基于用户服务体验提升的新型体育媒体平台创新策——以PP体育为例

用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的主观感受，包括有用性、易用性、友好性、视觉特征等几个方面。如果说之前的用户消费是基于产品的功能及质量，那么在“互联网+”战略驱动的当下，用户对产品的体验成为用户消费首要考量的因素。就我国体育赛事直播产业而言，该产业基本实现了线上与线下有机融合，衍生出众多直播平台，为用户提供了多元化选择，扩大了“互联网+体育视频”的覆盖率和影响力。作为专业化的在线体育赛事直播平台，PP体育以综合体育视频版权运营为核心，借助苏宁集团强大的资源优势，打造以足球产业为核心的内容矩阵，并通过拓展版权业务，发展赛事衍生品及延伸内容，提升用户观赛和消费体验，为新媒体时代体育媒体平台创新发展积累了丰富经验。

一、用户体验视角下PP体育发展策略

PP体育通过“体育+数字”媒体模式，借助体育进行版权内容运营，打造立体化运营模式，打通上下游产业链，完成多方价值流转平台建设，不断提升用户服务体验。

1．探索“体育+数字”媒体运营，打造全新内容出口

首先，挖掘内容价值，构建直播营销矩阵。为确保用户享受优质内容资源，PP体育发挥版权优势和技术特长，架构起“一云多端”网络电视终端平台，形成立体化直播营销矩阵。一是积极引用移动互联技术和终端，架设移动直播专区，让受众通过智能手机随时随地获取信息。二是积极打造大型体育盛会，强化受众收视体验，提高用户参与度，让用户在观看体育赛事的同时，能分享胜利喜悦，提升观赛感受。三是积极采用大数据、云存储、云计算等先进技术，通过客户端直播功能，打造赛事直播板块及频道，满足用户碎片化、移动化需求，提升产品品牌价值和影响力。

其次，打造领先直播中心，研发虚拟演播系统。PP体育旗下的网络直播平台产品经过更新换代，提升直播技术水平和平台展示能力，为用户带来全新体验。一是以技术为核心，建成第一家MAC用户视频网站，具备“直播+点播”技术，夯实规模和流量数据。除了网页端的线上观看平台，PP体育还利用多终端技术，让用户可以随时登录直播专区收看体育比赛。二是引入二代直播技术，依托流媒体视频，升级网络直播平台，允许用户点击自己感兴趣的频道，直接收看赛事，确保网络直播流畅度。三是采取全天候持续直播模式，实现用户平均在线时长超过3小时，单场同时在线人数超过800万，最大限度满足用户在线收视需求。

再次，通过虚拟现实技术，融合升级传统广告。体育数字媒体发展中，移动终端商业化是其必经之路。PP体育通过使用增强现实和虚拟现实技术，实现与传统广告模式的有效融合，提升广告触达率，增强投放效果。一方面，PP体育首次采用业内全端同源跨屏广告形式，借助不同屏幕组合进行有效投放，提高目标人群触达率，提升消费者购买意愿。另一方面，PP体育采取跨界精细化营销策略，通过对视频资源进行加工跨界组合，打通PC端、移动端、OTT端等，实现高密度、无间断、有效覆盖目标人群，让受众随时能够接触到产品和广告。

最后，使用制作信号技术，丰富用户互动玩法。PP体育坚持以用户为中心，强调媒体用户主导特色，让用户从体育赛事被动接受转变为主动参与。PP体育既重视丰富收看终端，从网页终端转向移动客户端和OTT市场，让网络视频登上媒体舞台，加强移动终端市场力量，也强化用户分析，根据大数据分析对用户进行画像。数据显示，PP体育的移动用户以白领阶层为主，时间碎片化、消费能力较强，能自主地进行品牌筛选。为此，PP体育强调了自制内容的时效性、持续性、互动性和娱乐性，提升双屏交互、多屏直播的互动，实现了差异化内容和精品化制作与受众需求的有效对接，实现了品牌价值与传播能力的再升级。

2．借助体育进行版权内容运营，打造立体化运营模式

PP体育在版权运营、产品升级、会员服务、直播技术等方面不断推陈出新，强化品牌Slogan，让用户感情和PP体育品牌产生共振。

首先，架构会员框架，发挥用户价值。PP体育坚持以用户为导向的经营理念，不断优化会员福利。一方面，PP体育基于自身版权、赛事IP与技术优势，开发并提供专业化视频联赛直播平台，提供不同类型视频套餐服务，满足球迷多样化、个性化、分众化观赛需求。PP体育开通欧洲足球通、欧洲联赛赛季包、国内足球通等套餐，通过推出不同比赛服务，搭建泛体育IP框架，满足从普通用户到高级用户、付费用户全体系、多类型、多样式的观赛需求。另一方面，PP体育启动会员俱乐部计划，创建归属感社群，发挥用户潜在价值，吸引用户参与，有效引导并刺激更多普通用户转化为付费会员。

其次，形成圈层文化，组成兴趣社区。移动互联时代，共享经济发展，社群化特质更为明显，“互联网+社群”成为互联网体育新的突破口。一方面，PP体育在业界首创了“互联网+体育+社群”的运营新模式，通过获取大量优质赛事、主播IP将球迷有效聚集到平台，构建起强大的粉丝经济模式；通过激活球迷的圈层和区隔化特质，深耕细分化市场，组建兴趣社区，实现社群化链接；既向球迷提供科普知识、赛事预测，也向球迷提供专业分析、资讯报道，满足泛球迷和深度球迷的不同层次需求；通过开设直播弹幕，搭建球迷圈子，提高圈层互动，增强用户黏性。另一方面，PP体育拓展“名嘴+新人”模式，提升赛事观赛体验。PP体育使用“名嘴+新人”解说模式，聚集了黄健翔、董路、王涛、刘悦等国内一线重量级足球解说人员，培育出大量具有特色、能集聚粉丝的解说新人。

最后，深度挖掘版权优势，提供一站式观赛体验。PP体育通过对中国之队、亚冠、中超、英超、法甲、德甲、西甲、欧冠全球八大重量级体育赛事和国内主流赛事版权的经营，搭建起“本土赛事+国外赛事+外围开发”的立体化、多样式全覆盖版权经营体系。这既为球迷提供了一站式的比赛观赛体验，增强平台的核心竞争力，也通过基于赛事开发的《星耀中超》《英超观詹》等自制节目增强比赛效果，深度挖掘并有效扩大自身版权优势，强化了球队、球迷与赛事之间的良性互动。

3．打通上下游产业链，建设价值流转平台

基于用户需求与体验，PP体育采用新广告营销与市场推广营销相结合、线上营销与线下营销相融合的营销模式，实现多方价值流转的平台建设。

首先，线上打造球迷社区，定期举办活动。PP体育通过与苏宁易购合作推出联名会员制度，让球迷获得中超联赛免费看的福利，也拥有苏宁易购升级服务，线上和线下都能体会深度协同的观赛体验和购物乐趣，实现体育赛事IP与大众消费场景融合互动。PP体育进一步策划全新的互动玩法，如进球红包、MVP评选、苏宁易购、PP视频、PP体育优酷/咪咕联运平台等活动的举行和平台的搭建，让整个赛季的足球玩法更先进。在线上广告营销方面，PP体育使用图文和音视频资料、页面广告、直播内容植入以及视频直播互动形式广告，在不影响用户观赛体验的前提下，达到独特展示效果，带给用户有趣体验。

其次，线下凭借苏宁资源，开展球迷活动。PP体育与苏宁之间合作搭建全新的营销平台，构造O2O的生态系统，具有广阔的发展空间。无论是在业务上还是在事业发展、品牌营销上，PP体育都有极强的融合性，并实现了无缝对接，提升了各自的品牌价值。线下，苏宁拥有众多产业形态，凭借超过万家门店的绝对优势，覆盖了线下零售的多个场景。众多线下业态也参与中超的直播与互动，针对中超赛季尝试体育发展与各城市之间建立专属城市地方色彩的球迷社区，为球迷打造独特专属阵地。PP体育还定期举办线下主播选拔和球迷辩论赛等活动，盘活苏宁易购资源优势，借助70座城市、2万个社区、6000万名用户的苏宁小店、苏宁影城等实体线下资源，打造影城观赛、球迷会员日、球迷包场看球、百城计划等线下活动。

二、从PP体育看我国体育媒体平台存在问题

1．无法有效满足受众观看需求

移动互联时代，强调用户至上原则，突出让更多的人聚合在一起。基于此种变化，在内容上，用户希望能第一时间看到喜欢的视频内容，实现节目内容定制化、个性化、社群化。在形式上，用户注重碎片化、社群式聚合，既倾向于在节目中找到共鸣点，也更愿意适时地进行交流，希望实现视频资源和观赛体验的共建共享。PP体育要通过赛事直播及与用户的良好互动，及时了解用户的兴趣变化，客观搜集整理相关信息，推送满足观众需求的节目，让观赛体验更多样，传播内容更丰富。

2.体育赛事IP运营不够充分

PP体育赛事IP及版权转播在整个媒体内容链条中处于上游，是产业链条的核心，具有极强的商业价值和变现方式，能够促进体育消费、体育传媒、体育用品等多个行业发展。然而，优质赛事资源转换需要强大的网络平台支持和技术支撑，PP体育在平台创新上仍有一定的拓展空间。

3．体育直播产业问题

当前，体育直播平台层出不穷，但生命力较短，产品无法及时跟上市场发展步伐，不能有效满足受众需求。在直播内容上，直播平台甄别性差，缺乏精品意识，产品功能与科技对接脱节，直播产品有待开发；在视频直播上，直播平台的信号源及网络直播、宽带网速、制作技术、画面清晰度、流畅度等方面存在音视频不同步、传输不顺畅等现象，盈利模式相对落后。

三、我国新型体育媒体平台的创新路径

1．坚持平台内容优势，拓展生态协同创新

一是强化“体育+社交”运营模式。平台为用户提供参与式服务，借助熟人社交网络构建观赛社区，强调社交形式互动，通过文字、视频、语音、表情等进行用户间深度卷入。平台还应优化直播界面和聊天界面的跨屏切换体验，增加线上竞猜等多样化功能，激励用户参与社交场景和体育场景，实现用户变现。二是突出“体育+游戏”模式。平台应依托强大版权优势，开发相应爆款游戏。平台可推出竞技卡牌游戏，也可探索开发休闲游戏、动作游戏、模拟经营类游戏等，并针对PC网页端、移动客户端提供不同场景下的玩家模式。三是探索“体育+电商”模式。平台要借助消费来带动运动，通过运动促进消费，让普通运动人群能更多参与运动，通过电商平台实现运动健身，将线上与线下深度融合，将运动行为与消费行为有机融合。

2．强化跨产业联动，实现流量价值最大化

想要强化平台资源类型，提升赛事IP质量，需要在以下方面发力。一是提高直播平台专业度，深挖内容吸引付费用户。平台要对内容进行二次创作，对赛事片段加上特效解说配图以提高内容趣味性和独特性。二是重视用户体验，强化观看过程的舒适感，提高画质品质。平台可引入优质IP内容和全新传播技术，利用新技术，结合VA、RA、H5等提升现场感，适度引入优质资源，实现IP变现。平台也可采取“单场+点播”多元收费模式，增加会员特权，提供免费限次下载等模式，实现会员线上线下交流一体化，稳定用户基数。

3．借助版权连接用户，打通线上线下场景

一是针对移动互联时代体育直播途径变迁，强化用户定制意识，打造优质体育IP，最大限度实现用户积聚。平台要通过顶级赛事的核心IP吸引观众，增加平台受众数量，夯实流量基础。二是围绕核心版权拓展产业链上游的广度和深度。平台要融入版权IP，以H5为载体，以朋友圈关系为核心，衍生线上火炬传递等多种互动形式，拓展上游产业链条的广度与深度。三是与IP方协商共进，丰富线下内容。平台要开发具有自主产权的IP赛事，最大限度释放IP价值，形成线上与线下深度互动的体育IP完整体系，连接球迷与广告商，推动版权资源价值变现。四是针对不同付费意愿观众，探索建立多领域、多形式复合体系，实现体育IP价值最大化。对于付费意愿较为强烈的用户，平台可通过机顶盒、线上网站、移动APP等多平台资源供给，提升订阅用户直播体验；对于付费意愿一般的用户，平台可为其定制节目，提供传播路径和内容选择，确保其付费意愿充分体现；对于不愿付费的用户，平台可根据自身运营策略，提供免费的部分赛事或周边故事内容，进行针对性推广。

作为新型体育媒体平台，PP体育通过“体育+数字”媒体玩法升级，形成全新的内容出口，借助体育进行版权内容运营，打造立体化运营模式，打通上下游产业链，完成多方价值流转平台建设，不断升级用户服务体验。其创新启示在于，平台型企业走生态协同创新之路，跨产业联动实现流量运营价值最大化，透过版权连接用户，打通线上线下场景。