国内4A广告公司组织架构与运营模式浅析--以思美传媒公司为例

依托信息通信技术的高速发展,当前已经步入了高速发展的网络时代,广告业的环境也有所变化。互联网不仅为广告公司提供了发展机遇,也对广告公司发出对其经营模式、公司理念、组织架构等方面改革转型的挑战。组织架构的改革考察了公司及其员工对互联网环境的适应性,并直接影响广告公司的经营效率与竞争力;而运营模式指向公司经营的实质--能否为市场和顾客创造更多价值。

因此,作为广告业的开拓者、领军者,国内4A广告公司应该追寻时代脚步,积极转型升级。本文通过归纳当前广告市场环境变化,以思美传媒公司为例,分别从组织架构和运营模式方面,为国内4A广告公司的发展提供新思路。

一.广告市场环境分析

(一)广告市场不再只属于广告行业

互联网时代下,广告投放终端不再仅限于过去的报纸、广播、电视等媒介,电脑、手机等移动设备的占比越来越大。各大互联网公司如百度、腾讯、新浪等,将其平台自身作为广告投放平台,开发了如百度推广、微信朋友圈推广、微博热门搜索等新型广告形式,借此进入广告行业,使得广告市场竞争更加激烈。

(二)新技术越来越广泛被应用于广告行业

传统广告业务的开展已无法适应碎片化、海量化的网络时代,因此众多新技术孕育而生,如物联网、SEO(SearchEngineOptimization)、大数据、AR(AugmentedReality)等,革新了广告购买的方法,更新了广告呈现的方式。广告公司可以实现精准目标投放,做到广告对消费者的呈现"千人千面"化,减少广告费用的浪费。

(三)广告客户趋向"去乙方化"

"去乙方化"即广告客户逐渐减少或脱离与广告公司的合作,转而寻求新领域的合作伙伴,或是自行建造内容中心。百事公司的内容制作中心"创造者联盟(CreatorsLeague)"正是很有说服力的案例。他们通过销售大量非品牌赞助内容,赚钱补贴制作广告创意内容,即利用品牌自身和品牌资产为市场营销提供资金,转化都在于内部,整个过程不涉及广告公司。

(四)多样化的新型广告公司正逐渐流行

传统的广告公司渐渐无法满足客户的需求,4A过去坚持的商业模式--广告创意作为招牌、媒体投放作为主导,也已经变得不再适应目前行业发展。各路后起之秀如数字营销公司、公关公司、咨询公司等,甚至广告客户所在的本公司都轮番冲击着传统4A广告公司。越来越多的新型营销公司出现,借助网络事件营销、社会化营销等新型营销手段,抢占广告市场份额。

同时,互联网时代也是大众化创意快速生产的时代。网络的普及化、设备的便利性使得每个人都可以成为传播者。借助新型载体,依托各网络社交平台,通过发布内容文章,分享短视频VLOG等形式,也能实现自媒体形式的"广告公司"。

二.以思美传媒公司为例组织架构、运营模式转型升级思考

管理学大师彼得•德鲁克说:"当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争"。国内4A广告公司如何进行转型升级,可以从组织架构和运营模式上寻找出路。

思美传媒公司(SimeiMediaCo.,Ltd)是中国综合服务类广告公司,成立于2000年,目前在北京、上海、广州、杭州都设有分公司,是国内的4A成员之一,中国壹级广告公司。

(一)组织架构

组织架构是公司得以存在的基本骨架,描绘了广告公司对于广告活动和任务如何进行分工、分组和协调合作。

1.扁平分散化

面对当前广告市场的急剧变革,快速反应、迅速决策以保持竞争优势,是广告公司必须坚持的目标。国内4A广告公司转型需要改正内部组织架构的缺点,如部门设置僵化、流线型的工作流程等。将组织架构扁平化正是一个很好的解决方案。

扁平化建设,即使用压缩模式,将公司上下级之间、部门与部门之间、组织和外部之间等联系进行扁平化处理。

转型后的思美传媒公司,仍然以事业制为主,以董事会为中心,由董事长、CFO、CEO、董事会(特别)助理、董事长秘书组成,其中CFO分管财务中心和投资部,董事会(特别)助理分管企业文化中心,董事长秘书分管内审部和证券法务部。

主要转型发生在CEO部分,对人力资源中心、行政中心、研究中心进行保留,剔除了原有(图1)的魄力媒体、华意纵驰、翼扬户外、思美互动和视动力这五大子品牌,分支解构,整合成现在的组织架构。目前是以思美广告、思美影业、思美体育、思美创新和思美科技(图2)为五大方向齐趋并进。

图1

图2

以思美广告下的全景事业群为例(图3),将销售部、客户部、策划部与综合支持设置为平级,可以缩小决策过程;各部门小组直属各个职能部门总监,减少内部重复的沟通联系,有效提高执行能力,并且人员分配灵活,工作执行效率大幅提升。

图3

其中,等级制组织与机动计划小组并存是国内4A广告公司扁平化的组织架构中一个特殊点。每个部门知识水平不同的人是相对分散的,但是通过每次机动计划小组组建后,各个小组的职能与信息将是全面的,从而最终提升组织架构的绩效。

扁平分散化的组织架构平等、自主,能减少公司从决策到行动的时间,最大程度上提高公司面对市场竞争下的反应力与判断力。

2.部门新型化

"互联网+"时代下,如创意制作部、客户服务部等传统部门的职能已难以满足广告客户的需求。因此,借助大数据、AR等多种新型技术,可以设立SEM部、互动营销部等新型部门,并重点发展。

依赖于电商的蓬勃发展,思美传媒公司下设的思美科技,其服务内容就包含内容电商等。转型后的思美传媒公司以"内容"为核心,更加注重内容营销,并要求部门人员掌握"数字+内容营销"新趋势,对内容营销领域进行洞察与思考。越来越多的新型部门应运而生,部门成员积极学习,辅助常规部门,利于广告公司更高效地运作。

(二)运营模式

因"经营模式"的概念本身就是高度概括和抽象的,本文将其定义为:以从事广告活动的广告公司为主体,以营利为目的,描述公司各部分、顾客以及公司的价值网所构成的系统。

1.网络融合化

"互联网+"时代,通过计算机能形成一张系统网。员工只需一台可上网的电脑,通过管理软件或控制系统就能进行线上操作,完成内部业务操作。各部门人员之间可以通过现代网络通讯平台进行探讨,横向分工以增强协作性,使用的网络信息工具如公司电子邮箱、办公自动化等也使得信息传播具有真实性。思美传媒公司内部采用的一站式订单管理系统、CPRP管理系统等,能使公司业务高效精准运行,满足客户需求。加之及时的网络系统、软件更新升级维护也为公司的各项工作能在发展中顺利进行提供了保障。

不仅仅是公司日常运作的网络融合化,对于广告活动的操作趋向网络融合化也有利于升级转型。思美传媒公司收购了专注于搜索引擎服务的爱德康赛,目的正是在于扩充互联网广告板块的业务类型。通过其拥有的国内主要搜索引擎媒体资源,为客户提供基于搜索关键字广告的整合营销服务,能够更有针对性地完成广告营销服务,助广告客户的品牌开发更多价值。

2.精准定制化

当前市场环境以及信息的碎片化、快速化,要求广告公司细分市场,精准确定目标用户及其目标市场。整合营销应运而生,它融合精细化营销,运用有效的方式、工具,使有限的资源得到无限的运用。

为了积极转型升级,思美传媒公司从以媒介代理为主,向以内容营销为主转型,提供全方位的整合营销服务。运营范围不仅包含媒介策划、媒介购买、监测评估等全方位的媒介策略服务,还涵盖了品牌管理与广告创意、数字营销、公关推广等多项服务,为精准定制化的运营模式提供支持。以思美传媒公司的"华为Next新品与《越野千里》"整合营销传播方案为例,华为手机产品被精准定制到真人秀节目《越野千里》中,以节目场景为核心,从口号、情节、物料宣传等多维度植入产品广告。依托节目,扩大产品知名度与认知度,并塑造华为"更强大的我"品牌形象。同时也跳脱出节目,在各平台发布产品态度海报、互动活动,并定制"华为GO"的互动游戏,跨多平台投放,扩大受众。

通过品牌精准定制内容,有利于创作出更优质的作品,提高广告服务的质量。国内4A广告公司应当利用好自己的经验与资源,深耕整合营销传播,发挥其对媒体环境了解、内容创作及传播能力的优势,实现精准定制,帮助品牌建立可持续的品牌形象。

三.总结

在网络时代背景下,广告市场变得愈加繁荣,然而新技术、新媒介的出现,让广告行业面对机遇的同时也在迎接挑战。广告公司的发展是难以预测的,但面对冲击时,积极转型是必要的。我们应保持积极乐观的态度,不断探索、研究;国内4A广告公司应当努力突破,敢于创新,未来引领中国广告业乃至全球广告业的发展。