电视媒体与社交媒体的互动

一、 电视媒体和社交媒体互动融合的原因

（一）电视媒体的劣势之处

作为传统媒体中的翘楚，经过多年的发展，电视媒体形成了良好的品牌形象，其有着很稳定的受众群体，和其他媒体相比，这是电视媒体独特的地位优势。但是随着互联网的迅猛发展，新媒体如雨后春笋般出现，它们对电视媒体的冲击也是比较大的，隐藏在电视媒体背后的劣势也日益凸显了出来。具体而言，电视媒体的劣势主要表现在：受众的参与性较低、信息量较小、受时空的限制比较大，在电视媒体受到了新媒体冲击的情形下，这些劣势因素会给电视媒体的发展带来十分不利的影响，电视媒体的信息发布就缺少了即时性，从而无法有效地满足受众的需求。此外，因为电视媒体的传播具有一种单向性，相比于新媒体形式，在信息的传播中，电视媒体和观众之间无法形成较强的互动性。信息的传播量小也是电视媒体的一大劣势，这恰好是社交媒体的独特优势。

（二）社交媒体的劣势之处

随着社交媒体的飞速发展，其应用也越来越广泛，信息传播的速度也变得越来越快，它凸显出了社交媒体自由化以及平民化的特点，然而在使信息传播快速的同时，它的劣势也凸显了出来，比如社交媒体的广泛传播及使用，开始出现了一种“沉默螺旋”效应。具体而言就是，通常媒介都是营造出不同的意见环境来制造出舆论，但由于“沉默螺旋”效应的存在，在社交媒体中大量转载和评论的内容渐渐变为了多数人的意见，而这些意见也就变为了网络中的公共舆论。如果一个社会热点现象出现在微博上，就很容易会形成一些相关的意见环境，在这样的环境下展开讨论与评价的大多数人的意见也就变为了一种社会舆论，由于这种舆论有着很大的影响力，就会导致和这些意见不一致的人们通常不敢将自己内心真实的想法表达出来。

（三）二者之间有着较高的用户重合度

根据调查显示，在电视媒体的受众群体中，社交媒体被年龄在18到25岁的电视受众群体同时使用，其中69.64%的用户为女性，30.36%的用户为男性，有58.03%的用户每日使用着不同类型的社交媒体，其使用时间在两个小时以上。事实上，社交媒体的发展与传播是非常快的，有很多的受众群体都习惯于通过电脑来看电视节目，很多人在看电视时喜欢同时玩着手机和平板电脑。由于电视媒体和社交媒体各自的特征不同，二者之间也有着很高的用户重叠度，因而，二者之间可以加强彼此的互动融合，这样使二者的优势都能得到更好的发挥，从而实现彼此优势资源互补的功效。

二、电视媒体与社交媒体互动融合的意义

（一）社交媒体扩大了电视媒体的传播面

目前和网络媒体相比，电视媒体的受众覆盖面还处于一种劣势，社交媒体和其进行互动、融合能够让电视内容的传播面更加广泛，在热门的电视节目或连续剧播出之后，不只有其官方微博对其进行宣传，还会同时设置一些微博话题，以便于电视观众来参与讨论，将自己的感受进行实时分享。倘若这些节目的某些场景或名人成为一个热门话题后，在社交媒体上获得电视的相关信息后的受众就可以转为电视媒体的受众。

（二）社交媒体增加了电视媒体的互动

电视媒体的一大弊端就是它和观众之间的互动比较少，与社交媒体进行融合能让观众不再单方面的获得电视信息，同时可能将自己的想法进行及时反馈。比如微信直播和摇一摇等电视媒体与社交媒体进行融合的方式就使电视受众和信息的相处模式改变了，从单纯的接收到可以与电视栏目以及其他受众进行互动，信息的传播出现了一来一回的两个路径，且能够反复，这在一定程度上就增强了受众观看电视的趣味性。

（三）社交媒体为电视媒体提供了议程设置

美国传播学者麦克姆斯在20世纪70年代的实证研究显示，大众传播有着一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介将不同程度“显著性”的方式赋予了各种议题，对公众关注的焦点以及对社会环境的认知产生着影响。通过发现人们在社交媒体上所关注的事件，电视媒体可以获悉目前的热点是什么，进而来选取自己的报道议题。社交媒体给人们提供了一个讨论的平台，该平台将人们关心的话题集纳起来，在这一平台上，电视媒体可以获知热点信息甚至得到电视受众对自身的反馈，从而可以更好地制定其发展战略和内容方案。

（四）电视媒体提升了社交媒体的热度

目前，各大卫视的竞争十分激烈，为了使自身内容的竞争力得到不断的提升，各卫视开始从国外引进一些节目模式，在结合本土特色的基础上，打造出了一些高质量的电视栏目和一些原创偶像剧，这些高质量的节目和电视剧获得了观众的青睐，同时他们也乐意在社交媒体分享自己对于节目或电视剧的看法或观点，以微博为例，与电视节目或者电视剧相关的话题会出现在每一天的热门话题板上，比如比较火的东方卫视的《极限挑战》以及偶像剧《微微一笑很倾城》，在微博上都经常会引起人们热烈的讨论。

三、电视媒体与社交媒体互动融合的形式

（一）与直播平台之间的融合

我们可以回顾2016年的上半年，受基础设施发展的带动，内容的生产成本开始降低，也就出现了越来越强烈的“即时互动”的需求，直播也因此快速兴起来，像一直播和花椒等直播平台开始刷屏。这样的时机也被电视媒体所抓住，在电视节目中开始使用直播平台来进行宣传，江苏卫视的《星厨驾到》就是使用直播平台来作为竞赛环节的一种评判，让明星厨师和直播网红一起做菜并通过直播平台来进行直播，然后再按照观看人数的多少来进行排名。

（二）与微博之间的融合

建立专题，如《我是歌手》、《中国新歌声》这类电视节目，设置专题页面，可以实时投票，节目中也会提示话题鼓励观众参与讨论，电视节目通过微博平台的互动传播将“共鸣效应”等发挥到极致，扩大了电视节目的传播广度。同时电视节目官万微博对节目本身的美化以及对节目良好理念的传播，都对节目进行再次包装，增加噱头，从而引发大量关注。

（三）与微信之间的融合

电视媒体与微信主要是利用微信的摇一摇功能，摇一摇听声识别节目后进入专属页面，以前多是回答问题、投票及抽奖，最近的《中国新歌声》推出微信直播，也可以摇一摇进入页面后发状态与其他观众进行实时互动。

四、电视媒体与社交媒体进行互动融合的经验

（一）对热点话题具有预测能力

运营团队对节目播出过程中产生的有可能成为热点的话题要有预测的能力，要借助社交平台进行再发挥，使节目信息的传播不因电视播出时间结束而中断，节目中出彩环节的长时间讨论会使节目的影响力更大，从而吸引更多受众的加入。湖南卫视常常在播出前就会发布预告并自带话题，并且这些话题真的会引导成为大家讨论的方向。

（二）把握社交媒体的信息特点

虽然为电视栏目，但在与社交媒体进行资源置换时就要把握住社交媒体信息传播快、语言轻松等特、、点，发布的内容特色与之相契合并紧跟时下网络语言的使用习惯和潮流，使得用户在获取这样的信息时很有亲切感和共鸣。

（三）优秀的危机公关

社交媒体为人们提供了可以自由分享意见和观点的平台，这使得受众的反馈能第一时间被接收，但反馈中不乏批评或是恶意抹黑，而这些不好声音的发声者如果数量过多或是影响力过大往往会牵引整个舆论导向。这就需要运营团队有良好的危机应对意识，湖南卫视《我是歌手》第三季在开播就遇到了这样的挑战，拥有近千万粉丝数量的万达公子王思聪就对《我是歌手》提出反对的声音，而官博转发趣味应对，最终化险为夷，还让王思聪为他们的节目宣传买单。

五、结束语

新时期社交媒体迅速发展的新形势下，电视媒体要根据自身特点和发展状况及时调整，与时俱进，充分利用社交类媒体的优质资源，提高电视媒体的竞争力。同时，传统媒体行业在社交媒体平台的入驻也会为社交媒体的快速发展提供新的平台和发展视角。因此，电视媒体和社交媒体的互动融合是一种实现双赢的大势所趋。