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浅析知识付费背景下朋友圈学习打卡现象 ——以流利阅读、薄荷阅读为例

作者:张妙玲来源:《出版广角》日期:2020-01-13人气:1993

一、知识付费与学习打卡现象

 1.背景:知识付费 

知识付费,简言之就是在知识共享的基础上获得一定 收益的传播模式,其特点是内容的优质性与有偿性,本质 是“知识共享”和“内容付费”的交集。王传珍指出,“知 识共享”即将社会中分散盈余的知识技能、智力资源进行 整合,以免费或付费的方式将其传递给社会大众或特定平 台的一种共享传播形式。“内容付费”即对内容本身进行 收费,是在优质内容增多和产权意识增强的基础上出现的 新型商业模式,具体包括音乐视频版权付费等,知识付费 只是内容付费的一种形式。经济的发展推动消费升级,知 识共享也实现了既有业务的迭代与升级,受众的时间更加 珍贵,对于优质内容有了更为强烈的需求,知识付费模式 在时代发展与受众需求下应运而生。知识付费虽然没有了 免费的共享知识,但付费得到的知识都是经过选择后的优 质内容,极大地节省了受众选择信息的时间,提升了受众 的文化水准,在未来将有更大的发展空间[1]。 

2.学习打卡现象 

在英语学习领域,早期出现的扇贝英语、百词斩等 APP几乎垄断了英语学习市场。2018年,一款名为流利阅 读的APP问世,在知识付费的基础上,流利阅读推出了连 续打卡30天返学费的学习方式,在朋友圈的裂变式传播模 式下,流利阅读的广告刷爆了几乎所有人的朋友圈,以打 卡返学费为名的形式赚取了几百万的免费广告,这种稳赚 不赔的宣传策略开启了知识付费时代的新玩法。薄荷阅读 于2017年上线,隶属于成都超有爱科技有限公司,是一款 主打每天10分钟持续100天读完英文原著的名著带读APP。 超有爱公司率先上线,并尝试在天猫售卖图书、文具等方 式实现变现,但此种营销模式无法维持公司的正常运营, 正是基于这一困境,超有爱公司推出了知识付费产品—— 薄荷阅读,转战英文名著带读实现变现[2]。 

流利阅读和薄荷阅读作为碎片化时代的产品,其产品 特点紧紧贴合碎片化时代的受众需求:将海量知识切割为 碎片化知识,受众每天仅需十几分钟时间就可完成当天的 学习任务,符合受众碎片化的阅读习惯;将艰涩复杂的知 识简化为简单易懂的知识,减少受众的阅读障碍,通过帮 助受众建立自信心,提升受众的学习兴趣;适中的价格让 受众在有能力消费的基础上因付出了金钱成本而坚持学 习。这一营销模式让一众知识付费类APP很快收获了一大 批付费用户,令企业在维持运营的基础上创造了更大的利 润。 

3.学习打卡的不同类型

 受众基于不同的原因持续着打卡这一行为,依据受众 打卡的动机,可将朋友圈学习打卡分为不同的类型。 

(1)刺激+强制性打卡。数据显示,高达80%的受 众是在朋友圈中接触到学习打卡相关信息,铺天盖地的信 息对未进行打卡学习的受众产生刺激作用,因此越来越多 的受众加入到打卡大军中,在“每日需累计一定学习时长 且必须打卡才可返还学费”的霸王条款下,受众被强制进 行打卡。很多受众抱着尝试的心态加入学习打卡,但为了返还学费不得不被迫完成打卡,这其中包括很多平时不爱 发朋友圈的受众,在被迫打卡的过程中,很多受众的心态 发生变化,为了学习而打卡的初衷变成为了返还学费而打 卡,最终在打卡中后期变成敷衍了事的“虚假打卡”。但 为了返还学费能够完成“虚假打卡”的受众仍在少数,绝 大部分受众选择了中途放弃。 

(2)仪式性打卡。“几乎所有人类活动都隶属于仪式, 仪式可以是一个涂染了艺术色彩的实践,一个特定的宗教 程序,一种人类心理上的诉求形式,一种个人经验的记事 生活习惯,一种具有制度化功能的行为……”朋友圈学习 打卡也是一种仪式性打卡,受众完成每天的学习后在朋友 圈打卡,不仅象征着学习任务的完成,朋友圈中的好友以 打卡的形式互相监督学习,更代表了彼此之间仪式化的身 份认同。对于受众而言,将每日学习成果打卡到朋友圈内 心会产生仪式感,看到朋友圈中的学习打卡会产生认同感 和共鸣。 

(3)展示性打卡。欧文 · 戈夫曼以人与人之间的符号 互动论为基础提出了“拟剧理论”,认为“社会就像是一个 大舞台,个人是舞台上的演员,人际交往的过程就是演员 利用符号努力展示自我、进行表演的过程”。通过强关系连 接的朋友圈是一个连接了现实世界的“虚拟社交舞台”,同 时兼具现实性与虚拟性,受众在这一虚拟舞台上进行表演 可以同时收获虚拟世界和现实世界中的关注,因此,受众 倾向于在朋友圈中塑造个人形象。从这个角度而言,受众 在朋友圈中进行学习打卡也是一种展示自我的“表演”。 

(4)培养性打卡。一部分受众在学习打卡制度的引导 下养成了每日学习的习惯。受众在每日的规律性打卡中享 受着学习的乐趣,并坚持做笔记将所学内容真正吸收,打 卡并未流于形式而是真正成为记录学习的一种方式,最终 形成培养性打卡类型。这类受众一般在前期因未形成固定 习惯而忘记打卡,但在打卡中后期,当学习习惯形成后可 以坚持真实有效的学习,从而获得不错的学习效果[3]。 

二、学习打卡现象的多理论分析

 1.利益驱动下的营销者 

薄荷阅读、流利阅读等知识付费产品是知识共享产品 的迭代与升级,当知识共享产品已经不能维持企业的正常 运营时,以盈利为目的的企业势必会在分析新时代受众特 点的基础上推出新产品,因此,薄荷阅读、流利阅读等知 识付费产品火爆的主要原因之一是企业的强势营销。一 方面,企业投入了大量的成本打广告、做宣传,另一方 面,学习打卡现象的火爆也得益于企业选择的学习打卡场 所——朋友圈,APP规定用户完成当日学习任务后必须在 朋友圈打卡才能返学费,在强关系连接的朋友圈的“裂变 式传播”下,朋友圈学习打卡最终成为现象级爆款。

相较于知识共享的产品而言,知识付费产品可以直接 获得利益,用户数量的增加可以无限降低知识付费产品的 成本,因此,在利益的驱动下,相关企业势必利用各种资 源与手段进行广告营销,争取最大量的受众。以流利阅读 为例,其2018年的营销成本为7.05亿元,占运营成本的比 例为76.1%,相比于占运营成本16.7%的研发成本,营销 成本占据了公司运营成本的大头。流利阅读的火爆,使得 各大企业纷纷加入了这场争夺知识付费产品市场份额的竞 争,一时之间涌现火箭单词、潘多拉英语等一众知识付费 APP。这类APP均开设了微信公众号和微博官方账号,在 平台上通过持续推出图文广告和每日好句的形式进行洗脑 营销。在多个知识付费产品的竞争下,朋友圈一时之间充 斥着不同产品的打卡广告,朋友圈学习打卡逐步被更多受 众熟知。

微信是一个通过强关系连接的社群,微信朋友圈的好 友通过机器辅助的人际传播进行沟通交流,根据“人际传 播改变态度较强”这一原则,企业选择了微信朋友圈作为 学习打卡的场所,受众在学习的过程中无形中为企业做了 免费的、说服性强的广告,在朋友圈的“裂变式传播”模 式下,薄荷阅读、流利阅读等知识付费产品一步步走向火 爆。以薄荷阅读为例,其规定打卡朋友圈的内容必须设定 “所有人可见”才算有效签到,这样就保证了该用户朋友 圈的受众在不被屏蔽的前提下都会频繁看到广告信息。同 时,企业发布的广告以及限定用户转发到朋友圈的内容带 有极强的诱导性,如薄荷阅读在售课页面中有“打卡送实 体书”的宣传信息,流利阅读课程标题有“打卡80天,全 额返学费”等信息,此类内容不仅诱导用户转发信息到朋 友圈,也诱导朋友圈中看到该信息的受众进行消费。 

2.“使用与满足”:受众通过使用媒介满足不同需求 

“使用与满足”理论是从受众角度出发分析受众需求 的理论,该理论认为,受众是一个有特定需求的、能动的 “个体”,他们基于不同的动机“使用”不同的媒介产品以 “满足”个人的不同需求,个体接触及使用媒介产品是一 种有选择性的自主活动。

这一理论在朋友圈学习打卡现象中得以印证,无论受 众基于何种心理动机进行了何种类型的打卡,都是基于个 人需求并满足不同需求的行为。按照打卡类型分析受众心 理,强制性打卡用户希望通过打卡返还学费并获得奖学 金、展示性打卡用户希望通过打卡在社交中塑造良好的个 人形象、仪式性打卡用户希望通过打卡督促学习同时寻找 社会认同感、培养性打卡用户希望通过打卡培养学习习惯 并获得知识。

以流利阅读和薄荷阅读为例,它们的受众年龄主要为 20-49岁,本科学历占50%,高中和大专学历相加也达到 50%,由此可看出,其受众皆为接受过教育的知识分子, 其中既包括在校大学生也包括刚刚工作的职场新人,也有 一部分人通过购买课程给予自身心理安慰以减缓心理焦虑,却并未真正参与到课程学习中,不同的心理动机就导 致了不同的打卡类型。

 3.“拟剧理论”:在社交互动中积极美化自身形象 

基于欧文 · 戈夫曼的“拟剧理论”来分析,朋友圈作 为一个横跨现实世界和虚拟世界的“舞台”,受众在朋友圈 中进行学习打卡就类似于在舞台上进行表演,朋友圈中的 好友则等于观众,受众在积极美化自身形象心理的驱动下, 将每日的学习成果打卡至朋友圈,塑造一个“爱学习的学 霸”形象。以薄荷阅读为例,薄荷阅读主打英语原著小说 带读,受众虽然可能并不想做书呆子,但从心底认为坚持 100天读完别人读不懂的英文原著是一个很了不起的行为, 因此为了塑造自己的学霸形象,获得了打卡100天的动力, 在美化自身形象这一心理机制的驱动下完成每日打卡任务。 同时,戈夫曼认为个人形象塑造的场合是“前台”, 即呈现在他人面前的那部分内容。从这一角度分析,打卡 行为的“前台”就是受众每日打卡所分享的链接内容。以 流利阅读和薄荷阅读为例,打卡至朋友圈中的链接所展示 的有冲击力的标题、图片以及带有成果展示性的“精读英 语外刊XX天”“英语打卡XX天”,这些元素所组成的“前台” 均构造了一个有思想、有品位的个人形象,受众个人的完 美形象在朋友圈中的打卡互动中得以完善。 

4.“镜中我”:自我认知取决于他人的态度与评价

库利于20世纪提出了“镜中我”理论,该理论认为, 人的自我是在他人对自己的态度和评价中形成的,他人对 自己的态度就是一面反映自我的镜子,因此,受众从他人 的评价中进一步了解和完善自我。朋友圈学习打卡正是基 于这样的一种机制,当受众完成每日学习并以图片和文字 的形式打卡到朋友圈时,会受到来自他人的正面反馈或负 面反馈。正面反馈一般以点赞或评论夸奖这样的形式呈现, 当受众得到正面反馈时会认为自己在他人心中是一个“爱 学习、求上进”的人,受众获得激励,将更倾向于维持学 习打卡的状态以维护自身在他人心中的良好形象。 

5.“上瘾理论”:学习习惯的养成 

“上瘾理论”是尼尔 · 埃亚尔在《上瘾:让用户养成使 用习惯的四大产品逻辑》中提出的。他在书中提出了“上 瘾模型”,即“触发—行动—多变的酬赏—投入”。“触发” 可分为内部触发与外部触发,外部触发就是通过发出行动 号召来暗示用户;内部触发指的是用户思想、情感或是原 本已有的常规活动与某个产品发生密切关联;“行动”是 “触发”的条件满足后所产生的行为;“多变的酬赏”是能 否吸引受众“投入”的关键,各大知识付费产品均推出了 不同的奖励以吸引受众进行知识付费;“投入”是指培养 受众的学习习惯从而吸引受众消费,是知识付费产品的最 终目的。 

从“上瘾理论”的视角分析,一方面,受众自身有学 习的倾向,另一方面,受众通过朋友圈中的信息了解到知 识付费产品从而受到外界刺激,受众的学习欲望被“触发” 后开始尝试学习打卡。在“强制性打卡”一段时间后,受 众的学习习惯得以培养、英文能力得以提升,受众对于未 来的学习有了更强烈的欲望,在知识付费产品抛出更高的 “酬赏”后受众将倾向于进一步“投入”资金继续消费[4]。 

三、朋友圈学习打卡现象的反思与重构

企业在强势营销的过程中收获了巨额利益,但消费者 真正获得的学习效果存疑。企业作为营销者,无论研发任 何产品,其最终目的都是为了获得利益,这本无可厚非, 但其作为社会的一员,为了利益过分营销而罔顾消费者的 实际学习效果,极易招致受众的不满。

一方面,受众基于各种不同的动机或中途放弃或坚持 打卡,坚持打卡的受众群中除少部分受众在打卡的基础上 培养了学习习惯且提升了知识水平,但仍有一大部分受众 是为了返还学费和获得奖学金而进行的“虚假打卡”,使得 朋友圈学习打卡最终流于形式,真正获得的学习效果微乎 其微。另一方面,微信朋友圈中的好友均通过强关系连接, 即线上好友在现实生活中也会有一定的社交与互动,频繁 刷屏打卡极有可能会招致好友的反感最终被屏蔽或拉黑。

因此,营销者可以在知识付费APP上增加测评环节, 受众每经历一段时间的学习后都可以参与APP提供的学习 效果测评,在测评后平台应给出个性化的、实施性强的学 习建议,受众可以获得更加专业的学习方法指导,这将更 利于受众消除迷茫心理、建立自信、维持学习兴趣,也更 利于企业进一步获得利益和,实现更好的人际传播宣传效 果。 

受众作为学习打卡的主体,是决定学习效果的最终环 节与决定因素,更应该摒除一切杂念,在“强制性打卡” 的过程中尽快培养好的学习习惯,注重学习的实际效果, 使朋友圈学习打卡不致于流于形式。 

总而言之,朋友圈学习打卡现象背后仍存在很多问 题,企业和受众均应从自身出发完善朋友圈学习打卡这一 形式,保证受众付出资金成本的同时收获知识,促进知识 付费行业的健康发展。

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