“使用与满足”视角下电视媒体文化传播探究——以《中国诗词大会》为例

2017年春节期间，央视《中国诗词大会》第二季成为综艺节目热门。根据酷云EYE收视率统计显示，2月7日《中国诗词大会》收官战收视率突破1%，以市场份额超过第二名30%的绝对优势拿下收视榜首。在娱乐类综艺节目充斥荧屏的时代，《中国诗词大会》通过选手比赛对抗的方式再次唤起了人们对中华诗词的认知，发扬了中国传统文化，成为综艺节目中的一股清流。

一、《中国诗词大会》传播环境

（一）泛娱乐化时代，缺乏原创精神产品

    在市场经济作用下，电视荧屏充斥着繁杂的娱乐类综艺节目，某些节目为追求节目的刺激性、戏剧性，出现了节目内容媚俗、庸俗化现象，影响着观众的精神空间，降低了观众的审美层次。正如美国学者尼尔·波兹曼曾言，“如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言……而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃”。再者，国内综艺节目引进海外模式已成惯例，原创节目匮乏，优质传统文化类节目更是稀缺，广电总局也对境外模式引进进行了限制，并对原创节目进行鼓励扶持。

（二）媒体“文化传承”使命所在

中华文化源远流长，诗词最能代表传统文化，许多境界追求、人生态度都凝结成诗词代代传颂，它是中华民族在长期的历史发展中累积形成，是文化遗产，更是文化财富。中国诗词以“文以载道”的创作形式发挥着重要的教化作用，其蕴含的精神力量对优化社会风气、增强公民素质、提升社会文明程度有着积极的促进作用，电视媒体作为重要的大众传播工具，具有文化传承的使命，以“赏中华诗词，寻文化基因，品生活之美”为宗旨的《中国诗词大会》则是媒体承担精神文明与伦理道德建设的责任表现。

（三）网络文化消解传统文化的危机

伴随互联网的快速发展衍生出一种特殊的“网络文化”，其中“网络语言”是一个重要体现，它在年轻一代人群中的使用对中国传统诗词的普及与学习造成了冲击，甚至改编、歪曲、亵渎中国的传统诗词文化。网络语言不完全遵循语法结构规范，以方言、谐音等与其他元素组合搭配，甚至出现粗鄙低劣的词汇，带有极强的娱乐性，是网民传递个人情绪的娱乐消遣。这与中国传统诗词文化的意境表达背道而驰。新媒体使这些“网络文化”快速传播，对人们、尤其是青少年一代的传统文化熏陶与传承带来了挑战。

二、《中国诗词大会》传播机制

传播学家E.卡茨等人提出了“使用与满足”过程的基本模式，之后日本学者竹内郁郎做了补充，该理论模式认为：人们因满足某种需求接触媒介，若有接触媒介（如电视机、报纸）的条件，则发生实际接触行为，反之则转向其他替代性方式；人们根据先前的媒介接触经验判断此媒介能否满足自己的需求，以此来确认选择何种媒介，接触行为的结果无论满足与否都会影响以后的媒介接触行为，并根据满足结果修正既有媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

从“使用与满足”的理论视角分析《中国诗词大会》的传播机制，有利于从媒体角度把握受众的接收情绪，有助于节目立足优势，改进环节，更持久、更广泛的发挥媒体的文化传承功能。

（一）注重文化属性，把握观众需求

《中国诗词大会》节目内容针对注重文化需求的观众人群，但更深层次的是定位植根于中华大地的中国人，凡受过教育的中国人大多受传统诗词的熏陶长大，即使文化水平不高的人群、国外华人也对中国传统诗词有一定的认知，可见传统诗词是国人文化教育必不可少的构成，虽然随着时代发展、新事物的冲击，传统诗词在一定程度受冷落，但其实人们内心的传统文化始终存在，只是需要被唤醒。正如中央民族大学副教授蒙曼在节目点评中曾提到，“中国人的文化心一直在，但需要被激活”“节目走红，其实暗合了社会中本就埋藏着的了解传统文化的需求。”因此，节目在把握受众的的“使用需求”上是立足国民的文化属性来生产节目产品，这一产品又是大多数受众隐匿内心但又不可或缺的精神产品。

（二）立足央媒优势，塑造媒介印象

央视作为国家第一大媒体，其权威的媒介地位不可撼动，在观众心中也是“正统”的媒介接触印象，同时，它也承担着弘扬主旋律的责任，为各省市电视台做表率作用。因此，其综艺节目天然带有“脱离低级趣味、传递正能量”的特性；综艺节目的收视获取以及广泛传播靠的是“吸粉、博眼球”，即使传统文化类节目，也遵循这样的传播规律，也就是如何使节目凸显异于常态的“价值性”。具体到《中国诗词大会》，即不寻常的素人选手（如第一期八岁上四年级的留守儿童、少数民族、残障人士，这些身份标签即显示‘寻常人+不寻常事’、‘不寻常人+寻常事’‘不寻常人+不寻常事’的价值意义）、“飞花令”环节的赛制升级、以及“春节”这一凝聚中国人团圆的民族文化传统。另外，董卿作为央视的一张名片以优雅谈吐、满腹诗书展现了主持人的另一面文学气质，也成为节目的吸粉元素。以上所有为塑造媒介印象、更好的传递节目内容带来便利。

（三）互动参与体验，媒介联动传播

借力新媒体实现节目的跨屏传播，电视观众可通过移动端与现场同步答题，加强了全民参与的互动体验感，从而使观众摆脱了“旁观者”的角色，真正融入到了《中国诗词大会》这一文化比拼中。对于竞技类节目，人们在观看的同时，对于“寻找自己与他人的差距”是一种本能的心态，并且观众的“手机答题”是在一个密闭的私人空间进行，避免了差距悬殊的现场体现所带来的尴尬，又能实现“自我检测与审视”，由此，跨屏联动更能满足场外受众的心理需求。此外，关于参赛选手的话题营销传播如复旦附中学生武亦姝，因其从容的古典气质、惊人的诗词储备刷爆社交媒体，在制造话题的同时带动了节目的联动传播。

（四）“使用与满足”下的传播效应

     人们的“使用”在得到满足之后，不仅改变了对接收媒介的印象，同时受媒介所传递内容的影响转换成行为现象。进入大众传播渠道的内容，会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。[]在节目热播并经社交媒体广泛传播之后，唤起了人们对于传统诗词文化的再重视，能够让人们重新审视自己的“文化涵养”，转为学习动力，并加固了人们对传统文化的认同，为中华文化的传承提供了实践模范，这对弘扬优秀传统文化、增强文化自豪感有积极的带动作用。如2月26日成都诗词大会，百名学生在杜甫草堂博物馆齐颂《春夜喜雨》，分享古诗词典故，让学生从诗词里感受地方文化，掀起了诗词学习的热潮。

三、传播反思与启示

    《中国诗词大会》的成功势必掀起新一轮的文化类节目热潮，在“跟风”下如何保持节目的初衷、不被泛滥成灾导致观众的逆反心理是需要思考的问题，这便需要节目主办方加强自身使命感，不为收视率、不被利益所驱使，保证节目的良性传播；再者，央视作为国家大媒承担文化传承是其天然职责，而其他电视台虽有一定的财政补贴，但大多数“自负盈亏”的模式使得打造一档文化类节目要比娱乐节目的风险大得多，如果将娱乐融入文化，采取“中和”方式打造节目，其娱乐的融入程度也是一个需要把握的问题。总之，保证文化类节目的精品化、个性化，而不是类型化的盲目跟风给观众造成审美疲劳，是媒体、也是各管理部门需要度量的重要课题，这样才能促进电视媒体文化传播功能的有效发挥。