从 "不在书店" 的经营看消费者感知价值对消费者偏好的影响

随着中国经济的快速发展和人们对纸质版图书的需求的减少，独立书店逐渐成为消费者不再光顾的一个行程目的地。自2014年起国内越来越多的独立书店宣布倒闭，独立书店市场日趋落寞，市场竞争加剧，留住消费者成为需要解决的重要问题。面对着网络的普及，电子书和网络书籍的传播，线下实体的独立书店想要在这样一个互联网+的发展趋势下生存和发展尤为艰难。国内学者们基于消费者感知价值来研究独立书店的整体发展没有相关性重大的成果，本研究将针对目前“不在书店”的即将落幕，研究其存在的问题并提供相应的解决办法，通过为独立书店的生存给出可持续发展建议提供参考，帮助独立书店更加深刻的理解互联网时代的新型转型书店，使研究具有更多的理论价值和实践意义。

1  文献回顾和研究假设

1.1消费者感知价值

20世纪70年代以来，消费者的竞争愈演愈烈，不断从产品出发、到注重产品的质量，一直到“以消费者为导向”结果都是希望能获得消费者的认可，直到90年代提出消费者感知价值概念。20世纪90年代以后越来越多的国内外专家学者开始研究消费者感知价值。学者Woodruff（1997）将消费者感知价值定义为当消费者购买产品后，其产品的功能和服务能够满足顾客心理需求。张太海（2018）在研究中指出，传递消费者感知价值能够维持顾客忠诚度。品牌形象感知正向并直接影响消费者购买行为，不同的品牌形象感知对消费者购买行为有着显著不同的影响。

1.2  消费者偏好

消费者偏好能引导品牌获得核心竞争力和影响力。营销学之父Kotler将消费者偏好定义为消费者在综合考虑同种产品所归属的不同的企业所提供的不同的购买服务的一种心理偏好程度。消费者对于品牌偏好的产生是基于品牌权益的差异以及对于这个品牌的产品或者是服务所产生的差异化的态度等方面。本文根据学者Woodruff(1997)提出的消费者感知价值，经总结和提炼，将消费者感知价值划分为产品感知价值、服务感知价值、品牌形象感知三个方面，探讨在不同背景变量下，消费者感知价值对消费者偏好产生的影响，本文提出假设： 

表 1  研究假设

H1：消费者的消费者感知价值对消费者偏好产生显著性影响 

H1-1：消费者的产品感知价值对消费者偏好产生显著性影响 

H1-2：消费者的服务感知价值对消费者偏好产生显著性影响 

H1-3：消费者对品牌形象感知的感知价值对消费者偏好产生显著性影响

2  研究设计与方法

本研究旨在调研独立书店“不在书店”消费者感知价值与消费者偏好的影响，共发放问卷652份，因目标调查者为“不在书店”消费者。因此根据题项“您是否在“不在书店” 消费过进行筛选，选择了其中339份做为有效问卷进行分析。 问卷整体题项cronbach's alpha 值为0.93， 说明该问卷具有高度的可靠性和内在一致性。其中：服务感知 cronbach's alpha 值为 0.811；产品感知 cronbach's alpha 值为 0.828；品牌形象感知感知 cronbach's alpha值为 0.812，消费者偏好 cronbach's alpha值为0.753。综上所述本研究问卷各维度题项间存在较为理想的内在一致性，样本的可靠性、一致性和稳定性较强，该问卷具有较高的可信度。本研究中，KMO 值达到0.913，较为接近于 1；Bartlett 球形度检验卡方值为4179.845，自由度为120，P 值小于 0.001，具有很高的显著性，因此可以进行因子分析。

2.1  因子分析和相关性分析

本研究中通过 SPSS22.0 对问卷进行因子分析，结果显示 4个因子特征值之和占总特征值的73.063%，说明所抽取的因子可以解释整份问卷的 73.063%，具有较为良好的效度。

表2  皮尔森相关系数

变量 均值 标准差 性别 年龄 教育 职业 收入 服务感知 产品感知 品牌形象

感知 消费者偏好

1 性别 1.32 0.469

2 年龄 2.24 0.698 .136*

3 教育 2.59 0.675 0.013 0.064

4 职业 3.16 2.681 0.098 .376** -.138*

5 收入 2.56 1.291 .201** .562** 0.054 .572**

6 服务感知 3.8975 0.71826 .156** -0.003 0.03 -0.064 0.008

7 产品感知 3.8761 0.71164 .125* -0.006 0.055 -0.044 0.022 .823**

8 品牌形象感知 3.9078 0.66907 .150** 0.026 -0.009 0.028 0.048 .809** .805**

9 消费者偏好 3.8636 0.68263 .155** 0.021 0.078 -0.022 0.037 .869** .862** .790**

表2皮尔森系数显示，服务感知与消费者偏好的相关系数为 .869**，说明服务感知与消费者偏好成正的线性相关关系，且关系较强；产品感知与消费者偏好的相关系数为 .862**，二者成正的线性相关关系，且关系较强；品牌形象感知和消费者偏好的相关系数为 .790**，二者成正的线性相关关系，且关系较强；各控制变量与消费偏好之间并无显著性相关关系。

2.2  回归分析

本研究利用多元线性回归的分析方法，借助 SPSS 工具展开实证检验， 将服务感知、产品感知、品牌形象感知作为自变量，将消费者偏好做因变量展开研究，由于背景变量与消费者偏好之间无明显的相关性关系，因此不纳入分析范围。该多元回归方程的拟合优度 R²为 0.824,调整后拟合优R²为 0.822，说明“不在书店”消费者感知价值可以解释82.2%的对于消费者偏好的影响。 Durbin-Watson 值为1.838满足1.25-2.5之间，位于合理的区间，该模型属于理想模型。相关系数R的值为0<0.907<1,这说明该模型具有高的正相关关系。

表3  多元回归模型变量分析

模型 非标准化系数 标准系数 t Sig.

     B 标准误差

1 (常量) .281 .095 2.946 .003

服务感知 .432 .043 .455 10.139 .000

产品感知 .402 .043 .419 9.426 .000

品牌形象感知 .087 .044 .085 1.986 .048

a. 因变量: 消费者偏好

分析结果(表3）表明，模型中，服务感知对消费者偏好的影响程度最高，经量化，服务感知每变动一单位，消费者偏好将平均变动 0.432 单位；其次，产品感知对消费者偏好的影响程度为 0.402；品牌形象感知感知消费者偏好的影响程度为0.087。根据公式y=，本研究计算出回归系数，并代入多元回归模型，得到回归方程如下：CP=0.218+0.432S+0.402P+0.87B                                                         

2.3  实证分析结果

经过定量分析，本研究得出消费者感知价值中产品感知、服务感知、品牌形象感知三个维度对消费者偏好具有较为显著的影响，不同控制变量的消费者偏不具有显著差异性，假设检验结果通过。

3  “不在书店”问题对中国独立书店建议

3.1  竖立独特的品牌形象

在品牌形象方面，由于各个独立书店之间的品牌并没有太多的区分，因此应建立更加突出、更加个性的品牌形象。首先，可以使用吉祥物、海报等对品牌形象进行宣传，吉祥物既可以代表书店的整体风格，又可以为消费者带来深刻的印象，同时，将吉祥物形象制作成布偶，还可以作为礼品赠送顾客，成为独立书店的一种促销手段；其次，在店铺招牌方面，不应仅仅采用中文文字和英文文字的结合，可对整体品牌形象和价值传递进行归纳，创造出相应的品牌个性，并设计卡通形象与品牌相应对；第三，在海报方面， 应结合营销和视觉传达相关的知识，将单纯的信息传递如：打折信息、店面位置等改为理念传递如品牌定位、品牌联想。同时增加海报、产品的更新速率，紧密结合顾客的消费心理和节日等，加强独立书店的店内环境曝光；第四，关于品牌形象广告，可使用具有独特性的陈列道具如台灯、老式书桌等将自己的品牌与其他品牌进行区分。在消费者进店消费到离开，需要始终保持高度的良好服务态度，对消费者在过程当中提出的问题不仅要及时应答解决，还可进行其他方面的服务。比如消费者在找不到书籍时，服务员不止是告诉其大概位置，还可进行牵引和详细解说，从而达到消费者对产品的认知和门店服务的认知。在消费者享用甜点美食时，应多加善意提示用餐的保洁和交谈的声音，在点餐时尽可能做到快速解决问题。避免打扰到其他消费者，其次书店还安排有住宿，和休息室，在消费者休息时尽可能的不打扰，不上门推荐，只可轻轻放置一杯水在桌子即可。住宿条件也有待提升，复古式的住宿，房间内缺少一些插头类的生活用品，可尽可能的配齐完善。

3.2  增加产品线

店内大部分产品为繁体出售，而对于一些当代的名著以及时代不断更新的励志类书籍寥寥无几。目前的消费者群体还保持在青年消费者，这类目标消费者追求新颖，由于生活的压迫，喜欢看一些相对能够充满正能量的书籍。城市快节奏的生活已经很难让年轻人有充足的时间享受漫长的闲庭兴致去看一本厚厚的哲学书籍。所以应该随主流添加当代年轻人喜欢看的鸡汤类书籍，和情感分析等书籍。

3.3  合理利用陈列道具

在装潢方面，“不在书店”应该进行一定具有差异化的设计，装饰风格的趋同会导致消费者审美疲劳。根据调查问卷也可以看出绝大多数的受访者会根据视觉陈列和色彩的喜好程度对书店进行选择，因此在陈列道具的摆设方面应该更加注重舒适性、充实性和实用性。陈列道具应该结合主题和装潢进行调整，此外，可使用一些消费者平时难以接触的道具，体现书店的独特性。 看书的环境对于消费者来说是非常重要的，因此，独立书店更应该在装潢中选择协调舒适、明亮温暖的颜色色调，如：浅黄色、白色等，而尽量较少的选择黑色、灰色等。在灯光的选择上，也应选择色温较低的暖光源，即使是白色或灰色的墙，暖色光源也会改变视觉效果，达到舒缓消费者神经， 放松心情的效果。   

4  结语

本研究以”不在书店“为对象，从定量分析探究了服务感知、产品感知、品牌形象感知感知、三个维度对消费者偏好的影响。经过分析得出，消费者感知价值中的、服务感知、产品感知与品牌形象感知对消费者偏好具有较为显著的影响。首先，服务感知示对消费者偏好的影响最为明显，更好的服务会消除消费者对书店的审美疲劳，从而增加消费者的偏好，消费者会更加愿意体验服务更加周到的书店；其次，产品对消费者感知价值同样具有较为明显的影响，产品的类别越多元化，消费者的偏好会越强。此外，不同背景变量对于消费者偏好的影响并不显著，没有通过相关性检验。作为独立书店的提供者，只有完善服务，拓宽产品线为消费者带来更加丰富多样的产品、更加独特的服务、使用更加温馨的装潢色彩和更加新颖富有创意的陈列道具，才可以刺激消费者偏好，成为独立书店的忠实消费者。