰值定律由诺贝尔经济学奖DanielKahneman提出的，他通过研究发现人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰时与结束时的感觉。

运用峰值定律，亚朵做了三件事：一是设施细致化，二是服务产品化，三是体验定制化。

在用心打造第四空间的同时，亚朵并没有放松对于酒店硬件设施的把关，反而更加细致。一方面，亚朵的每一个空间都有一个特别的名字，宿归（房间）、汗出（健身房）、共语（会议室）、出尘（自助洗衣房）、相招（属地特色早餐）等，在完善硬件设施的同时更给亚朵增添几分诗意。另一方面，通过精心选配床垫、茶具、阿芙精油、棉质拖鞋等小物品与新中产对话，从而创造体验峰值。

此外，亚朵将服务产品化，“百分百奉茶”、“三分钟入住”、“吕蒙路早”、“素食主义”、“别有甘泉”、“醒酒茶饮”、“剃须组合”等，这些服务成就了消费过程的峰终，极大提升了客户的住宿体验。

而亚朵的Aplus计划则进一步将体验定制化，高频入住或者拥有金卡的会员会被邀请加入Aplus计划，当会员在某次入住产生特殊需求后，Aplus会将其记录，待下次入住时，亚朵会直接为会员提供这些服务，在完善体验定制化的同时不断实现着峰终定律的良性循环。

2.3  品牌矩阵：抢占新中产更多住宿场景

在完成了酒店业从“房间经营”到“空间经营”的转变之后，亚朵又转入了对于“人群”的经营，围绕新中产的住宿场景，为之匹配相对应的子品牌，通过打造品牌矩阵完成品牌生态和新中产生活的融合。

目前，亚朵住宿端已发展出酒店、公寓、IP酒店等多种形态，有定位超五星品质的亚朵S酒店和定位轻生活、轻社交的亚朵轻居，也有定位高端度假的萨和及提供高格调服务的租住空间A.T.Living，还有与不同品牌跨界合作的IP酒店……

子品牌的建立进一步将市场细分，在抢占新中产更多住宿场景的同时也将亚朵的目标客户慢慢渗入更多群体。

3  启示

从2012年率先开辟酒店行业的第二曲线开始，亚朵酒店花了不到6年的时间赋予了酒店不同的意义，从硬件、服务、生活场景等多角度出发完成了从经营房间到经营空间再到经营人群的转换，品牌营销迭代的背后，玩法在变，不变的是亚朵一直瞄准的——“新中产”的核心需求。这也给了品牌开展营销活动很多启示。

3.1  围绕目标用户进行一切营销活动

互联网下半场，维护既有用户实现长期价值积累才是取胜的根本法则，客户核心需求是什么、我可以解决客户的何种痛点是营销者在开展营销活动前必须要思考的问题。如果没有对新中产的深度把握，想必就不会有亚朵的竹居、第四空间和亚朵生活馆了。

3.2  赋予物理场景更多的意义

当消费升级的浪潮袭来，消费者更要注重高颜值和情感共鸣，传统的实体经济已经无法满足需求。重新定义物理场景成为当务之急。不止亚朵的“第四空间”,书店、健身房、理发店、咖啡馆、茶馆、便利店等所有线下场景都可以拥有新的意义。