出版新业态下日历书的发展路径

日历书是以日历为内容核心，结合美术、艺术和科学知识，融实用性与艺术性于一体的创意类出版物。传统意义上，日历是日常生活的必需品，随着高新技术和终端设备的出现，日历这一形式在生活中逐渐消失。2016年，一些出版机构巧妙抓住阅读市场突破口，创新日历书的时代卖点，使其成为图书市场的一个全新细分领域。自2019年9月以来，日历书开始陆续在实体书店、大型电商平台和网络书城上架销售，掀起一阵日历书热，媒体报道也接踵而至。日历书虽然信息存储量有限，但是正因其出版规模的局限性，反而迎合了当下都市人的碎片化阅读习惯。新形势下，日历书市场机制日趋完善，买方市场和卖方市场都呈现新变化。

一、日历书出版市场的发展现状

1．日历书品类逐渐增多

据统计，2016年，市面上日历书品类数量不断增长，其原因是《故宫日历（公历2016年）》在京东商城上市不到半年销售量达到10万，引起了出版界的密切关注，由此推动这一细分领域的图书再度火热。由京东数据可以看出，2016年，日历书品种数量约为2015年的两倍；2017年，日历书品种数量继续保持增长态势，与2016年相比增长近60%；2018年，日历书出版品种数量基本持稳。

从2019年的出版业态来看，日历书产品特色鲜明，卖点突出，细分明确。在出版主题上，日历书产品满足了读者的各类需求，如《天文日历》《电影日历》《星座日历》《健身日历》《围棋日历》《戏曲日历》《球星日历》，还有部分日历书跟行业密切关联，如《“一带一路”主题日历》《廉洁日历》等。此外，日历书也抓住童书热销的这一发展机遇，开发了不同儿童图书领域的日历书。2015年，日历书出版形式整体集中于绘本，但从2019年市场走向来看，幼儿启蒙、少儿国学和青少年教育等细分领域也推出日历书，如《汉字日历2020》《2019写给孩子的小小诗日历》等。

2．购买需求聚焦头部商品

日历书市场品类的逐步完善，给读者带来更广阔的选择空间，但电商平台整体数据显示，读者的购买需求更多集中于头部商品［1］。这一特点在2015年表现得尤为明显，《故宫日历（公历2016年）》销量在日历书整体市场中占比超70%。2016年，《故宫日历（公历2017年）》市场占有额下降，但包含其在内的TOP10品类产品在日历书整体市场中的占比高达73%。

从销售增长额上看，市场表现比较好的日历书品种定价在50—100元这一售价区间。以京东数据为例，2018年，销量最高的TOP10品种定价均位于50—100元这一售价区间。这一价格区间之所以更能被读者市场接纳，主要缘于日历书角色定位的转变。数字时代的日历书并不单一地记录时间，充当记事本，而更多用于满足读者多样化、个性化的精神需求。它已成为彰显受众生活品位、提高受众精神素养的创意类文化商品。就此而言，无论是自用，还是送礼，消费者对日历书在内容、形式和创意感上的期待值更高。

3．年轻群体购买意愿更高

从日历书的消费者和销售区域分布的数据分析，将近甚至超过一半的日历书被一线城市的年轻用户买走。这一占比表明年轻群体对日历书，尤其是网红日历书的购买意愿更高。这也是因为都市白领对文化商品拥有更高的购买力。同时，从受众购买行为分析得知，一二线年轻白领购买日历书主要是为了满足社交需求，如亲友间跨年礼物赠送、情侣间纪念日情感表达和工作中拓展业务等。在笔者看来，日历书不应仅仅停滞于知识量大的层面，更应该着重系统地搭建知识脉络和信息框架，以更加丰富智能的形式展现本土优秀文化。这是未来我国日历书市场竞争的运营重点。

二、新业态下日历书的出版特点

从传播形式上来说，新时代的日历书包含台历、挂历、图书和手账等。从记录日期的时间段来看，新时代的日历书包括日历、月历、周历和年历。就此而言，日历书既不完全是书，也不完全是日历，在出版业态新形势下呈现以下出版特点。

1．网红日历书成为出版爆款

2019年，《单向历》《健康日历2020》等网红日历书接连上线，获得了不错销量，成为出版机构热捧的创意产品。以《故宫日历》为例，与2019年版本相比，其2020版可被称之为“紫禁城建筑图册”。2020年恰好是故宫建成600周年，新版《故宫日历》除了在1月沿用以往的生肖风，剩下的11个月都以故宫架构布局为创作元素，绘就出一幅故宫600年历史画卷。此外，《凡是过去，皆为序曲：2020小林漫画日历》《庚子年连环画绣像千人历》等网红日历书也在内容上充分挖掘亮点和卖点。其中，《单向历》还拓展私人订购服务，开创爆款日历书制作形式先河，助力网红日历书在出版市场获得更高占有率。

2．精细化出版成为主流，内容创意是发展关键

长久以来，内容为王是图书出版的要义。信息时代下，创意是日历书出版制作中的重要参考指标，精细化出版成为行业发展主流。优质内容和创新思路使文化产品的周边效应达到最大化，充分满足了受众的阅读需求。精致日历书以内容为先，创意为纲，强调功能性与艺术感的有机统一。基于此，中华书局策划出版的《红楼梦日历》就将《红楼梦》中的传世美文与精美绝伦的书画作品合二为一，巧妙布置日历书中的内容，兼备实用性和艺术性。其他类似《美猴王2019》手账、《汉字之美日历》等，都在创作视角和制作技艺上下足功夫，从封面包装到内页插图、色彩的设置、纸张的布局，都反映精细化标准的出版要求［2］。

3．更加重视IP意识与出版内容的交互性

在信息时代，读者面对各种线上线下的海量信息，会出现选择困难的问题。在此形势下，日历书的品牌优势就显得尤为重要，其意味着精品化、IP意识。日历书的走红是粉丝经济的生动体现，日历书背后蕴藏着IP属性，它抓住了消费者猎奇性的购买心理。很多读者购买日历书是把它当作文化商品，以此反映自身的内在情绪。网络时代，日历书只有树立IP意识，才能持续获取经济收益与社会效益。日历书出版对品牌定位要求较高。《物种日历》对动物的形态、构造多次核实。《故宫日历》则专门聘请史学专家编写藏品的配文简介。日历书承载内容的局限性决定其必须要有很强的IP意识。据相关资料显示，2018年，我国图书市面上共推出日历书50余种，相比之前数量有所下降。这一定程度上说明日历书出版逐步趋向精品化、专业化和IP化。

此外，当下的日历书，无论是站立式、平铺式，还是翻转式，都是可撕形态，契合了当下受众追寻仪式感的精神诉求，增强了受众与日历书的互动性。比如，《单向历》就依托AR技术，将纸质日历与手机APP巧妙结合，使读者能够在日历上留存专属自己的影像记忆。甚至还有日历书把书页设计为黑胶唱片，唱片上附有二维码，读者通过扫描二维码即可聆听美妙音乐，増强了交互体验。

三、新业态下日历书出版的创新路径

1．运用AR、二维码等高新科技，推动日历书数字化出版

日历书在制作技术和呈现形态上不断创新，很多日历书利用了增强现实和二维码等技术。这些技术的应用为受众与日历书在传播内容上的深度互动提供技术支撑，迎合了数字时代读者的生活方式，激发了读者的阅读兴趣。

首先，日历书要利用技术赋能推进出版形式多样化。日历书将AR技术与手机终端APP搭配运行，读者在日历书上通过手机扫描便可一键进入AR技术营造的虚拟氛围。比如，《单向历2019》便将AR技术与手机APP结合使用，单向历APP内嵌入AR技术，读者用单向历APP扫描某些纸质页面，就可在单向历上玩趣味游戏，也可在单向历上看到自己选择视频的增强现实效果，并以日历的形式展现，增加纸质日历书的互动性与体验感。除此之外，日历书还可利用二维码技术增强读者交互体验感。读者只要用手机终端对二维码扫一扫，就可以接收到视频、音频和动态H5之类的生动界面。比如，《2019可以听的音乐日历》就在页面上增添了每首歌的二维码，读者通过扫描该页面的二维码便可欣赏同名音乐。

其次，互联网时代，日历书更加重视对出版内容进行智能化、数字化处理，以期为读者带来全新的阅读体验。基于此技术诉求，数字时代的出版产品不仅要深谙文化内涵，而且要具备信息获取便捷化的功能配备，以此满足受众个性化的精神需求。比如，东方出版中心推出的《影像中国：上海地标日历》就充分体现了融合生产的出版特色。该书在传播内容上的生产宗旨是“文字+图片+视频+二维码=一个移动图书馆”，共收录上海市366个地标建筑，打破了空间与时间的传统局限。读者通过扫描每段影像旁的二维码，便可实时贯连历史与现实，真正达到了线上线下的融合传播。

2．创新出版形态和阅读功能，升级出版合作方式

出版形态创新是将日历以图书的形式进行制作和发布。从外观形态上看，日历书是包含封皮、书脊、支架在内的可手撕、可翻页和可携带的书本样式。从内文版式上看，日历书跨越了传统意义上每日一记的日历形态，以更加宽泛人性的时间周期进行内容制作，同时要在每则页面上增添文字解说、正能量语录、星座运势等富含实用性、艺术性与感染力的传播内容［3］。在阅读功能创新上，日历书除了具备明确日常信息、指导受众日常行为的基本功能，还具备传播前沿知识、迎合读者高品位精神诉求的功能，将整体化的传播内容按微型知识单元进行拆分，促使传播信息精细化、碎片化和简约化，使读者能够在最短的时间周期内获得丰富的知识和舒适的精神享受。

日历书的出版合作方式主要包含跨界合作、融媒合作和国际合作三种。其一，跨界合作。比如，由中国国家博物馆与北京联合出版有限公司合作出版的《国博日历·2019年》，就将国家博物馆的IP影响力、内容深度与北京联合出版有限公司的高超出版技艺相结合，实现了共存双赢的良好效果。其二，融媒合作。出版社可以根据自身的实际运营状态选择符合出版宗旨、制作风格和受众属性的媒体机构进行融媒合作。比如，新华网四川频道就利用新华网特色方言产品“四川话百科”策划了一套名为《四川方言日历（2019）》的读物，实现了四川方言与日历书的首次融媒创新。这也是新华网与四川人民出版社的首次合作。其三，国际合作。出版社要想在日历书上获得长足发展，就要将发展视角延伸至全球，寻找国际出版资源。比如，中国地图出版社从2012年起就与占据全世界英语旅行指南销售额四分之一的LonelyPlanet合作，以跨国际合作的出版方式策划制作了《Mapaholic地图迷日历2019》。

3．老题新作，打造“奢品”“特品”新模式

日历书能够在网络时代焕发新生机，主要依靠老题新作。笔者通过对2019年日历书选题进行总体归纳后分析得出，当下日历书选题主要从中华文化、社会热点和人气IP三个方向进行开发挖掘。其一，以中国优秀传统文化为传播主题的日历书为中华文化的传播提供了受众喜闻乐见的新传播载体。比如，《论语日历》就是以《论语》中孔子经典语录为主题进行传统文化二次创造的日历书。其二，日历书充分挖掘社会热点。比如，《达·芬奇日历》就是结合达·芬奇逝世500周年这一重大时代主题策划而成的日历作品集。其三，日历书充分开发人气IP资源。出版社可以充分利用自身长期积累的IP效应进行文本创作与文化产品开发。比如，上海文艺出版社就联同人气漫画IP合作出版《凡是过去，皆为序曲：2019小林漫画日历》，将漫画的艺术性、趣味性与日历的专业性、纪实性深度融合。该书上市后受到网友的广泛好评。

互联网时代，读者的阅读消费行为不断革新升级，读者不再一味关注性价比、实用功能等外延价值，而开始强调品质服务、情感体验等内核价值的满足。比如，《故宫日历》作为一个长线产品，以故宫文物为创作元素，以十二生肖为出版题材，打破时空局限性，致力于往珍品、藏品的方向发展。这是一种“奢品”打造思路，展示了高超的手工工艺与生活的高度融合。

在手机、手表等计时工具已成惯常物品的今天，日历书被赋予更多新创品身份。因此，日历书需要彰显个性，一旦可供选择的日历书越来越多，消费者会倾向选择更有特点的产品。这些产品会聚集一批生活习惯、爱好与产品属性十分投契的粉丝。果壳网的《物种日历》、中国轻工业出版社的《时光本草》、新星出版社的《每日读诗日历》、楚尘文化的《亲爱的日历》和中国经济出版社的《2017亲子日历》等都是这方面比较典型的代表。

日历书，尤其是创意类日历图书的出版热折射出网络时代人们的生活态度和生产方式。为优化日历书的细分市场，出版机构要坚持创意为先，借鉴技术优势，升级出版类型。由于日历书在出版上要求应时性，出版商只有不断挖掘引领时代风尚的新卖点，才能稳固吸引受众［4］。