视觉语言表现的概述

开封作为我国八大古都和国务院首批公布的24座历史文化名城之一，有着丰富的文化积淀。近年来，开封市市委、市政府依托文化搞活旅游、盘活经济，让文化更新城市、繁荣城市。而旅游产品是旅游文化的载体，消费者的旅游体验往往可以通过旅游产品获得，开封具有鲜明的地域文化和时代特征，通过对旅游产品的包装设计进行研究和发掘，注重其对装潢上的设计及其主要的视觉语言表现，来提升旅游产品的文化价值，从而推动开封旅游经济的发展，使开封以其独特的魅力吸引更多的中外游人，增强开封的吸引力、竞争力，促进开封快速崛起。

一、  开封旅游产品包装设计的现状

开封的旅游产品众多，以特产、汴绣等为主，现已有“兴盛德”“汴梁八景”等品牌立足于市场，已颇有名头。在产品类别上相对多样化。近年来，开封旅游产品的包装设计已经逐步步入规范化、特色化、个性化、现代化，从设计构图、色彩搭配、字体设计、材质选择、结构设计等方面，基本能体现出地域文化的特色，力图多角度、多形式地展示开封文化。

二、  视觉语言表现的概述

包装设计的视觉要素是由图形、色彩、文字组成的。包装设计将这些不同的形式要素融合到一个整体中来，并形成和谐统一、艺术感和美感并重的包装作品。

（一）图形设计

图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。在视觉顺序上，一般它仅次于吸引人的品牌名称，处于第二位。但有些出色的图形却往往首先吸引人们的注意，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此，图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。

一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意向三种类型。具象图形是对自然物象塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片和绘图形式来表现。在表现手法上主要有：写实、归纳简化、夸张变化。抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。在设计时，要特别注意意义的联想及形式美感的创造。抽象图形的表现形式自由、丰富多彩。从手法上有人为抽象图形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计等。意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。如我国传统的龙、凤造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。另外，图形设计还有一定的原则性：简捷准确的传达力；新颖独特的冲击力；美观传情的感召力。

（二）文字设计

在包装设计中，文字是传达商品信息最直接的因素。成功的包装往往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装完全抛开图形，而应用文字设计构成视觉中心。文字设计除文字外，文字的编排设计是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势和特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。同时要注意同一内容文字字形应保持一致性。

（三）色彩设计

色彩的传播性先于文字、图形等元素，其影响作用达到67%，成为决定人们对商品选择的关键。包装设计中色彩的作用有促销性、识别性，色彩还包含了一定的情感，如冷暖感、轻重感、进退感、味感、嗅感及触感。色彩的基调是影响包装设计色彩倾向的重要因素，色彩的运用是由产品类型所决定的，酷暑夏天的冷饮一般是不同层次的蓝和绿为主要色调，目的是用来强调凉爽、清新。药品包装通常也以蓝绿色为主，用来强调冷静、沉稳。儿童用品或小零食会以高纯度的红黄蓝三原色或者橙绿紫三间色来表现活跃、热情。当然也不乏一些品牌刻意的打破固定思维，进行一些独特的设计来突出产品的属性，从而增强产品的视觉冲击力，与其他产品包装背道而行达到脱颖而出的效果。

三、 开封地域文化的视觉符号

开封是中国的八大古都之一，在众多的文化表现形式中，集中体现了宋文化的特色，因此在包装设计的视觉符号上，多以宋文化元素为主，结合当地的人文历史，如菊花文化、朱仙镇木板年画、大相国寺、汴绣、清明上河园等，提取了很多文化元素作为其视觉符号，彰显出开封的地域文化、地域特色等。旅游产品包装设计的好坏，在一定程度上决定于包装设计是否能体现当地的政治、经济、人文等属性，也就是包装设计中的视觉要素是否能体现当地的地域文化。

对于旅游产品而言，包装的设计最好遵循统一的风格与格调，这样可以增强该产品的品牌影响力，进而实现市场竞争力的提升。为达到此目的，可以加入开封地域文化的视觉符号，从而带给消费者耳目一新的体验，如汴梁八景中特产的包装设计，以开封地域建筑为元素，体现开封的地域文化，以此为基础，对产品品牌进行推广，就在一定程度上提高了其特产的市场竞争力。

通过对开封的文化背景研究，可知开封旅游产品包装设计开发中本土文化视觉元素十分明确，《清明上河图》中的一花、一木、一人、一屋、一桥、一船等均可做视觉元素地提取，龙亭、大相国寺、铁塔公园等建筑都可以作为视觉元素，但仅仅停留在建筑或其他元素的本身，不免会过于单调和局限，因此宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐等文化内容，亦可做视觉元素的提取方向，如：宋朝的服饰纹样、民俗表演、代表人物、婚假礼仪、文化活动及非遗工艺等。在传达开封本土文化时为避免产生低俗化，须将朴实性、趣味感与民间艺术进行较好的结合。

旅游产品的包装设计绝非将固有元素生搬硬套，应该认真剖析每种元素更多元化的表达，以将视觉元素巧妙地融入到包装设计中去，将其设计成兼具审美价值和使用价值的包装设计。

四、  开封旅游产品包装设计中视觉符号的应用实例

包装设计讲究的是人性化的设计，在时代不断发展的背景下，人们对于包装除了基本的实用性之外还要求能够顺应当下的时代潮流，提高审美以及达到人们追求美的情调。那么对于开封旅游产品的包装来说，需要在众多的开封特色文化视觉符号种类中，找到适当的表现形式来运用到包装设计中，并考虑其文化性、地域性及其包装基本的实用性和审美性，以提高开封旅游产品的包装质量。

在开封旅游产品包装设计中，首先要注意包装材质的选用原则，要有良好的保护性能，保护其包装物是包装最基本对的性能；要有可靠安全的性能，包装材料的选用对于直接接触产品的部分，应该是安全环保的；要有易于加工的性能，以便于大规模的机械化生产；要有经济方便的性能，需考虑材料的取材是否方便，加工工艺是否简单等问题；要有便于外观设计的性能，材料的固有色及质地会对包装的外观形象有很大影响；要有易于回收处理的性能，以便于科学使用材料。综上所述，在包装材料的选用上必须遵循适用、经济、美观、方便、科学的原则。

在开封现有的食品包装设计中，包装材质多选用纸质和塑料包装，一是成本较低，在包装的视觉设计上制作工艺相对简单，二是与食品的即食性相符合，其包装不具有二次使用或者收藏的价值，如兴盛德的花生，有选用真空包装的塑料袋包装，也有选择塑料罐装包装，在外观设计上选用兴盛德老店的建筑作为视觉符号，加上花生的实物来体现功能和形式美的结合。

在礼品类旅游产品的包装设计上，体现礼盒的高档和便携，产品以菊花茶、汴绣、朱仙镇木板年画为主，在包装的外观上，采用与其相关的视觉符号，例如汴梁八景品牌店的的礼品包装，其选用了古都名胜中的汴梁八景建筑元素作为包装设计的视觉符号。又或是包拯、豫剧脸谱等，都可以是开封旅游产品包装设计中的视觉符号。

五、结语

在开封旅游产品的包装设计中融入当地的地域特色，是提升旅游产品市场价值和竞争力的重要举措。图形色彩文字元素的巧妙运用，实现了地域文化在旅游产品包装设计中体现形式的多元化，注重地域文化的合理融入，最大限度的发挥旅游产品的作用与功能。开封具有悠久的历史文化，若能通过赋予这些历史传统的东西以新的元素，利用大力开发文化旅游产品包装设计，与高科技相互“嫁接”，改变原来简单的古典、严肃但缺少新鲜生命力的形象，加之开封地域文化的运用，小众的东西自然就变成了为大众欣赏接受的文化时尚，具备了通俗化、大众化基因。