对媒介重塑公信力的对策及意义的探究分析

媒介公信力已成为传媒在市场竞争中获胜的首要影响因素，是受众衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标准，是受众选择媒体的重要依据。因此，媒介若想在市场竞争中获胜，必须建立良好的公信力。

 一、什么是媒介公信力

   在英语中，大众媒介公信力相对应的词汇是credibility。美国传播学者对于credibility的理解经历了两个阶段。最早是属性说，即把大众媒介公信力视为是媒介本身的一种属性。二是关系说。后来的学者们通过大量的理论和实证研究证明，公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。[1]于是许多学者开始从受众角度出发研究媒介公信力。郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》将“媒介公信力”定义为“新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度”。[2]

 由此可以看出，“公信力”的核心是受众对媒体的信任、信赖。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的战争。媒介是信息传播的主体，受众是媒介公信力的评价主体。受众的特点和需求直接制约媒介的公信力水平，重视和了解受众，是目前我国媒介公信力提高的基础，有利于扩大媒介在公众心目中的影响。

现今，传媒行业正面临着一个严峻的问题，那就是媒体公信力受到挑战，公众对媒体的信任度降低。不可否认，我国正处于相对开放和进步的时代，但受众从这种开放中所获得的真正有用的信息却少之又少，媒体的正面角色愈演愈差，公信力受到严重质疑。因此，我们不得不发出疑问：开放时代，大众传媒为什么会出现信任危机？面对日益多元的文化选择，大众传媒如何维持其在受众心中的公信力？

二、如何重塑媒介公信力

提高媒介公信力，对于媒介自身形象的扭转和争取受众是十分必要的。从媒介自身来说，它可以做到以下几方面来提高媒介的公信力： 

1、为受众提供真实准确的新闻

真实是受众对新闻的基本要求。新闻报道的真实准确，是媒介树立权威的关键。受众为了获取准确的信息，总是找他认为权威的媒体。《芝加哥论坛报》总编辑Howard Tyner说，准确度关系到报纸的可信性，是报纸生存的关键，“即使最小的失误，都足以让读者离弃我们，人们看到这些不应该出现的错误时，会感到愤怒，尤其当错误总是得不到改正时。”要做到新闻报道的准确性，记者必须实事求是地反映事实真相，而且更要准确反映新闻事实的本质，体现新闻报道思考的深度。

2、尊重受众，勇于承认错误

任何一家媒体都不能保证杜绝虚假失实报道，或者有损受众感情的文章，关键在于媒体采取怎样的策略。错误出现后，有的媒体认为刊登更正会削弱媒体的可信度、公信力。事实上，受众调查表明，大多数受众认为更正会减少他们对报纸的疑虑。《纽约时报》刊登的更正比一些地方报纸多得多，但是这并不影响其在受众心目中的权威。

3、对受众倾注人文关怀

媒体的人文关怀主要体现在对个体生命的尊重，对人的生存状态和生活方式的关注。有人文精神的媒体，应当把人的命运放在首位。有人文精神的媒体，应当有平民化的姿态，真诚面对采访对象，尊重采访对象；有人文精神的媒体，应当给弱势群体更多的话语权，营造平衡的舆论环境。在这方面，《南方周末》一直做得很好，也因此使它在受众心中享有很高的地位。正如1999年《南方周末》的创刊词中所说的那样，“让无力者有力，让悲观者前行”。他们用自己的力量去关照那些弱势群体，给予他们温暖和力量，这样充满浓郁的人情味的媒体如何不让人感动和信任?

4、健康传播，引导受众

大众传播媒介作为社会公器，不仅要坚持正确的政治方向，同时要体现先进文化的前进方向，要着力为建设社会主义精神文明弘扬社会主义主旋律，着力营造一种健康有益、轻松活泼的文化休闲氛围，以陶冶大众情操，提升文化内涵，满足人民群众日益增长的信息需求。新闻媒体不能为了一时的经济利益和所谓“影响力”而放弃社会责任、道德责任，新闻工作者不能为了“抓人眼球”而成为“狗仔队”。新闻工作者一定要有自己的独立判断，不能人云亦云，有选择地为受众提供信息。新闻工作者不能忘记自己的新闻良知、职业道德，媒体不仅要适应读者，还要引导读者，引导市场，实现健康传播。

5、尊重受众的知情权

美国传播学者约瑟夫·普利策指出：“倘若一个国家是一艘航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”公众了解事件的主要渠道是媒体，能否最大限度地满足公众的知情权，将公众最想知道的信息告知他们，就理所当然地成为公众评价媒体公信力的重要尺度。2008年汶川大地震发生后，《南方周末》记者第一时间赶赴灾区并发回31篇报道，将真实、具体的信息及时传递给公众，满足了受众的知情权，表现出强烈的使命感和新闻专业精神。其他媒体也快速反应，或全程直播、或多侧面展示，有效地消除了各种“杂音”、“噪音”，国家也显现出了空前的团结和强大。媒体快速反应和全方位的专题报道，成为中国民众迅速了解灾区信息的最主要渠道，同时也让国外媒体重新认识了中国。由于政府在信息方面的公开、透明，使得国际救援队能够及时对中国地震灾区进行援助。