三网融合视域下网络电视对传统电视节目的冲击研究

一、网络电视节目正对传统电视节目形成强有力冲击

  今天，三网融合已经深刻的影响了人们的观看习惯，网络电视节目对传统电视节目的冲击明显的呈现出下面三个体现：

  （一）网络电视节目分流传统电视节目受众

    网络电视节目利用自己节目的优势吸引受众的眼球，得到了原属于传统电视节目的观众。去年，爱奇艺自创的《奇葩说》成功吸引了近10亿人次点击，许多原本坐在电视机前的受众开始点开爱奇艺网站，以《奇葩说》度过周末时光，并形成年轻人之间的新颖话题。

    与传统电视节目相比，《奇葩说》和其他网络节目一样，都摆脱了传统电视媒介单向传播的缺陷。并且《奇葩说》在节目的播出过程中或者节目播出后，观众可以直接发表自己的观点，见解，或者是提出自己的意见或建议。论坛、微博话题、微信公号、留言等等众多表达渠道是《奇葩说》这档节目相对于传统电视节目的一大优势，也是可以与观众互动的一大优点。这种信息反馈的及时性给节目和受众创造了一个良好的沟通渠道和环境。正是因为受众不光可以发表见解，提出意见，也间接左右了节目制作的方向。所以观众喜欢看这种节目，也愿意参与到节目之中进行互动，那么网络电视节目的受众数量自然会一路飙升。

 （二）网络电视节目挑战传统电视节目权威性

网络电视作为一种新兴的传播媒介，短短数十年间就迅速成长为可以抗衡传统电视节目的新媒介。在这一过程中，网络电视节目结合受众需求，打造受众喜闻乐见的网络电视节目，从传统的电视节目中分离受众。这是网络电视节目在发展过程中走出的坚实而又正确的一步。

耐人寻味的受众心理需求，催生出一个新的网络热词——正能量。快速变化发展的时代中，人们更需要积极情绪。网络电视节目的制作者顺应时势，开始进行正能量的节目制作。鼓舞着当下的受众用积极的心态去面对生活中的人和事。而反观传统电视节目中所充斥的车祸，凶杀等消极负面的新闻和节目，让人难免心生反感。这是因为传统电视节目着眼于信息本身，用节目传播者传递的信息来强化或者是改变受传者的意见、态度甚至于是价值观。这也是传播学上所说的“传者本位”的思想，而网络电视节目挑战了传统电视节目的这一观点。把焦点放在受传者的身上，站在受众的角度去考虑问题，将受传者作为传播的主体，以受传者的动机是否满足、做出何种反应作为主要一方，体现了“受众本位”。颠覆了传统的传播观念。

网络电视节目在制作电视节目之前，研究受众群体的社会心理，分析考察受众需求。把信息与受传者的需求结合起来这样才能最大限度的发挥正能量。所以说网络电视节目颠覆了传统电视节目“受众本位”的思想，挑战了传统电视节目的权威性。

    （三）网络电视节目分享了传统电视节目的广告份额

与网络电视相对应的传统电视在广告方面的收入则显得有些不足。出现了降低的现象。除了一些较为知名，影响力大些的电视节目，如《中国好声音》《我是歌手》等的广告收入有所提高之外，其余一些电视节目的广告收入不升反降。让本就没有多少广告收入的电视台煞费脑筋。网络电视节目的兴起和发展壮大已经开始抢占原属于传统电视节目的市场份额。

网络电视节目利用自身优势，在制作电视节目的时候，配合受众的需要，做受众想看的节目。在这个基础上，能够为广告主提供更为精确的信息。在植入广告尤其是植入隐性广告的时候，能够找到更好的切入点。在观众没有觉察到或是观众不觉得反感的时候顺其自然的把广告信息传递给受众。就植入广告的模式而言，视频网站的微电影和影视剧是最为明显的，一些强制性的广告大多还是出现在综艺类的网络节目中。网络电视节目利用自身优势，能够更好的把广告信息潜移默化的传递给受众，得到广告主的青睐。可以看出网络电视节目已经改变了传统电视节目的盈利模式，开启了新一轮的广告盈利之路。

    二、传统电视节目应该如何应对网络电视节目的冲击

    网络电视节目对传统电视节目的冲击已经危机到了传统电视节目的生存和发展，面对网络电视节目的冲击，传统电视节目如果不做出适当的反思和调整，那么这种冲击极有可能会让传统电视节目从此销声匿迹。那么传统电视节目应该如何应对网络电视节目的冲击呢？

（一）传统电视节目应充分利用互联网思维

随着互联网和新媒体的发展，网络电视节目的兴起和发展是一股不可遏制的时代潮流，而视频网站平台自制节目则是互联网大潮中最富生命力的新生儿。360互联网公司CEO周鸿祎前段时间写了一本书《我的互联网方法论》，传统电视节目也要用“互联网思维”去面对网络电视节目发起的挑战。因此，在网络电视节目兴起壮大的过程中，对网络电视节目的研究是很有必要的。尤其是要将网络电视节目与传统电视节目之间进行对比性的研究。网络电视节目的出现未必会让传统电视节目从此一蹶不振以致消亡。相反，网络电视的出现和发展对传统电视节目所造成的冲击和威胁，会给传统电视节目以生存和发展的压力，进而演变成传统电视节目的升级和创新的动力。

（二）传统电视节目应还原亲民性

首先，传统电视节目在制作节目的过程中要适当的去掉一些没有太大意义的所谓的专业性，制作一些接地气，通俗易懂，大多数人都喜闻乐见的访谈或者是综艺节目，如央视制作的电视节目《开讲啦》这样的类似讲一堂公开课一样的综艺节目就是其中一个成功的案例。网络电视节目成功吸引大量年轻观众的很重要的一点经验就是亲近接地气，从而收获了大量的人气并养成了固定受众，这点很值得传统电视节目制作学习。最近中央电视台的《中国诗词大会》在这方面就探索的很好，古诗词风雅却有一定难度，但节目组在选诗时，却有意选择了不少初高中和大学语文的诗词，使得许多受众都能从中找到共鸣，进而被感染，既传递了文化，又汇聚了人气。

    （三）传统电视应和网络电视合作共赢

网络电视节目的发展势头不可阻挡，也不能去阻挡。因为这是历史发展的必然，也是社会进步的需要。重点是传统电视节目应该在这中间寻求自身发展的出路。我认为合作是目前传统电视节目想要快速发展的重要途径。只有选择合作，传统电视节目才能发现自身所存在的问题，发挥自身优势，取长补短。我们也期待，无论是网络电视节目还是传统电视节目都能够在不久的将来展现出各自的优势和特点。传统电视节目在提高自身节目质量，去掉不必要的专业化推陈出新，创新节目形态的同时，还要在适当的时机加强与网络电视节目之间的合作，力求互补，形成共赢。传统电视节目未来何去何从，让我们共同期待。希望传统电视节目能够杀出重围，凤凰涅槃，重获新生。

三、结语：

首先，传统电视节目相对于网络电视节目来说，传统电视节目有着悠久的历史，在公众中已经形成了极高的权威性。在信息采集、制作、编排和播出的过程中有着极其严格和规范的审查制度。传统电视节目应树立“受众至上，内容为王”的品牌意识，努力打造精品节目来吸引受众的关注度和眼球。加强对节目资源的深度开发，同一主题多范围取材，重视节目深度和广度的开发。

其次，传统电视节目应注重和网络电视节目的相互合作，构建多元化的播出平台和组织架构，让受众可以在多个平台上获取节目信息的资源，发挥各个传播平台的传播效应。北京大学新闻与传播学院的教授陆地认为，电影、电视和手机三屏互联聚合才是整个电视媒体行业的发展趋势，这需要不同运营主体对不同媒体、不同节目无条件、无缝的跳切。

目前电视节目把更多的注意力放在了模仿和山寨上面，耗费了太多的人力、物力和财力，播出过后只供观众一笑了之。陆地认为，作为国内媒体，向全世界展现中国文化是义不容辞的责任。这属于主题文化意识和民族意识的范畴。他希望我国媒体可以拾起文化的自尊和民族的主体性，走有责任、有思想、有创新，超越自己、超越对手、超越未来的创新之路，这是中国媒体的出路，也是媒体人的使命。

总之，面对网络电视节目的冲击和挑战，传统电视节目要重新审视自身的优劣势挖掘自身媒体优势，与网络电视节目融合发展，并且始终牢记保持电视节目的鲜活性需要不懈的创新和追求。