我国企业跨国并购整合研究——基于汇孚集团收购FinnKarelia案例分析

在“一带一路”的倡议下，越来越多的中国企业走出国门，实施“走出去”战略，外贸企业也积极响应政府的号召，纷纷踏上了对外投资的新征程。我国的“走出去”战略已经进入第四阶段，对外直接投资流出量大大超过流入量。据商务部统计，2017年末，中国对外直接投资存量18,090.4亿美元，较上年末增加4,516.5亿美元。跨国并购是企业转嫁风险、降低劳动力成本、扩大企业规模以及提升企业核心竞争力的重要途径。目前我国企业并购失败原因大多数在于企业跨国并购之后的整合不理想。如果跨国并购后的整合不能达到实现战略、经营和管理等多方面的协同，那就最终导致企业跨国并购的失败。

本研究选择的案例汇孚集团有限公司，从早期与FinnKarelia公司的商业合作到击败竞争者成功收购再到最后的整合失败，每一个历程都可以给跨国投资的企业带来经验和研究意义。据麦肯锡公司（2010）统计，过去二十年中国企业海外收购案失败率高达65%，因而汇孚集团跨国并购整合的失败不是个案，对其进行分析将有助于加深我们对跨国并购整合战略的研究。

1  我国中小外贸企业发展面临的困境

1.1  国际市场竞争加剧，产业和订单向外转移趋势明显

外贸行业作为传统行业，在经济大发展的背景下已经面临饱和的趋势，低技术性、高模仿性的特点使得外贸企业同业竞争日益激烈。大众产品、常规产品纺织品服装出口金额有所下降，价格下跌，不但出口企业的订单量减少，而且出口利润也在下滑。为使企业赢得国际市场份额，维持企业正常运转，大多数外贸企业向非洲等不发达国家寻求市场，产业和订单向外转移成明显趋势。

1.2  国内成本要素上升，挤压企业利润空间

第一，企业用工成本增加。随着劳动年龄人口增长放慢，企业用工成本持续上升，企业员工的工资性收入呈现温和上涨趋势。这对传统外贸企业而言用人成本急剧上升，工资已然占据了大部分支出。第二，融资成本上升，融资可得性下降。由于中小外贸企业规模小、抗风险能力差等特点，导致其融资具有高风险。这种高风险性造成中小外贸企业“融资难”、“融资贵”等问题。

1.3  贸易摩擦制约了中小外贸企业的发展

贸易摩擦愈演愈烈，外贸企业处境艰难。美国是中国纺织品服装第一大出口市场，2017我国对美国出口占比达到纺织品服装出口总额的15.5%。美国自中国进口纺织服装超过该国纺织服装进口总额的1/3。服装出口易成为受冲击重点。除此之外，国际贸易保护主义抬头，对国内外贸企业质量要求严格，其实施的“绿色壁垒和技术壁垒”一定程度上限制了国内产品的出口。

2  并购过程及公司介绍

2.1  公司介绍

汇孚集团有限公司创立于1993年，前身为浙江省二轻企业集团进出口有限公司，总部位于杭州市拱墅区。集团以现代商贸为主业，实业投资、品牌经营、创业投资为重点。经过二十多年的发展，在国际市场上有一定知名度，拥有全球众多的客户资源和优秀的供应商资源。目前，年进出口规模3.7亿美元，其中出口2.74亿美元。集团依靠创新驱动、有机整合现有的产业体系，推动要素优化、战略融入、资本融合，打造产融资本集合的汇孚系。

2.2  并购背景及过程

FinnKarelia是一家有60多年历史，在全欧洲拥有1500多家门店的芬兰服装品牌，其目标人群是中老年女性。为其生产加工的合作厂商来自中国、波兰、葡萄牙、土耳其等各个国家。由于受2008年金融危机影响，国际市场需求萎缩，服装销售量增速下滑。FinnKarelia销量大幅度萎缩，门店数量萎缩将近一半之多，品牌影响力大不如前。加之内部元老设计师及骨干年龄偏大，新的人才供应不上，FinnKarelia遭遇内外双重压力。迫于形势，2010年FinnKarelia作出了转让的决定。

汇孚集团以许诺延续其品牌的优势，击败了来自荷兰、土耳其等国家的8家竞争者，于2012年正式完成对FinnKarelia的收购。汇孚集团没有冒然砸钱海外办厂，而是选择谨慎收购品牌。然而在收购了FinnKarelia之后，汇孚还是遭遇了无法避免的客户流失。自收购FinnKarelia以及旗下SEEQ品牌后，汇孚将该品牌欧洲管理层20余人的劳资关系和医疗保险转移到杭州、留下关建设备、剥离当地厂房。本应稳定下来、逐渐成长的FinnKarelia却遭遇了一大变故，其销售总监在度假时遭遇意外受伤，内部众多业务无法继续进行。损失一员大将的FinnKarelia公司元气大伤。公司高层考虑到汇孚集团的未来发展，只能忍痛暂停对FinnKarelia公司的继续投入。

2.3  企业并购动因

第一，寻求所有权有势。品牌优势是所有权优势中的重要因素。汇孚收购FinnKarelia可以迅速获得其品牌影响力，有助于提升汇孚集团的品牌形象。FinnKarelia作为芬兰的资深服装品牌，在欧洲市场有一定的影响力。汇孚此次收购有利于在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，增强公司的竞争能力。

第二，寻求内部化优势。跨国并购有助于整合全球供应链和销售渠道，汇孚提过跨国收购FinnKarelia可以获得FinnKarelia已经成熟的销售网络，并能够及时了解市场的需求和变化，调整生产规模，同时可以带来规模经济效应，使企业实现利润最大化。

第三，利用东道国的区位优势。随着国际竞争的日益激烈，许多国家采取了贸易保护主义的政策。在此背景下，汇孚的此次收购是克服贸易贸易壁垒、降低金融危机带来的有效途径。

3  汇孚集团跨国并购整合失败分析

3.1  品牌定位不清晰

品牌是顾客价值的载体，是特定价值、特定产品与特定符号在目标顾客脑海中的三位一体的固定组合。汇孚收购FinnKarelia后，对品牌本身的理解不够深入，加之新的设计师理念跟FinnKarelia历史没有产生很好的共鸣，经销商信心大打折扣，在第一季销售结束后，FinnKarelia流失了1/3的忠实顾客。据悉，另外1/3的顾客也在考虑状态。由于品牌定位不明确，FinnKarelia销量并没有打开，反而持续萎缩，汇孚因此也受到了一定的经济损失。

3.2  人才吸引力度不够，缺乏对新公司的文化整合

企业跨国并购，必然面临文化差异带来的冲击，从而给企业并购整合造成巨大障碍和阻力。多样化的企业文化会导致管理效率的下降，若不能即使化解矛盾，会成为企业发展的障碍。一方面，FinnKarelia的大部分客户资源集中在销售总监一人身上，资源过度集中导致后期销售总监的缺席使得众多业务难以为继。新的人才吸引力度不够，销售总监后继无人。另一方面，FinnKarelia的易主导致文化上有一些差异，会影响消费者与公司之间的关系，导致短时间内销量下降。

4  总结启示

第一，明确自身实力，谨慎选择并购目标企业。我国企业在进行跨国并购前应该明确自身实力和立场，制定可行的跨国并购战略。企业在重视对目标企业进行价值评估的同时，还应该对自身实力进行合理的评估，尤其需要对公司资金实力进行客观地分析与评价，以减少对企业现状不切实际的盲目乐观和对自身实力的夸大，从而降低跨国并购的财务风险。

第二，准确传播品牌定位信息。品牌是企业最持久的资产，也是企业必须精心发展和管理的强有力资产。一方面企业要注重整合营销，对并购品牌进行充分的市场调查，明确其目标客户的需求，制定合理的设计理念。另一方面，通过多媒体渠道对品牌定位进行全方位的认识，强化品牌效应，维护好现有的客户群体。

第三，建立包容的企业文化，注重管理整合。企业并购后整合失败很大一方面来源于文化差异以及人才培育不足。在整合过程中，企业可以采取循序渐进的方法，借助于管理整合加以推进实施。公司也可以采取大量的优惠政策，培育和吸引优秀的设计、销售人才，促进企业稳步发展。