融媒体背景下体育杂志内容供给与品牌发展探究--从《健与美》杂志品牌建设谈起

作为一本追逐"美"、以"美"为内容的杂志,《健与美》从1980年创刊到现在,拥有几代稳定的读者和自身强大的社会影响力,记录并帮助了中国健身行业的成长。我国是人口大国,这也意味着我国的体育运动人口多、需求量大。特别是近年来,国家大力扶持体育事业,相继出台多项体育政策(如《全民健身条例》《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》《全民健身计划(2011—2015年)》《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等),以推动体育事业的发展。在国家重视体育产业、发展体育运动的新环境下,《健与美》杂志迎来新的机会与挑战。

一.《健与美》杂志品牌建设环境分析

《健与美》杂志的成长史,也是中国健美健身产业的发展史。在不同时期,它的发展环境有所不同,所面临的挑战与机遇也在变化。

1.创刊机遇:迎合改革发展的春风

20世纪八十年代,我国期刊出版业空前繁荣并且持续发展,新创办的期刊如雨后春笋般成长起来,《健与美》就是其中之一。1980年,考虑到人们追求美好生活的愿望,《中国体育报》副刊部的编辑们决定创办增刊《健与美》,内容以健康为主,涵盖生活中方方面面的美,如服装、家居、外貌等。请书法家费心武题写刊名后,编辑们开始搜罗编发稿件,《健与美》就在这一年问世。据了解,《健与美》杂志的前几期属于自办发行,编辑们曾推上自行车,把期刊捆在后座上,推到街上去卖。没想到杂志很受欢迎,几十万册一销而空。

分析当年《健与美》的成功原因,其引领社会风气之先是主因,这本杂志与社会变革相辅相成。那时候正值改革开放伊始,人们对文化生活特别是对美的需求得到释放,看到这样一本公开展示宣扬人体健康美的读物,感觉亦是新锐新潮。同时,《健与美》杂志引领了中国健美事业的发展,对于很多读者来说,这本杂志让他们意识到健美不仅是一项体育健身运动,还成为一种工作、生活方式,乃至精神追求。据了解,那时候的读者来信像雪片一样飞进编辑部,大多是读者的感谢信,讲述自己通过这本杂志,学会如何改善体质、变美变强。

2.转型原因:内外环境发生变化

在2000年之前,《健与美》杂志处于高速发展时期,订阅量不断增加,读者反应也十分热烈。但随着互联网兴起以及日益白热化的期刊竞争环境,体育期刊逐渐陷入读者群减少等重重危机之中,《健与美》也不例外。具体表现在内容上过分娱乐化、发行量下滑、广告前途不明朗、高端路线尚不成熟等方面。对此,《健与美》杂志积极探寻转型方式,加强自身品牌认知度是其未来致胜的关键,《健与美》杂志为此制定了自身的转型方针。

首先,明确办刊定位。每一类杂志都有属于它的特殊读者群,《健与美》杂志也不例外。以专业的健美知识服务专业读者是《健与美》杂志的办刊宗旨。不过随着国内健身群体日益增多,越来越多的健身爱好者希望通过杂志提升自己的专业知识。《健与美》杂志敏锐地抓住了这一现象,在封面与内容的设置上更加贴近读者。其次,扬长避短。不少读者曾向《健与美》杂志反馈杂志缺少时效性新闻。编辑部在经过分析后认为,强调信息时效性并非《健与美》杂志的专长,而有广度和深度的内容才是杂志的核心。为此,杂志增加了健身人物深度报道的内容板块,并要求所刊登的内容要有思辨性、逻辑性、深度性、广度性,还要讲故事、关注人性,让读者产生共鸣。

最后,积极开拓新领域。体育期刊本身的属性要求与网络等高速快捷、功能全面的媒介相融合,《健与美》杂志为此开启刊网联动模式,与热心读者共同设置公众关心的话题。同时,《健与美》杂志还进行品牌活动建设,形成自身的品牌形象。

二.品牌建设转型路径分析

在品牌建设路径上,《健与美》杂志从内容、新媒体、活动三个方面进行深耕。

1.积极转变,扩展新领域

近年来,我国掀起了全民健身的热潮,《健与美》杂志无论是从内容上还是形式上,依然保持着求新求变的精神,与时俱进,积极推出读者关注的热门内容。《健与美》杂志在内容设置上制定了两个方针:一是办刊特色鲜明,刊物不仅服务健身爱好者和健美运动员,同时服务于从事健身产业的经营管理者及相关工作人员;二是办刊专业性强,聚焦众多业内专家、佼佼者,汇集丰富专业的稿件资源。如"中国健美之父"赵竹光,国内最早的健美专家曾维祺、娄琢玉等都是《健与美》杂志的作者。此外,《健与美》进行了大改版,2001年,杂志告别单色印刷媒体的历史,实现76页全彩印刷;2006年起,期刊封面邀请时尚健美明星拍摄,并对相关主题文章进行报道,期刊目录开始标注英文。

随着健身俱乐部经营项目和理念的不断发展,大家对各种健身器材、体育器材、康乐设施、体质监测设备有了新的需求,《健与美》杂志也对此进行专业性的系统深耕。在内容上,《健与美》杂志邀请国内外健身行业的知名从业者进行访谈,系统介绍国内外健身业的业界动态,为处在困扰中的创业者、从业者排忧解难。例如,《2001年的中国城市健身景象》(2001年第1期)、《健身指导:从模糊到清晰的俱乐部职场》(2001年第10期)、《塑身集中营和减肥训练班》(2002年第5期)、《小工作室与大俱乐部,哪个赚钱?》(2008年第9期)、《健身产业投身"全民健身万里行"》(2009年第8期)等期刊内容对健身行业的健康发展起到间接促进的作用。

2.打造自媒体平台,进行跨媒体尝试

值得一提的是,步入全媒体时代的《健与美》,紧抓机遇,与时代接轨,开创微信、微博、官网等自媒体平台,拉近与受众之间的距离,为受众提供更为便捷的阅读体验。其中,健与美网在首页设置了今日关注、健身商务、美图秀等多个单元,并与《健与美》杂志中的健身、健美、商务等相呼应。

从2013年开始运营的健与美微信公众号,截至目前,粉丝数已突破万人。公众号每日定时推送2—3条健身相关内容,其中,头条内容为杂志上一月刊发的重点内容,用高品质的内容推广杂志,并保持微信的原创性以达到品牌传播的效果;第二条为当日或近期热点的原创或网络内容,以增加看点,提升点击率;第三条为近期品牌活动、赛事的宣传文案或报道。于2010年底认证上线的健与美官方微博,拥有众多粉丝,平台平均保持在每天发布1—2条内容的频率。在微信栏目设置上,《健与美》杂志结合年轻人关注的热点,设置"减脂塑形""健身解读""健美增肌""健身励志"等栏目,以增加受众的黏性。

互联网时代,媒体环境、行业环境都与以往有很大的不同,杂志必须根据时代的需求调试和改变自己,去适应读者喜欢的新兴传播方式。在推动融合转型实践的这条路上,《健与美》一直在主动探索。

3.抓住时代红利,打造品牌活动

除了互联网技术带来的机遇,社会发展也给《健与美》杂志带来政策红利,这些都为杂志未来的发展带来巨大潜力。如何代表行业声音,为行业发声,让更多的人享有健康生活,推动全民健身,成为《健与美》杂志品牌建设的关键。近年来,《健与美》杂志依托自身品牌形象和知名度,积极承办公益性品牌活动,主办品牌高峰论坛及创立品牌商业活动,传播健身文化,传递健康的生活方式。目前已颇具品牌影响力和号召力的活动包括"全民健身大行动·中国年度健身榜样评选活动""全民健身大行动·全国家庭健身挑战赛"。

打造健身生活方式成为《健与美》杂志活动品牌的主题。其中,"中国年度健身榜样评选活动"每年都会在全国10个分站城市进行落地比赛,并最终评选出10名当年的"中国年度健身榜样"。这些榜样以身体力行的积极性影响更多的人走进健身生活,改善健康状况,成为传播全民健身活动的使者。"全国家庭健身挑战赛"呼吁更多的中国家庭选择科学、健康的生活方式,旨在将健身的理念融入到每一个家庭中,"让科学健身成为越来越多的家庭的共识"。

《健与美》希望以品牌商业活动作为品牌活动传播的"眼",整合行业多种健身资源,通过各种创新性活动,将自身品牌形象与运动相结合。比如,"中国健身产业未来发展高峰论坛"中,云集国内外众多健身产业及体育行业内的专家学者、企业领导者、运动医学家等,通过把脉国家体育及健身产业政策风向、海外连锁健身俱乐部的经营管理之道以及健身产业未来的上市之路等议题,用最前沿的视角搭建健身行业交流平台。一系列的品牌商业活动旨在为中国健身产业培养管理精英的同时,提高整个行业的竞争力。

三.《健与美》杂志的社群路径发展分析

对于《健与美》的未来发展,实现流量变现是其主要的发展路径。一方面,《健与美》拥有大量的专业读者,为其流量变现提供可能性;另一方面,《健与美》渠道资源丰富,为其流量变现提供支撑。作为一家行业媒体,《健与美》要超越自身的媒体属性,不仅要成为产业发展的参与者、组织者和建设者,还要成为满足人们对美好生活向往的催化剂和助力者。

1.用优质内容打造流量入口

《健与美》从做内容出身,采用的是传统的商业模式,但在后来运营的健身社群中,《健与美》以内容作为流量入口,聚集精准用户,通过多个媒体渠道提供资讯内容。同时,将内容产品化,最终形成优质的社群资源。

2.组织用户参与社群活动,沉淀流量

《健与美》创刊时就明确要为健身人群服务,在传统期刊提供优质内容的商业思维下,产品形式局限于传媒领域中,主要体现在制作纸质版杂志,产品形式单一。近两年,《健与美》在新媒体方面发展稳定,尤其是在微信平台上,聚集了一批热爱健身、热爱美好生活的读者。《健与美》还设置了微店,以全新的服务思维为读者提供服务;在微信公号版块设置上,从精准服务出发,打造一个健身生活服务为一体的生态体系,让每一位读者都能在此找到自己所需要的服务,从而增加社群成员的黏性。

3.多渠道获取收入,流量变现

随着《健与美》的转型,其收入方式也发生了变化,尤其是在微信平台上,新的模式逐渐成型。在广告收入模式上,《健与美》微信公号平台会定期推送品牌新闻,吸引有需要的读者,建立起商家与读者的需求平台。同时,根据广告类型的,选择不同的模式收取费用。

在会员费用模式上,《健与美》杂志还在探索中,目前初步想法是根据内容收取相关的会员费用,对有需求的健身者提供线上与线下服务。同时,定期按照地区安排线下活动,方便会员互相了解认识、深度沟通,以嫁接更多服务。在服务费用模式上,《健与美》杂志提供的服务多种多样,可以为健身房等机构提供更为广阔的商业前景,而杂志方面也可以向其收取中介费,形成"学习场景+交易场景"模式,从而为商家提供更好的服务。