广告文本文学性对品牌的影响

由于长期受到西方社会对于广告看法的影响，我们对广告的理解也停留在销售商品上，从而忽视了广告对品牌的影响。广告大师大卫·奥格威所代表的观点就是“广告”等于“销售商品”，这种完全以销售商品为导向的观点过于片面，适合于当时的西方社会。时至今日，广告的作用不再是简单的宣传推销，如何与消费者建立起长期良好的联系、让消费者认同品牌、增强品牌的附加值，也是广告应该思考的另一面。

一、文学性在广告文本中的体现及作用

（一）诗意表达，迎合日常生活审美化

科学技术的发展与教育水平的提高使得整个社会都处于进步之中，科学的发展推动着艺术的进步，而教育水平的提高则使得受众的文学修养和艺术审美品味也得到了提升。日常生活审美化现象下社会公众开始注重事物本质属性以外的东西，广告作为文化创意产业中的一支自然也在其中。在这种日常生活审美化的大环境下，方太在2016年中秋节推出了一系列用宋词作为旁白文案的中秋节广告。

这一系列中秋广告以宋词的词牌名作为广告标题，将宋词的古典韵味运用在广告文本之中。完全不同于以往将广告视为“快消品”的观点和做法，这一中秋节系列广告中具备一定的文化修养和艺术审美品味。这样的广告看似不够平白直接、拉高了受众接收和解码的门槛，但实际上，它们不仅迎合了日常生活审美化的现状，也和方太高端厨电品牌的定位以及它的目标受众相吻合。

（二）化古为今，联动中国传统文化

方太的发展史与中国传统文化有着紧密的关系，早在方太创立之初，方太集团董事长茅忠群就将传统中的“仁义礼智信”观念引入方太管理哲学里，让传统文化成为企业文化的一部分。这种根植于企业文化深处的传统文化精神也折射到了方太的品牌、产品、以及广告上，甚至在一场新品发布会里都有迹可循。作为家电品牌，方太的新品发布会没有强调现代主义的科技感，而是回归传统中式风格，，将油烟机变成“云蝶”、水槽洗碗机变成“浣槽”，方太俨然成了“一部”《山海经》。

西方有娴熟的现代广告业务，但却没有悠久的传统历史文化，当众多品牌将新品发布会做的越来越现代化时，方太却将新品发布会打上了鲜明的中国印记。受众对中国传统文化的认同被唤起，也就更容易建立起对方太的品牌认同。

（三）以情叙事，引发受众共鸣和认同

作为一个家电品牌，方太从创建之初就与“家”和“爱”建立了紧密的联系，“因爱伟大”是方太一以贯之的主题。以情感为切入点是广告最常见的方法，但方太却能将“情”讲的更动人。2017年10月方太推出广告片《油烟情书》，片中所有对话部分的文案都采编自李建国和丁琳夫妇五十年往来的1872封书信，而印刷这本油烟情书的油墨则来自于方太油烟机中累积的废油。当所有的家电品牌都在宣传“油烟有害健康”时，方太另辟蹊径来讲油烟的故事，“油烟是爱的印记，而爱值得我们铭记”。

这则《油烟情书》的视频广告是文学性在广告中存在的最好案例，它的文学修养和艺术处理手法不输给一个成功的文学作品或艺术作品，而它推出后的受欢迎程度和好感程度则说明了广告文本的文学性对产品和品牌有着巨大的影响。它在日常生活中的找到一个小细节来立意，以一种近乎白描的手法来表现两人细水长流的一生相伴。“油烟”和“情书”是两人一生的写照，所以《油烟情书》成了整支视频的底色。这种文学式的隐喻是非常高级的处理方式，提高了这支广告片的艺术审美品味。

二、广告文本文学性对品牌的影响

（一）从文字到文学，打造品牌文化

品牌文化之于目标受众就像玫瑰花之于小王子，情感寄托使得它与五千朵玫瑰都不同。方太从创建之初就与传统文化联系密切，展示了一种将中国传统文化与现代管理制度相融合的企业经营模式。这种根植于企业文化深处的传统文化精神折射到方太的广告中，同时，方太广告中的文学属性又反哺了品牌和企业。

企业文化是向内的，它形成于企业内部，辐射范围只包括企业内部的职工；而品牌文化是向外的，它形成于受众对品牌的认识，辐射范围是所有的广告受众。从2016年中秋宋词广告中到2017年的《山海经》，既表现出了方太重视传统的企业文化，又使受众对方太形成了传统、温情的认识，打造出了独属于方太的品牌文化。这是一个双向互动的过程，方太通过广告向受众传达自己的品牌文化，受众对广告进行解码后形成对方太品牌文化的认知。在这个过程中，广告文本的文学性成为一种工具，帮助方太更好的完成打造品牌文化的目的。

（二）从认识到认同，提升品牌形象

品牌形象是企业或品牌与目标受众相互作用产生的结果，常见的度量品牌形象的指标有两种：品牌知名度和品牌美誉度，在这里笔者将其概括为“认识”和“认同”。具体来说，品牌知名度是指品牌在社会公众、相关行业以及目标受众中的知名度，即“被认识”；品牌美誉度则是指品牌获得信任支持和赞许的程度，即“被认同”。建立和提升品牌形象就需要从这两个方面入手，在提高知名度的基础上同时提升美誉度。

从2016年的中秋节系列视频广告开始，方太开始在弘扬传统文化、冲破陈旧观念、承担社会责任方面发声。这些广告不再直接宣传方太的某个产品，而是将方太视为实现幸福生活的助手。受众对传统文化、实现梦想、感恩父母产生共鸣和认同感时，这种共鸣和认同感也会转移到品牌之上，从而达到提升品牌美誉度的目的。

（三）从话语到价值观，增加品牌附加值

品牌附加值是品牌的无形价值，一笔无形资产。对于品牌来说，品牌附加值的存在可以提升溢价、引导消费；对于受众而言，品牌附加值可以满足消费者的精神需求、得到更好的消费体验。增加品牌附加值对受众和品牌而言都是利大于弊的，因此它也是品牌建设中极为重要的一步。

产品本身的价值是由生产产品的社会必要劳动时间决定的，但商品或品牌的附加值则是“形而上”的。红豆本身的价值不等于红豆的价值，因为红豆代表的是“恋人的相思”；钻石本身的价值不等于开采和切割钻石的劳动价值，而在于钻石所代表的“永恒的爱情”；当品牌从输出“话语”变成输出“价值观”时就完成了增加品牌附加值最重要的一跃。方太通过一系列广告诠释了对传统文化的重视、对社会责任的担当、对爱和幸福的守护，最终形成和输出的是方太“因爱伟大”的价值观。它赋予方太新的意义，使得方太代表着“幸福有爱的家庭”，也即成为品牌附加值中重要的组成部分，也是消费者获得精神上的满足。

三、结论

第一：文学性与商业性殊途同归。在以往的理论及认知中，商业带有的直接功利性使它与文学性冰炭不同器，但时至今日，文学和广告的交集日渐增多。文学性在广告中成为了一种手段，这既是广告文学修养和审美品位的提升，又代表着文学影响力的蔓延，可以称得上文学与商业的殊途同归。

第二：注重文学修养和艺术审美。社会环境的改变对品牌而言既是机遇又是挑战，社会和受众需求的进步会淘汰落后者，品牌想要得到更好的发展就需要适应环境，开始重视广告文本的文学修养和艺术审美。

第三：功利意识和责任意识并举。企业或品牌的最终目的都是功利性的，但功利意识与责任意识并非。主动承担社会责任、触碰社会热点突显了品牌的社会担当，有利于提升品牌的好感度、树立品牌形象、增加品牌的附加值，最终达到品牌功利目的。