移动场景营销的创新策略——基于传统与移动场景营销的分析

据中国互联网信息中心（CNNIC）2018年8月20日发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，网络支付用户规模有5.69亿，手机支付成为线下主流支付方式，超过一半的网民在实体店消费时使用手机进行支付。移动互联网推动了消费场景多样化，在用户行为全面流向移动端的趋势下，移动端营销成为企业传播的重要渠道，而移动互联网下的场景营销由于其带来的思维方式、生产方式等方面的变革越来越成为业界和学界关注的焦点。

一、移动场景营销：移动互联网时代营销方式的新变革

在广告营销的变革中，移动互联网带来的影响不仅是改变了“营销对象的消费方式和消费习惯，其对企业的营销策略制定、营销过程和营销结果也产生了深刻影响”。移动场景营销的兴起源于对移动互联网技术的掌握和应用，与传统场景营销相比，其目的和归宿都在于强化消费体验、占据消费者心智。但在场景设置上，移动互联网为场景营销带来了全新的应用空间和技术手段。

场景营销是体验营销的一个分支，“意在通过对人、物、地等相关要素的组合，搭建出一个具有一定意义的生活场景”。随着移动互联网的迅猛发展，传统的场景营销得到了新兴技术的支撑、转型升级为移动场景营销，成为研究的热点。

学者们根据广告学的研究路径：实践——理论——应用，从多方面对移动场景营销展开了研究。刘艳从消费者角度给出定义，“场景营销把人看做生活者而不是传统意义上的消费者，将人、人所处的环境、时间和空间等四个因素所构成的整体视做‘场景’”。武晓丽从技术角度做出解释，认为“场景营销的特点在于以人为本、技术导向以及逆向整合”王婧从场景塑造的角度提出“场景营销属于体验式营销，是将特定的场景跟接触或使用媒介的特定人群相链接的一种移动式营销”。除了概念探讨，学者从移动场景营销的应用方式等具体操作层面也进行了研究。有学者从 “互联网+”角度，对移动场景营销做整体全面的考察，还有学者从内容层面提出场景营销的要求。本文基于移动场景营销和传统场景营销的内在关系分析,在正确掌握移动场景营销内涵的基础上，提出移动互联网时代场景营销创新策略。

二、移动场景营销：场景营销发展的新时期、新阶段

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在著作《即将到来的场景革命》中指出,互联网时代流量和人口是抢夺对象,而移动互联网时代场景是必争之地。移动场景营销的到来为企业营销创造了新机会。

（一）移动场景营销的技术支撑：大数据技术

大数据是用户洞察的基础，智能决策的依据。随着大数据价值的爆发，品牌对消费者从基本属性、行为轨迹、兴趣爱好等各方面的画像得以实现，且数据的颗粒度越大，越详细，用户图谱越清晰。当营销与场景相结合，大数据的营销价值更加凸显。品牌通过分析、挖掘特点场景下消费者特定的行为和态度，抓住或搭建与目标消费者联系最紧密的场景，传播自身信息，直击消费者偏好。可以说，移动互联网时代企业营销已经进入了场景大爆发的时代，形成了大数据+场景+体验的闭环。企业利用大数据深入挖掘消费者行为和心理，构建精准的营销矩阵和丰富的场景入口，从而实现高品质品牌内容对目标人群的精准触达，并最终达成销售转化、品牌形象提升等目的。

移动互联网的普及和大数据的运用，促使场景营销从现实场景营销向虚拟场景营销转变，不仅发展了虚拟营销场景，还实现了现实场景和虚拟场景的融合。在碎片化、海量化的信息环境中，场景是嫁接在企业与消费者之间大门的桥梁，连接了企业自身的产品或服务和潜在目标群体消费需求。   

（二）移动场景营销和传统场景营销的相同点

营销目的相同。移动互联时代的场景营销与传统场景营销的本质一致，其目的和归宿都在于强化消费体验、占据消费者心智,要求企业或品牌以消费者为中心，根据他们的生活习惯制造不同的营销场景，洞察、贴合、触动、引发不同场景下消费者的多样需求，进而创造出不同的营销契机和销售空间。

营销主体相同。消费者、广告主和媒体是市场营销的三大主体。在信息技术推动营销传播方式飞速变换的当下，场景营销的广告主的角色并没有发生太大的变化，他们仍然是营销场景的发起者、搭建者以及获益者，在场景营销中起着至关重要的作用。

（三）移动场景营销和传统场景营销的差异

1.传播对象和媒体发生变化

传播对象不仅是媒体信息的接受者和信息二次传播的接触点，还是广告主产品或服务的消费者，场景营销效果的验收者，传播对象相关的一切数据为场景营销打下了根基；移动场景营销以移动互联媒介为渠道，打通了线上线下空间的界限和束缚，为用户打造了一个虚拟跟现实无缝融合的全新空间，让跨屏互动、跨空间体验和消费成为现实。在互联网时代，突飞猛进的数字媒体正如狂风暴雨一般冲刷和影响着传统媒体的生态环境，并潜移默化地影响着人们的生活方式和消费习惯，也给营销世界的理论体系和实施方式带来了巨大的变革。具体来说，营销内容从产品或服务发展到品牌价值，市场营销方式已经从单向传播发展到双向互动，营销媒介从传统媒体发展到社会化媒体。

2.场景设置迥然不同

相较于传统场景营销，移动场景营销最大的突破点在于场景的设置贴合用户的线上与线下的消费场景，其强调的是线下实体场景与线上虚拟场景的贯穿。用户的生活模式多样，生活场景也不计其数，不同场景下他们的需求和兴趣点也不尽相同，移动场景营销就是在某一特定的场合中，洞察用户当下的需求，精确推送产品或品牌信息，通过增强用户体验的方式达到营销目的。有学者将这种新型的场景营销称之为“场景触发”，即“企业把目标用户在生活场景中产生的固定性的消费方式、媒介接触行为、生活理念相关数据进行分析归纳和总结，并结合自身产品服务的特点或长处，进行有针对性的营销，从而触达精准人群的营销理念和营销方式”。

三、移动互联网下的场景营销策略

通过上述分析，我们可以发现移动场景营销相比于传统的场景营销，其核心点在于以大数据为支撑搭建营销场景。对于如何搭建场景，以发挥最大的功效和价值，本文尝试从以下方面给出建议。

（一）多维度设定场景,实现品牌和消费者链接

场景是品牌营销过程中很好的切入点,可以从多角度进行场景匹配,利用场景连接品牌和消费者,拉近二者之间的距离,让消费者认识和满足自己的需求。新锐品牌瑞幸咖啡在这方面堪称典范。其核心消费群体定位于企业用户和白领用户，在传播过程当中，它按照细分需求联合18个合作伙伴，深入目标场景当中与用户“对话”，从而建立关键据点，引发和引导用户传播。这些场景包括车展、热门景点、科技大会、新锐企业内部、健身会所等等。如今年4月，成为北京车展唯一网络就餐平台，让观众无需排队就可下单；6月，猎聘港交所上市之际，瑞幸咖啡深入猎聘内部，担当庆功咖啡参与庆祝活动；9月，入驻北京奔驰总部，员工不用出门就可轻松提神；国庆前夕入驻故宫，成游客打卡休闲地。从2018年1月试运营至今，瑞幸咖啡于全国21座城市开设门店超过1400家，火速发展成国内第二大连锁咖啡品牌，改变了咖啡市场格局。

多角度设定场景最大的利益点就在于将品牌延伸至目标消费者周围最核心的社交网络连接点，最大限度地打通用户关系，进而全方位覆盖目标用户的日常生活和工作各种需求场景。

（二）借助技术手段建构场景,提升消费者互动体验

场景类型分为两种,一种是生活环境中固有的生活场景,另一种是品牌为迎合消费者的需求主动构建出来的场景。移动互联网时代,“人造”的场景以其强大的互动性能够更好地直击消费者内心，提升消费者体验。在可口可乐2018年世界杯营销中,场景的构建就发挥了至关重要的作用。世界杯期间，可口可乐在瑞士苏黎世一个人流密集的车站设置VR体验装置，打造球场场景，幸运观众可通过该装置与瑞士国家队球员谢尔丹·沙奇里“近距离”交流。通过VR影像，谢尔丹一面展示足球技能，一面教导观众，还和观众进行颠球进攻互动、与观众合照留影等。这种人为构建的场景会给消费者带来多重感官刺激,不仅让运动变得有趣,还可以让消费者获得很好的互动体验，从而极大地提升了消费者对品牌的好感度。

（三）利用各类社交媒体挖掘场景,充分发挥用户价值

打造好的场景是品牌获得竞争优势的关键,它直接影响着用户体验以及由此生成的对品牌的印象和感知。在移动互联网时代,不仅是信息出现碎片化和分散化的状态，人的需求和轨迹也形成了个性化和分散化的态势,因此合适的营销体验场景变得十分稀缺。由于在现实生活中“天然”形成的能够增加品牌价值、积累品牌资产的场景并不多。因此,需要利用大数据技术，找寻和挖掘匹配度高的场景、建构优质场景,充分利用现有的各类社交媒体资源,让消费者成为品牌的共有人,发挥品牌营销的二次作用。

四、总结

从基本的吃穿住行到办公、休闲、社交、娱乐……每个人在每天的24个小时里会处于无数个场景当中，在每个场景下又会催生出不同的需求，正是这些用户需求诞生了品牌营销的契机。在移动互联网的时代下，以用户为中心，利用大数据技术准确抓住用户的需求、将品牌与场景相融、实现品牌与人的相互连接成为了企业占据市场竞争高地的法宝。运势而生的移动场景营销，成为企业占据消费者心智的不二法宝。

移动场景营销最根本和最有价值的地方在于:它售卖的不单单是商品而是包含商品本身所营造的新兴生活方式。而且这种生活方式的建立完全从消费者自身的特性出发，融入在其可认知和接受范围内的新的生活理念和消费态度。这不但对消费者产品或服务需求的满足，更是对消费者生活习惯的教育。它从一个更高更深的层次与消费者进行对话，在消费者心智中树立起良好的品牌印象，从而提升相互的满意度、建立彼此的信任感，发展长期的双方相互依赖关系。