活动项目营销：地方广电经营拓局新探索——以佛山电视台顺德分台为例

近年来，传统媒体广告断崖式萎缩。传统媒体纷纷抓住活动营销这根“救命稻草”，活动收入成为经营收入的重要支撑。佛山电视台顺德分台前身是顺德电视台，一个县级台，后因行政区域整合成为佛山电视台旗下的一个分台，独立经营顺德频道，2017年，被中国广播电影电视社会组织联合会评为“第四届全国县级广播电视系统十佳电视台”。近几年，顺德分台经营逆势增长，从原来的几百万，到2015年5千多万元，2016年6千多万元，2017年超过7千万元，实现经营业绩三级跳。其中，活动营销收入是“大哥”，2017年策划执行了43个项目共164场活动。顺德分台的活动营销经历了扫大街式大小通杀，到打造培养自主品牌的发展过程，实现了单个活动从几千元到上千万的几何式飞越，经历了终日身心疲惫地被市场牵着鼻子走，到扬眉吐气市场开始跟着我走的柳暗花明过程。本文旨在分析总结顺德分台活动营销取得突破背后的经验，为分台继续做大做强活动营销，为整体经营冲刺一个亿的目标提供参考，也为广大的县级电视台提供借鉴。

一、宣传为先，创意制胜

随着社会的发展，媒体之间的竞争日趋激烈，各类媒体已不再满

足于仅仅扮演一个信息传播者的角色，开始从“媒体经营”向“经营媒体”转变。其中，媒体自己或政府企业借助媒体开展的各类活动营销是其中的重要内容。“媒体举办大型活动符合信息时代的发展规律。媒体不仅仅是历史忠实的记录着、信息高效的传播者，还应该是资源的整合者、理性的分析者、事件的参与者并成为时代的推动者；大型活动能极大提升媒体整体品牌价值；活动中蕴含着巨大的商机；各种类型的活动本身就是一个有限资源”。 ⑴

县级电视台作为最基层的媒体，无论在地域上、心理上、情感上都最接近和了解地方和市场的需求。因此，应该充分发挥最接地气的优势，为地方经济和社会发展服务，推动地方发展。品牌对于媒体自身、客户、甚至一个地区都是永恒的财富。因此，顺德分台立足打造品牌做活动营销，实现多方共赢和可持续发展。打造活动品牌需要宣传开路，宣传是媒体的主业。活动宣传需要策划，策划离不开创意。创意体现在活动定位、活动内容、活动形式等方面。如果把一个活动看作是一个人，那么，定位就是一个人的灵魂；内容是一个人的肌肉，肌肉发达才更有力量；形式是一个人的骨络，是对肌肉的支撑。三者有机统一，对于人而言，就是一个有思想、身强体壮的人；对于活动而言，就是定位高远、内容丰富、形式新颖，有吸引力的活动。

（一）定位是决定活动项目的档次和价值

珠宝首饰业是顺德伦教街道的支柱产业之一。为了推动珠宝产业的发展，伦教街道办事处在2013年主办了第一届伦教珠宝文化节。顺德分台从2014年起一连四届策划执行该活动。在活动策划中，顺德分台始终把活动定位放在首位，通过把地方活动放在国家发展的层面去考量，提升活动的档次和价值，服务地方经济发展。目前，该活动已经成为伦教的一个活动品牌。2017年，国家提出深化粤港澳合作，建设粤港澳大湾区城市群；佛山市政府将佛山和香港“共建伦教珠宝名镇”纳入佛港合作重点项目之一。这是顺德珠宝产业发展的重大机遇。顺德分台在策划第五届伦教珠宝文化节暨第二届顺德国际珠宝展的时候，把活动定位升级为：落实国家粤港澳大湾区发展战略，加强佛港合作，促进顺德珠宝产业深度发展。策划方案定位高远，又符合地方珠宝产业发展的实际，在众多竞标方案中脱颖而出。今年4月，顺德分台承办三洪奇居委会的煎堆厨艺大赛。顺德是世界美食之都，厨艺大赛每年在各地都会举办。如何提高一个看似普通活动的档次，顺德分台费尽思量。加强社会治理特别是基层治理，对维护社会和谐稳定具有重大意义。而社区营造是基层治理的一个方面。顺德分台把活动定位为顺德基层治理社区营造的创新探索，彰显了小型活动的重大意义和价值，还利用微信对活动进行了直播，吸引了2.3万人在线观看，起到很好的示范作用。

（二）内容将活动项目定位具体化

顺德分台在对第五届伦教珠宝文化节定位的基础上，提出了举办国内顶级设计赛事——首届中国珠宝首饰设计天工奖设计大赛、“粤港澳大湾区珠宝产业创新和升级”高峰论坛，同时，提高第二届顺德国际珠宝展的参展商门槛，把展会打造成粤港澳大湾区具有影响力的珠宝专业展。这些活动由于紧扣活动定位又富有新意，社会反响热烈。首届“天工奖”共收到一百多名设计师作品共160件（套）。入围及获奖作品在珠宝展进行展示。而在伦教举行的颁奖晚会，中国珠宝玉石首饰行业协会、顺德、伦教有关领导以及粤、港、澳、台珠宝业界商协会、企业代表、设计师等300多位嘉宾出席，使一个小地方一下子成为中国珠宝首饰业界的焦点，伦教的地方形象得到迅速提升。而珠宝展场内销售3600万元，比上一届增加了20%。顺德分台在策划第四届伦教珠宝文化节的时候，主打“婚恋文化”，共设计了13项活动。其中，根据当地的传统风俗提出举办岭南中式水上集体婚礼，展现传统婚礼的完整过程，赚足眼球。

（三）形式是活动项目内容的重要载体

随着个体意识的加强，活动参与者更注重自身的体验。因此，顺德分台创新活动形式，收到了良好效果。顺德计划建设首座跨坐式单轨，但市民普遍不了解，深存疑虑。顺德分台策划了单轨体验活动。一是体验报道。知名主持人专程前往重庆，亲身体验全国首条跨坐式单轨，通过体验式客观报道消除市民的疑虑。二是组织单轨深圳体验活动。通过公开征集，挑选市民组团前往深圳比亚迪汽车工业有限公司，实地体验单轨并了解相关知识。活动吸引了众多市民报名参加，广受好评，也有力地推动了城市轨道交通建设。顺德分台连续多年举办“相约顺德——全国卫视大型联合采访”活动。全国电视同行采制的报道百花齐放，令人耳目一新，生动地宣传了顺德城市形象。该活动已成为顺德外宣品牌活动。

二、整合资源，融合传播

电视媒体在活动项目营销上有着广告公司无法比拟的诸多优势，譬如平台优势、人才优势、渠道优势等，这令其在活动项目营销开展过程中能够有效整合各类资源，提高执行效率和活动项目效果。

以“珠洽会”为例，顺德分台通过竞标方式，获得了2017第三届珠江西岸先进装备制造业投资贸易洽谈会的承办权，标的超过1000万元。先进装备制造业是衡量一个国家或地区工业化程度和国际竞争力的重要标志，也是我国供给侧结构性改革的重要战场。顺德的先进装备制造业发达，展会一连两届选址在顺德举行，国家、省市的重要领导都出席开幕式。因此，省市区各级领导都对该活动高度重视，办好“珠洽会”成为一项重要政治任务，意义重大。在历时半年的活动操办过程中，顺德分台充分整合媒体资源、政府资源和社会资源，为展会的顺利、成功举办奠定了基础。

首先，整合媒体资源。顺德分台凭借原有良好的合作关系，争取到新华社、央视等国家级新闻机构的宣传资源支持,有效增强了本届“珠洽会”在国内外的影响力。新华社客户端开设《“珠西智造”迈向中国制造2025》专栏，进行了为期十天的系列报道；中央电视台8月29日在综合、新闻、财经等3个频道不同栏目播出“珠洽会”新闻。顺德分台也通过线上线下结合，开展立体融合传播。线上宣传包括：把频道的新闻、财经等栏目打通，从展会筹备开始就一直进行跟踪报道；视频广告、倒计时标板、游动字幕等在频道密集播出；自身的两个官方微信公众号以及负责运营的“珠洽会”专业网站和官方微信每天发稿，通过新媒体的裂变传播，让“珠洽会”迅速成为热点。线下宣传包括：新闻发布会、媒体探营活动等。

其次，整合政府资源。顺德分台积极协助佛山市委宣传部，组织中央、港澳、省、市各级媒体共约60家，超过250名记者前来顺德采访报道。顺德分台还协调沟通省市区各级几十个部门、“八市一区”233家企业，加快项目实施进度。在筹备过程中，顺德分台共召开了各类工作对接协调会30多场，与组委会各组别的沟通对接更是不计其数，快速有效地解决了各种复杂问题。

另外，整合社会资源。为了确保活动顺利进行，顺德分台还承担了大量社会工作，包括组织安保力量近2000人次，联系提供6条免费公交专线、4条公交常规途经接驳路线、5条互联网定制公交线路等。

最终，“珠洽会”项目验收评定为“优秀”等级，分值高达96分（满分100分）。通过成功承办“珠洽会”，顺德分台的品牌价值迅速飙升，开拓活动营销更有底气，也更顺利了。2018年，顺德分台再次夺得“珠洽会”的承办权！

三、打造自主品牌，引领市场

传统媒体承接社会活动更多的是被市场牵着鼻子走，看天吃饭。

经营由于心里没底，往往处于被动的局面，为了完成经营任务，基本上是活动大小通杀。活动开销大利润低，媒体人往往疲于奔命还朝不保夕。经历了痛苦的煎熬过程，顺德分台意识到，唯有打造自主活动品牌，掌握市场主动权才是出路。

顺德城市升级三年行动计划收官，为了让市民亲身感受城市的变化，顺德分台策划了“五十公里徒步最美顺德线”活动。活动在每年3月举行，至今已成功举办了三年，成为顺德城市品牌活动。徒步线路跨越相关镇街，把城市升级亮点项目串联，全程50公里。活动采取公开报名的方式，报名费中一部分用于支持公益慈善事业。因此，徒步活动成为展示城市升级成果、传播社会正能量的城市运动盛会。经过三年的打造，活动品牌效应凸显。一是参与人数年年递增，2016年5万，2017年6万，今年更达到8.5万。二是招商工作年年取得新突破。今年徒步的创收比去年增长75%，为三年中最好成绩。随着活动品牌价值提升，活动总冠名一席难求。今年的活动总冠名早在去年中旬就签订了合同。一些商家还从新媒体回归到传统媒体投放广告。当天，中央、省、市等30多家媒体都在第一时间报道了这一盛事。

打造纪录片产业三部曲。产业发展是地方经济发展的命脉。顺德分台想地方经济发展之所想，大气魄策划了纪录片产业三部曲，受到政府高度肯定。2014年，顺德被联合国教科文组织授予世界“美食之都”称号。为了擦亮这一金漆招牌，2015年顺德分台策划拍摄美食纪录片《寻味顺德》。该片由《舌尖上的中国》著名导演团队全程担任艺术指导而摄制完成，产生了巨大影响。自2016年五一期间在中央电视台纪录频道首播，目前，国内外160多家电视台播出了该片。仅在央视播出的次数就达到了200多次，收视人群超过20亿人次，在腾讯、凤凰等知名网站点击达3亿人次。纪录片和书籍版权发行到了30多个国家和地区。2018年，顺德将推动在澳洲等地开设“寻味顺德”示范店，再次提升《寻味顺德》品牌的海外影响力。顺德是中国鳗鱼的主要产地，第二部产业纪录片《鳗鱼的故事》已顺利完成，正在筹划在央视播出等事宜。伦教是中国四大珠宝首饰生产基地之一，第三部珠宝纪录片《行走的图腾》已正式启动制作。纪录片产业三部曲是顺德分台以纪录片推动产业升级、打造地方文化软实力的有益尝试，也是传统媒体在融媒环境下以传统电视形态服务受众和经济社会发展的有益探索。

此外，顺德分台还打造了顺德新年音乐会、“帮你回家”公益新闻行动等品牌活动，推动地方新风尚的形成，广受欢迎。

值得注意的是，再好的创意都离不开成功的执行。为此，顺德分台专门组建了活动执行团队，确保了每场活动圆满完成。