鄂尔多斯旅游产品文化内涵升级浅探

一、 引言

旅游产品通常被认为是由实物和服务构成的，大体包括旅游景点、交通等设施设备，旅游及相应服务产品及旅游纪念品等。其综合性、生产与消费同时性、不定性等特点鲜明，因此，对旅游者的吸引力和影响力也具有不确定性，而旅游产品的文化内涵常常会拉升旅游者的良好体验。笔者仅就部分旅游产品浅探，以期抛砖引玉。

二、鄂尔多斯旅游产品文化内涵升级策略

(一)旅游景点文化内涵的构建

1.自然景观文化内涵延伸

鄂尔多斯地区自然景观主要以草原、沙漠为主。草原、沙漠旅游目前依然停留在简约化的状态：看风光，试项目。虽然能给初次体验者以新奇的感受，但却很难留下深刻的印记。因此，自然景观融入文化内涵迫在眉睫。

鄂尔多斯草原建设与治沙造林历经几次变迁，恰能呈现中国人对绿色生态建设认知的发展和草原人民坚韧不拔的精神，也最能体现习总书记“绿水青山，就是金山银山”的新时代理念，而世界荒漠化治理大会又使这一项事业具有了国际色彩与品牌效应。依托生态建设历史，挖掘内在文化，开展建设者体验式旅游，不仅传承了草原人民的精神，而且能使体验者充分感受草原独特的时尚文化魅力。

2.人文景观特色内涵延伸

随着旅游业的发展，鄂尔多斯人文景观建设日益繁盛，虽关注了文化内涵，但欠缺延展性。以成吉思汗陵为例，虽在周边开发了附属景区，但以观赏、体验为主，而主殿景区的历史文化内涵及相关体验式旅游项目始终没有进行深入开掘，使景区的旅游文化感受被大大削弱，导致旅游一次性消费居多。

新开发的蒙古源流景区规划呈现杂糅风格，形成了蒙古族建筑+影视基地景区模式，这本无可厚非，但在建设时没能严格划分景区，蒙古建筑群里规划了大明宫，导致旅游景区的系统性被破坏，虽能给人丰富的旅游体验，却打破了蒙古建筑群旅游的统一性，拉低了文化品味，突出了商业气息。

(二)旅游项目文化内涵提升

1.打造精品演艺节目

 通过多方协调，打造精品文艺节目，讲好草原故事。依托鄂尔多斯婚礼、民族舞剧《森吉德玛》、寓言舞剧《库布其》这类精品演艺节目的成功经验，多方联动，寻找契合旅游者欣赏口味的素材，突破窠臼，精心创作，藉此完善鄂尔多斯旅游演艺作品的单一状态，使旅游者有更丰富的文化盛宴体验，更深入地了解鄂尔多斯丰沛的民族文化。

2.充分开发角色体验项目

鄂尔多斯地区流传着许多动人的故事。如成吉思汗、嘎达梅林、火烧王爱召、挺进军在伊盟等故事，不仅有英雄传奇，也有红色历史，如果能精中选优，打造出适合旅游者参与的角色扮演项目，既可以满足旅游者的英雄梦，还可进行红色文化教育，开发了旅游项目，也提升了文化内涵。

3.重塑民族传统活动项目

蒙古族有博克、摔跤、赛马、射箭、下蒙古棋等民族传统项目，但多数活动旅游者仅是浅知，对其有一定的好奇感。此类旅游产品可在规避风险的前提下，投其所好，通过导游讲解由来及相关趣闻，教练指导参与等，重新唤起旅游者的感受兴趣，体验蒙古族传统活动项目的文化内蕴，加深活动体验的文化认知。

(三)旅游纪念品文化内涵扩容

    市场上，鄂尔多斯的旅游纪念品虽有特色，但多数只停留在产品层面，很少附加文化色彩。以蒙古族玩偶为例，虽在造型上体现了民族特色，但隐藏在玩偶背后的文化内涵几乎未呈现。此玩偶可以根据其服饰、角色等进行系列开发。如婚礼玩偶，可绘制鄂尔多斯婚礼故事画册随玩偶赠送，同时搭配婚礼物品等，组成婚礼玩偶系列。服饰系列同样可以附赠服饰知识画册，一个玩偶配搭不同服饰。甚至可借鉴芭比娃娃，开发全套蒙古玩偶纪念品，使纪念品文化内涵扩容。其它纪念品也可根据其特点扩容文化内涵，如奶制品可以通过精美视频和有故事的包装打动消费者；羊绒制品可以通过特色商标或包装讲述产品故事等提升产品文化内涵，让消费者一买“误终身”。

三、鄂尔多斯旅游产品文化内涵升级的障碍与突破

鄂尔多斯旅游资源丰富，可开发内容颇多，但在文化内涵的开掘方面始终没有大的突破。笔者认为首先缺乏高屋建瓴的总体规划设计，处于“散兵游勇”式的发展状态，未能打造出具有文化品牌效应的典型、系列的旅游产品；其次，旅游管理部门及开发者对文化内涵的重要性、专业性认识不足，文化内涵挖掘片面化；此外，人力、财力投入不足，宣传不到位，旅游从业人员良莠不齐等，都是阻碍鄂尔多斯旅游产品文化内涵升级的重要因素。打破目前状态，需政府牵头，整体部署，组织专业团队联合“作战”，形成旅游产品文化内涵升级合力，才能全面提升鄂尔多斯旅游产品文化内涵。