经典儿童绘本译介和出版的品牌塑造——以南京信谊文化为例

源于17世纪的绘本以情节简单、图文并茂、主题丰富的特点而被视为儿童阅读的优质资源。进入20世纪后，绘本主流传向美国并迎来创作的黄金时期。20世纪中叶，绘本阅读和创作热潮扩张至亚洲，日本、韩国以及中国台湾地区的绘本研究有着突出成就。

在国内童书市场良好发展势头的刺激下，儿童绘本的译介出版产业日渐繁荣。1999年德国雅诺什绘本的出版开启了国外儿童绘本在国内的翻译历程，译介活动在21世纪初期渐入高峰，2014年后国外儿童绘本在中国的译介数量回稳，每年平均保持二百多种的引进量。绘本用出色的创意和艺术魅力贴合儿童的阅读习惯，有助于培养儿童的语言能力和多元智能，作为儿童“人生的第一本书”而具有不可估量的教育价值。纵观当前童书市场，绘本已经成为热度最高的书种，在教育政策的引导下日渐成为儿童出版的主力［1］。对于前景良好的中国绘本市场来说，出版公司需要平衡经典绘本译介和原创绘本发展，针对儿童阅读需求重新制订衡量标准，在儿童本位意识下规范现有的译介和出版工作，用品牌力量提供质量保障和口碑保证。

一、南京信谊文化在绘本译介和出版中的品牌塑造路径

1．对接信谊基金会的文化基因

南京信谊儿童文化发展有限公司（以下简称“南京信谊文化”）前身为信谊基金会创办的信谊基金出版社。在公众对幼儿早期教育认识和重视缺位的时期，信谊基金会洞察到儿童绘本的广大天地，成立学前教育研究发展中心，在“守护孩子唯一的童年”宗旨下开设了系列儿童教育服务。信谊基金会属于儿童文化专业机构，其关注孩子、父母与老师的联动关系，依据孩子年龄将书籍出版分割为数个模块，开辟针对性的出版策略，配合孩子身心发展特质来培养其共情和学习能力。基于前瞻的创作和经营思路，信谊基金会培育出一系列与儿童图书出版相关的业务和活动，用信谊幼儿文学奖带动创作热度和社会对儿童文学的关注度，为儿童文学创作注入新鲜血液。信谊基金会注重协同开展线上和线下读者活动：在线下，每月推荐信谊出版的好书，介绍作者、绘者与读者认识，邀请专家学者开设读书会，强化读者与图书及出版社的黏性；在线上，设立读书资讯站和网上图书馆，鼓励读者根据自身需求寻觅读书伙伴，对信谊图书提供多个资源库查询入口，便于读者找到符合个人需求的书籍及相关资料。信谊基金会将幼儿教育积累的经验整合为“全方位幼儿教学资源”出版，为落实教育者的实际理念和教学方法提供支持，先后与华人文化区的多家学校和出版社合作，出品了大量优质的主题儿童绘本。

南京信谊文化在创办初期就已对接信谊基金会的儿童阅读和教育信念，于2009年设立“信谊图画书奖”，所有评奖原则和标准与信谊幼儿文学奖一脉相承。信谊基金会在儿童图书出版领域的经验为南京信谊文化开辟市场、确立经营目标奠定了扎实基础，同时，信谊基金会也将丰富的品牌文化内蕴嫁接到南京信谊文化中。在信谊基金会体系化的运营思路下，南京信谊文化的绘本译介和出版工作拥有了深刻的文化基因和品牌内涵，能充分借鉴已有的品牌建设经验来解决内部策划和管理问题。城市营销理论认为，一个城市的品牌需要利用城市核心价值导向被解读和包装后产生出的新附加值［2］，文化品牌尤其仰仗内在的文化符号。南京信谊文化将儿童阅读文化作为切入点，承接信谊基金会已经成型的绘本产品开发规范，按照品牌内在的发展规律将“信谊”与“专业儿童绘本”紧密联系起来，使得市场对其绘本的认可度长期维持在高位。南京信谊文化依托南京丰厚的文化底蕴和巨大的儿童教育市场，让“守护孩子唯一的童年”的品牌使命能继续沿用并发挥作用，使得“信谊”品牌的战略远景能被市场和读者所认同。信谊基金会在儿童绘本研发出版领域拥有的数十年经验，能作为无形文化资产被应用到南京信谊文化的符号识别系统中，帮助南京信谊文化准确提炼自身的核心价值，在契合目标群体潜在需求的基础上强化与其关系。

2．明确本土化发展方向

即使信谊基金会在儿童绘本译介与出版方面有着丰富经验，单纯的模仿和引用仍会给品牌带来“水土不服”的风险。南京信谊文化不断明确本土化发展方向，大力培育带有本土人文情怀的作者和绘者，使得一系列具有中国文化风貌的绘本面向市场，由此获得了读者的信任和共鸣。南京信谊文化在绘本行业中塑造“信谊”品牌时，重点关注传播和运营，用高质量的绘本产品打造良好的市场口碑，巩固已有的市场份额。其在微博设置信谊图画书推广站，以博文为窗口按期推荐优秀绘本，为读者提供购买优惠；利用微博平台联系出版社和读者，为读者发表意见提供了开放便利的途径；设立宁谊“小袋鼠之家”官网，与南京师范大学出版社合作进行图书研发销售。汇集学前教育前沿理论以及国内外优秀理论书籍的“小袋鼠之家”为南京信谊文化翻译和出版绘本提供了可靠的后备资源，确保“信谊”品牌的产业架构长期稳固。

南京信谊文化在品牌塑造上执行暂时利益让位于战略目标的策略，大幅增加对原创绘本的前期投入，扶持年轻的作者和绘者，与艺术类院校签订人才委培协议，长期从高等院校挖掘人才，并为新人的匹配合作提供空间。信谊经典图画书系列的《小雪人》《坐轮椅的兔兔》《山里来的小老虎》等就是在该举措下出版的优质原创绘本。一方面，南京信谊文化在绘本译介和出版中先于同类企业确立本土化方向，对引进绘本实施分类，以系统的文学翻译原则对绘本进行解码和编译，以再现其审美特性；另一方面，其高度重视打造原创团队，发掘对儿童绘本有梦想和天赋的年轻人加入团队，鼓励新人发挥能动性，通过参加行业内的竞赛，抓住崭露头角的机会。南京信谊文化招聘人才不限专业和经验，激励不同行业、专业的人员自主创作。除在童书编辑、画家、作家等相关领域中寻求合作对象，其也从动物饲养员、软件工程师、教师、园艺师等职业中发现热爱孩子的人才，让他们利用职业特殊性和独特生活经验参与到绘本译介和创作中。2009年开始征奖的“信谊图画书奖”就秉持着鼓励原创图画书创作的准则，以资源整合的方式为有潜力的创作者提供广阔的发展平台和无限的可能性。不拘媒介、主题、资历的奖项为创作者提供了最大的激励，从发掘、培养到应用的可持续人才培育机制有效保障了南京信谊文化内部创作团队的稳定性，确保作者和绘者在自主自愿的情况下从事创作，保障绘本的基本质量。

运营战略是决定出版企业成败优劣的关键，弘扬“专长”“专门”和“专注”精神，才能在文化产业发展的惊涛骇浪中劈波斩浪。南京信谊文化专注于儿童心灵的滋养，以儿童教育为专业服务项目，专门扶持原创人才和优秀创意，使得企业“本土化”的诚意被大众看到并认可。其坚持“无用之用的大用”的品牌价值观，看到广大中国儿童对绘本的潜在需求，从绘本对儿童生命的润泽和滋养功能出发，让儿童能读到从自己熟悉的文化背景和文化元素中生产的绘本。由于南京信谊文化注重深度挖掘中国的文化语言土壤，因此，其出版的绘本都能保持较高的艺术水准。此外，南京信谊文化还制订了完整的品牌管理思路，用鲜艳明亮的色调和大胆的插画作为原创绘本的经典封面，从田野生活、歌谣神话及新闻中提炼素材，将孩子们耳熟能详的传统节日、风俗民情、谚语故事体现在绘本情节中，使之结合构成“信谊”绘本品牌的可视化符号，并为该品牌赋予内容多样、可读性强、质量上乘、教育价值显著等隐性象征意义。当产品品牌、情感品牌与形象品牌融合于“信谊”标志时，南京信谊文化自然也就成为儿童绘本行业的佼佼者。

3．成立创新创作孵化基地

南京信谊文化植根于“信谊”两字，主打“信谊系列绘本”的出版，不断提高品牌形象的完善度和系统性，并在“信谊”母题下设置“小袋鼠”“幸福的种子”“I思考”等分系列，每个系列所遵循的教育理念不同，受众和创作目标也各有差异，以区分读者，提高阅读效力。南京信谊文化将江苏宁谊文化实业有限公司作为绘本研制和生产基地，在南京、深圳、武汉、成都和西安建有创新创作孵化基地，在教研中心牵头下举办“基于图画书类型分析的早期阅读指导”课题成果发布会，积极出席亚洲幼教年会，第一时间汲取儿童教育的最新资讯。依托雄厚的学术和实验背景，南京信谊文化对国外绘本的译介与中国儿童的阅读习惯和思维模式加以高度匹配，通过对部分语言进行改动，使其在保留原汁原味风格的基础上具有中国内核。南京信谊文化对引进绘本采取资格审核制，确保内容符合社会主义核心价值观，并注意保持类型的均衡。在绘本创作方面，其基于各年龄段儿童的阅读发展特点和规律开发出一套阅读四维教学法，紧扣儿童核心经验研制绘本，从内容、风格、阅读层次出发打造多层绘本系统分级架构，致力于让每位儿童都能阅读到合适的绘本。

创新创作孵化基地的成立让南京信谊文化的品牌战略远景得以实现，绘本出版中积累的读者资源和品牌影响力可以拓展到企业其他业务当中，进而产生新的品牌衍生价值［3］。优质的专家、媒介、素材、机构、数据高度整合，使得“信谊”主品牌绘本始终符合读者预期，与读者保持密集的接触点。对于有形产品的品牌来说，消费者首先关注产品功能和品质，继而关注产品的文化情感利益，期望在产品与品牌中彰显品位和自我价值［4］。南京信谊文化的绘本译介与出版中的品牌建设贯彻从产品到品牌和从品牌到产品的双向流程，用风格多元的高质量绘本优化“信谊”品牌的用户体验，强化品牌的市场知名度。同时，企业重视品牌对产品的反哺，在国内主要省会城市设立孵化和研发中心，让源自中国文化土壤的艺术资源能源源不断地被开发和利用，将其进行系统化创编后变成绘本，使得市场中的“信谊”绘本维持一贯的高水准。产品与品牌相辅相成的路径有利于巩固读者的忠诚度，维系产品在读者群体中的良好口碑，在品牌传达坚固价值观的同时呈现创新精神，使得作家、画家、编辑紧密配合的创造力和包容心顺利转化为核心竞争力。

二、从南京信谊文化看儿童绘本品牌塑造策略

中国儿童绘本产业拥有广阔的商业机会已成共识，将分散的绘本作品打造为一个文化品牌，以合理的定位、传播和运营将其发展成产业品牌亦是相关企业亟待思考的课题。南京信谊文化的成功案例不可模仿，但能借鉴，总的来说，即完善品牌定位的顶层设计，开辟多条有效的品牌传播渠道，落实以核心使命为基准的品牌运营措施；做好品牌市场调研，了解儿童绘本市场的现状、缺陷，把握读者的审美偏好和需求变化，结合企业愿景制订发展战略、创新战略、产品结构、管理策略、服务体系和文化使命［5］；协调短期利益与战略目标间的矛盾，以短期服从长期为原则保障企业的总体发展路径不发生偏向。绘本的译介与创作是一项艺术活动，下至基层编创人员，上至管理层都需要有统一的使命意识，要努力创建成体系的文化符号识别系统，并将其扩展为具有高度认同感的内部文化和具有感染力的品牌理想。

在消费升级和新技术的驱动下，品牌经历产品品牌、形象品牌、定位品牌、情感品牌四个阶段，品牌内含的消费属性和文化因子无法再独立生存，必须与潜在的消费群体建立互联。出版企业首先应建立完整的产业架构，梳理主品牌与子品牌的关系，分割主品牌与子品牌的业务，包括衍生产品的类型、范围、销售机制以及是否与行业外企业展开合作。品牌执行力在品牌塑造中具有重要地位，仅凭借翻译、创编和出版活动无法为品牌提供长期发展动力，需要在儿童绘本的教研、团队培育、创意孵化、资金支持等方面注入成本，确保绘本产品在品牌框架下保持已有的质和量。对已有品牌知名度的出版企业来说，要落地实施无形价值向有形价值的转换，可开设与绘本出版配套的儿童教育培训、网络课堂、教辅教材创编、知识普及等项目，让品牌文化在更广的范围内获得理解和认同。从读者需求来看，具有中国元素、题材立体创新的原创绘本拥有很高的市场呼声。出版企业可以原创为卖点进行品牌营销，从传统文化中汲取最具开发价值的内容开展科学创作和包装，提高自身品牌在该范畴的专业性，以保留经典、适量换新实现产品线的平稳更新。

发展至情感品牌层次，出版企业需要对品牌符号实施延伸管理。出版企业可以根据绘本设计类型丰富的课程活动，组织线下交流会，邀请忠实的儿童读者与家长参与到绘本创作中来，以实验性质的公开活动强化与受众的互动。出版企业还可以通过集体教学、读本小课堂、亲子活动，从不同的视角和维度剖析儿童的阅读体验，让儿童养成良好的观察和倾听习惯，培养儿童的理解、读写和语言表达能力。在产品开发上，可搭配绘本出版导读手册、儿童自学图卡、纸偶、DVD，激发儿童运用多种感官展开学习的意识，维护品牌文化在读者群体中的强势性和延续性。品牌的力量在儿童绘本译介和出版产业中被不断放大，我们应围绕出版企业的使命，实施贴近儿童心理和家长要求的品牌管理，有效展现品牌内涵，借助品牌资源展示艺术化的品牌形象，用富有教育意味的推广以及成熟的出版合作带动儿童绘本译介和出版的生态优化，在出版社与品牌的良性捆绑中为绘本销售开辟一条康庄大道。