随着互联网科技的迅猛发展，网络媒体从PC端转移到移动端，以手机、平板电脑等手持设备为终端的移动媒体时代来临，媒介环境剧烈变迁，信息传播的各个环节均发生了深刻变化，传播者、内容、渠道、受众、效果均超越传统媒体时代及PC端网络媒体时代，重新塑造了信息传播的模式和结构。

一、媒介环境变迁带来的高校宣传困境

（一）宣传中心的消逝

传播者权力从“中心——边缘式”变成“节点——网格式”。移动媒体时代，人人都是自媒体，每个人都可以通过DIY生产媒体产品。传统媒体时代的“把关人”理论迅速弱化，传播者已无法对海量信息进行强有力的把关与控制。对高校宣传工作而言，传统通过“把关”开展的信息控制方式不再适用。个人微博、微信公众号等自媒体纷起，高校宣传部门与所有相关个人（包括师生、校友、家长）一样，成了平等的传播主体。宣传部不再是“中心”，而是成了多点传播当中的其中一“点”，传、受双方经常互动换位，宣传部与所有师生、校友一样，只能到意见市场去参与观点的竞争。

（二）话语霸权的陨落

传播内容个性化、碎片化，官方舆论不再独霸话语权，议程设置难度加大。高校宣传部为本校师生、校友设置议程的能力减弱，对于新闻事件的解释也出现了竞争性框架，除学校官方的叙述框架外，师生校友等通过自媒体表达个人观点，形成教师、学生、校友的框架，有时候上述解释框架是相同或相似的，有时候则存在差异。不同解释框架展开竞争，谁能赢得更多的信任，既要看解释框架的合理性，也要看传播者本身的公信力。

（三）官方声音的缺席

传播渠道日益多元，微博、微信、新闻客户端等新兴媒体与报纸、广播、电视等传统媒体共同形成“全媒体矩阵”。高校宣传工作的每一次传播行为都表现为多渠道联动，而不是单兵作战。当前，部分高校尚未跟上移动媒体时代的步伐，一方面，校园传统媒体的受众急剧流失，另一方面，校园新媒体建设步伐缓慢。渠道缺位导致声音缺席，经过“沉默的螺旋”机制，非官方声音越来越大并发展为舆论主流，官方声音被湮没无闻。

（四）受众角色的反转

用户不再只是单纯接“受”信息，而变为主动参与的“参众”。一方面，用户主动获取有用内容，满足信息需求；另一方面，传、受位置经常互换，受众随时可以反转成为传播者。在微博、微信中，中心式的传播者不再存在，每一个人都是传、受的节点。“受众，在过去的传播学词典中始终是传播链条中下游角色的一个专属名词，其能动性至多不过表现为选择或者不选择某个传媒，接受或者不接受某项传播内容或形式。”①而现在，受众早已参与到新闻生产链的上游。

二、高校宣传工作转型的拉力与推力

（一）拉力：新宣传需求

宣传是“用来阐述某种主义、路线、思想、观点以影响和争取特定对象，进而达到一定目的的行为”②。根据时代特征与宣传主体的不同，宣传可分为传统宣传和新宣传。传统宣传由国家机器来操作，使用的是意识形态操纵框架，通过大众媒体将观点推向无差别的群众。新宣传由社会组织来操作，使用的是公共关系框架，它不再控制媒体，而是通过向媒体提供信息，面向细分受众展开公关，目的是提升组织的影响力与美誉度。

高校作为社会组织的一种，从传统宣传转向新宣传是其内在需求。在转型过程中，高校需运用公共关系框架重新审视传、受关系，运用全媒体形式，面向不同类型的用户（学生、教职工、校友、家长）开展针对性传播，追求长期效果。

（二）推力：新媒体技术

移动媒体是以移动互联网技术为基础，以手机等移动终端为平台，运行各种新闻软件及应用的媒体，其本质是通过数据传输技术，把各种文字、图像、音视频信息数字化，传输给广大用户。移动媒体时代，“无论身处何方，只要有无线网络覆盖，通过手机等智能手持终端，用户就可以非常便捷地进入互联网，发布或接收来自任何地方的任何人发布的任何信息”。③

移动媒体有四类技术特征推动宣传工作转型。一是终端的随身性。手持终端体积适中，一掌可握，集通讯联络、信息获取等功能于一体，在某种意义上，手持终端是人最重要的延伸，它深入生活并改变了人类的生活方式。二是技术的智能性。手持终端上的各类媒介应用具备很强的智能性，可以收集用户的手机型号、漫游情况、浏览习惯等信息，传播者可精确划分用户群体，推送个性化定制内容。三是内容的全时性。移动媒体突破了时空限制，内容发布由即时变为全时，用户可随时随地发布或接收信息。四是用户的主动性。移动媒体选择权控制在用户手里，什么时候看、看什么由用户做主。

三、高校宣传工作转型的路径

（一）受众观：从受众到用户

移动媒体时代，高校宣传工作的对象依旧是广大师生，但对象的属性变化很大，学生主体已变成“90后”甚至“00后”，教职工中的“80后”也逐渐成为主力。宣传对象不再是被动的“受众”，而成为主动的用户。

受众是传播学上的概念，是媒体信息的接受者；用户是营销学上的概念，是商品、服务的消费者。前者众多而模糊，后者细分而清晰。转型就是要“从消费时代的‘受众中心’，转向市场思维导向的‘用户驱动’，以细分服务、消费需求为特征。”④面对宣传对象由受众向用户的转型，高校宣传工作一要树立用户中心理念。宣传部门需重视用户需求，加强用户调查调研，通过问卷调查、座谈会、新媒体留言整理等方式收集、处理用户数据，研究广大师生的内容偏好和阅读习惯，寻找宣传报道与用户需求的结合点，既不强行灌输，也不媚俗迎合。二要做好用户细分与聚类。受众变用户的最大特点是从一个群体变成了众多个体，每个个体都有自己的个性与需求，高校宣传部门必须研究个体需求，并将需求接近的个体重新聚类，形成新的“聚众”。“‘分’，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中, 分出清晰的有个性特征的小族群来；而‘聚’，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。”⑤高校学生、教职工、校友、家长有着完全不同的信息需求，宣传部门可以通过细分、聚类的方式，将他们列为具体的几类目标传播对象，通过不同的渠道推送适当的信息，以最小的成本取得最大的传播效益。

（二）传者观：从宣传部到服务团队

移动媒体时代，宣传工作者要树立服务至上理念，淡化宣传部机关色彩，将宣传工作队伍打造为服务团队。一是要提升单兵作战能力。高校宣传部门可通过“小讲堂”等方式开展内部培训，促进宣传人相互学习，实现人人“一专多能”，确保在特殊情况下，一人能拿下一场新闻报道所要求的文、图、音、视采编工作。“让文字记者学会拿起照相机、摄像机甚至话筒，直接在现场出镜，让摄影、摄像记者学会采写、录编，以及网络、手机等新媒体的传输、发布等等。”⑥二是要提升团队协作能力。移动媒体时代的新闻产品是一种包含了文、图、音、视等多种符号元素的融合新闻产品，其采集过程专业性强、技术含量高，单兵作战只能作权宜之计，团队协作才是克服“本领恐慌”的主要手段。人人“一专多能”并不要求宣传工作人员“样样精通，但需要具备专长，并知晓自身之外各种媒介的运作流程和规范。他不需身兼数职，但需要完成与各种媒体的完好对接，以发挥自身功用”。⑦三是提升整个团队的机动配合能力。遵循“相对分工、绝对合作”的原则，构建 “平台——项目”矩阵式组织结构，媒体平台是纵向职能系统，部门常态性工作划分到媒体平台，由责任编辑个人负责。项目组是为完成专项任务而组成的横向工作系统，没有固定的工作人员，根据工作的需要，从各岗位抽人参加，这些人员完成与自己有关的工作后，仍回原岗位。⑧

（三）内容观：从新闻到产品

移动媒体时代，媒介供应的不仅仅是内容，而是基于内容的综合体——媒介产品。高校宣传人要树立产品为王理念，不局限于发布各类校内新闻，而是要以校内新闻为起点，打造一系列适合不同媒介形态传播的媒介产品，满足用户个性化需求。一是产品思维的建立。目前，高校宣传部门主导的新闻生产是“小作坊”式的，生产流程简单、原始，呈现方式也是文、图简单排列。产品思维要求视内容为素材，打造适合各类终端的媒介产品，专注于服务注册（或关注）用户。同时，“宣传人”要转型为“产品经理”，从微信公众号管理入手，变编辑、责任编辑为产品经理、执行总监，逐步树立产品思维。二是生产方式的变革。高校媒介产品生产方式需由传统编辑部式的封闭生产转换为用户参与的开放生产，使用户共同参与生产成为移动媒体产品制作的关键一环。在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中，毛泽东同志指出，“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体群众来办，靠全党来办，而不是靠少数人关起门来办。” ⑨移动媒体时代，互动性的增强让我们更有条件实现开门办媒体，高校宣传工作亟待将传统的PGC(专业生产内容)单一生产方式升级为融PGC和UGC（用户生产内容）为一体的混合生产方式，赋予用户更多的决定权，实现媒介产品“从用户中来，到用户中去”。

（四）渠道观：从媒体到平台

移动媒体时代，高校宣传渠道整合的方向是打造涉校内容的“入口级平台”，并以此平台为突破口，将用户导流至各类校园媒体。一是以移动终端为平台打造全媒体矩阵。移动时代的媒体可分为两种：入口级媒体和垂直型媒体。高校宣传渠道当前的状态是垂直型媒体各自为阵，一方面报纸、广播、电视、网站、微博、微信等入口分散，增加了用户的选择成本；另一方面各科室内容共享度低，重复劳动，传播效率低下，传播效果不彰。高校宣传渠道转型的方向是以移动终端为平台，整合校园媒体，打造移动终端上的全媒体矩阵，形成涉校内容的“入口级平台”。在当前高校客户端发展不充分的情况下，高校可将官方微信作为“入口级平台”首选，利用官方微信的“自定义菜单”功能，将校报、校园广播、校园电视、校园网、校园橱窗等校园媒体的数字版接入微信，形成以微信为入口的全媒体矩阵，并通过微信将用户导流至上述各媒体。二是以移动媒体为核心重塑产品生产链。当前高校宣传报道的标准操作模式是派出文、图、视采编小分队完成写稿、摄影、摄像工作，文图整合为新闻稿后上传官网，电视台以官网新闻稿和摄像素材为基础制作新闻短片，微博、微信、校报经二次改编后发布或刊登，整个流程以官网新闻稿为核心展开。移动媒体时代，高校宣传工作应推行“移动优先”战略，即“内容生产和表现形式均应首先考虑移动端用户体验”⑩，以移动媒体为核心重塑媒介生产链。前台形成以微信公众号为入口的全媒体矩阵，后台打造适应移动媒体的全媒体数字采编发布系统，“在这里各类存贮的信息资源不断组合，按受众对信息的不同需求，从而不断组合出新的媒介内容”⑪，实现校报、官网、微博、微信等在统一后台的内容采集、加工、审核和发布。

（五）效果观：从说服到育人

从传播效果来看，移动媒体时代的媒介环境大为变化，媒体应用不断增加、信息内容如潮涌来、意见观点莫衷一是。大多数高校课堂教学遭遇“低头族”困扰、校园传统媒体乏人问津、校园官网的点击量不断下降，在阵地步步失守的情况下，传播效果、宣传育人无从谈起。要改变这一状况，高校宣传工作一要改变急功近利的宣传效果观。传播学“培养理论”认为，“大众传媒提示的‘象征性现实’对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响”，“这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、‘培养’的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观”⑫。根据这一理论，高校宣传工作不应再追求鼓动式的短期效果，而要追求浸润式的长期效果，通过“润物细无声”的浸润传播，潜移默化培养青年学子的认知基膜，从而达到“育人”目标。二要改变以量化指标为主的评价机制。评价机制应从“点击率”等单一量化指标转变为包括“点击率”在内的综合评价指标。高校宣传工作重在思想引领、文化育人，不能为了“点击率”而完全迎合受众口味，而是要担当引导者的角色，用媒介产品帮助广大用户，特别是青年学生树立正确的世界观、人生观、价值观。因此，高校宣传工作的评价应超越“点击率”等单一量化标准，而代之以“党委评价”“专家评测”“阅读量”“点赞率”等多项指标为一体的综合评价。

综上，由于移动媒体时代的迅速到来，高校宣传工作面临着媒介环境的剧烈变迁，宣传中心消逝、话语霸权陨落、官方声音微弱、受众角色反转，以校报等传统媒体为主的高校传统宣传体系几近崩解，宣传育人效果大打折扣。面临这种情况，高校宣传工作必须从受众观、传者观、内容观、渠道观、效果观等方面深刻转型，主动适应移动媒体时代的媒介环境，探寻宣传育人的新路径。