媒介农业技术推广报道内容分析

2011年，我国出台《十二五规划纲要》，纲要指出，我国产业结构不合理，农业基础薄弱，城乡发展不平衡，提出加快现代农业建设的目标。我国自古就是农业大国，我国古代农业技术先进，农业发展繁荣。然而近代中国早已被发达国家赶超，我国现阶段农业传播的发展与发达国家和其他行业相比，处于劣势地位。农民信息需求大，农业传播效果不佳，农业传播存在许多问题。大众媒介是农民了解农业信息的主要来源，无论是个人还是大众，都无法避免大众媒介的影响。大众媒介在农业技术推广上如何建构，将影响农民的接受程度及科技成果转化成生产力的大小。

根据晓赵春的定义，农业传播可以界定为社会领域内涉农信息的传递。①农业传播学是一门交叉学科，是传播学的一个分支，指的是用传播学的理论和方法研究涉农信息传递规律的一门学科。农业传播学发展至今也就五六十年的时间，还没形成独立的理论积累和完善的学科体系，随着社会发展的需要，农业问题得到越来越多的重视，越来越多的高校纷纷设立农业类专业，相信农业传播学必将发展壮大。

本文探讨的问题是中央主流报纸如何在新闻报道中推广农业技术，以及农业技术推广的建构方式和报道情况。笔者从中央主流媒体出发，通过内容分析法，选取了《农民日报》2011年1月-12月的农业技术推广相关报道进行研究，包括报道篇幅、报道题材、语言特点、报道主题等。

一、研究方法和样本采集

（一）样本与分析单位

目标媒体的选定：本研究以《农民日报》为目标媒体。《农民日报》是我国历史上第一张面向全国农村发行的报纸，是一份中央级、综合性大报，遵循“做党的宣传喉舌，农民的知心朋友”的办报宗旨，大力宣传中央“三农”工作的方针政策，全面报道农业农村的巨大发展，及时反映农民群众的心声诉求，总结宣传基层群众的伟大创造。《农民日报》成为社会各界了解“三农”的重要窗口、广大农民获取“三农”信息的重要平台，在10亿农村读者中独具感召力和知名度，并发行到20多个国家和地区。

时间范围的选定：选取2011年1月至12月为研究时段。2011年是“十二五规划”的开局之年，政府出台了《十二五规划纲要》，纲要提出加快现代农业建设，推进农业科技创新，健全公益性农业技术推广体系。因此，媒体作为党的耳目喉舌，在农业技术推广宣传上有义不容辞的责任。

分析单位的选定：在《农民日报》选定时间内以农业技术推广内容为主的报道，包括新闻、文章、照片等。每一则新闻或文章中的配图作为同一个分析单位，不单独抽取出来分析。由于《农民日报》发行数量较多，每一期都分析的话工程量比较大，因此我们采用抽样的方法，每周抽取一个样本。由于周六和周日报纸不发行，为了确保样本量足够，因此我们选择每周的周三发行的报纸作为抽取单位，按照等距抽样的方法依次抽取样本，如有缺失的样本则跳过继续抽取。如有一个版面有多个农业技术推广的报道，则优先选择位置醒目靠前的新闻。

（二）类目建构

笔者根据相关文献和研究目标的需要，依据下列六项指标进行类目构建。这六项指标分别是：

1.报道篇幅。根据新闻报道字数的多少，分为五大类：（1）200字以下；（2）200-800字；（3）800-2500字；（4）2500-5000字；（5）5000字以上。

2.报道体裁。根据研究目的的需要，分为九大类：（1）消息；（2）通讯；（3）评论；（4）新闻专访；（5）新闻特写；（6）文艺作品；（7）读者来信；（8）图片；（9）其他。

3.报道版面。依据报纸版面的划分，分为头版、二版、三版、四版、五版、六版、七版和八版。

4.报道立场。根据报道内容分析，报道立场共分为四大类：正面、中性、负面、无法判断。

5.报道地域。根据报道内容中出现的地域，分为九大类：华东、华中、华南、华北、东北、西北、西南、全国、国外。报道内容中出现多个地区则视为全国范围。

6.报道主题。参考2012年8月新修改的《中华人民共和国农业技术推广法》②以及农业技术推广的定义，报道主题可分为十六大类：（1）优良品种（水稻、玉米、棉花、油菜、烤烟、蔬菜等的优良品种）；（2）作物栽培技术；（3）养殖技术；（4）植保与疫病防控技术（植物病虫害、动物疫病和其他有害生物防治技术）；（5）农产品收获、加工、包装、贮藏、运输技术；（6）农田水利、农村供排水、土壤改良与水土保持技术；（7）农业机械化、农用航空、农业气象和农业信息技术；（8）农业投入品安全使用、农产品质量安全技术；（9）农业防灾减灾、农业资源与农业生态和农村能源开发技术；（10）农产品销售和市场需求信息；（11）其他农业技术；（12）农技推广体制机制；（13）政策监管；（14）专家指导；（15）农业示范；（16）农民培训。

二、资料分析

（一）报道数量统计

1月-12月总共抽取了51个样本，样本分布比较均匀，每个星期都有一个样本，保证结果不会有太大的偏差。

（二）报道篇幅统计

农业技术推广报道的篇幅主要集中在200-2500字，其中200-800字有19篇，占总样本量的37%；800-2500字有22篇，占总样本量的43%；200字以下和2500字以上的报道较少，分别有4篇，5篇和1篇。

（三）报道体裁统计

关于农业技术推广的报道，做常见的新闻体裁是消息，总共有26篇，占样本量的51%，已经超过半数。其次是通讯，共有19篇，占样本量的37%。新闻评论和新闻专访都是两篇，占样本量的4%。读者来信和图片数量最少，各只有1篇，占样本量的2%。新闻特写、文艺作品在抽样的样本中没有涉及。

（四）报道版面统计

表1：农业技术推广报道版面的分布（%）

             头版 二版 三版 四版 五版 六版 七版 八版

报道（篇） 9    4    3    1   15    15    1    3

比例           18    9    6    2   29    29    2    6

版面是各类稿件在报纸上编排布局的整体产物，是编辑人员精心设计报纸内容的总体结构，是读者首要的接触对象。对于党报而言，第一版被称之为头版，是最重要的版面，往往刊登最重要、最具有新闻价值的和意义的稿件。

表1可知，《农民日报》主要把农业技术推广的报道编排在五版和六版，五、六两版各有15篇，各种样本量的29%；其次是头版，有9篇报道，占样本量的18%；接着是二版、三版和八版，分别有4篇、3篇和3篇，各站样本量的9%、6%和6%；四版和七版数量最少，只有一篇，占样本量的2%。

（五）报道立场统计

这里的报道立场指的是报道内容所呈现的语言特点，分为正面、中性、负面。正面指的包含是赞美、肯定的成分；负面包含批判、抨击的成分；中性介于两者之间，对事实的客观陈述，态度中立。

从统计数据可知，《农民日报》对农业技术推广的报道有61%的是正面的，有31篇；其次是37%的中性的新闻，有19篇；负面的最少，只有1篇，占样本量的2%。无法判断的新闻没有。《农民日报》对农业技术推广的报道以正面为主，遵循了其办报的宗旨。

（六）报道地域统计

表2：农业技术推广报道地域的分布（%）

              华东 华中 华南 华北 东北 西北 西南 全国 国外

报道（篇） 12   1   2  12   3    5    4   11   1

比例               23   2   4   23   6   10     8   22   2

通过表2可知，《农民日报》农业技术推广报道地域主要分布在华东和华北地区，都有22篇，占样本量的23%；其次是全国范围内多个区域的报道，有11篇，占样本量的22%；华南、东北、西南、西北地区报道分布比较均匀，分别是2篇、3篇、4篇和5篇，占样本量的4%、6%、8%和10%；华中和国外地区分布最少，只有一篇，占样本量的2%。

（七）报道主题统计

表3：农业技术推广报道主题的分布（%）

报道主题 报道（篇） 比例 报道主题 报道（篇） 比例

（1） 4                  8 （9）          2           4

（2） 15                 28 （10）          1           2

（3） 5                 10 （11）          2           4

（4） 3                   6 （12）          3           6

（5） 2                  4 （13）          1           2

（6） 3                  6 （14）          2           4

（7） 3                  6 （15）          2           4

（8） 2                  6 （16）          1           2

注：主题内容分类（1）优良品种（水稻、玉米、棉花、油菜、烤烟、蔬菜等的优良品种）；（2）作物栽培技术；（3）养殖技术；（4）植保与疫病防控技术（植物病虫害、动物疫病和其他有害生物防治技术）；（5）农产品收获、加工、包装、贮藏、运输技术；（6）农田水利、农村供排水、土壤改良与水土保持技术；（7）农业机械化、农用航空、农业气象和农业信息技术；（8）农业投入品安全使用、农产品质量安全技术；（9）农业防灾减灾、农业资源与农业生态和农村能源开发技术；（10）农产品销售和市场需求信息；（11）其他农业技术；（12）农技推广体制机制；（13）政策监管；（14）专家指导；（15）农业示范；（16）农民培训

表3显示：以总体51篇农业技术推广相关报道作为研究样本，各类主题在总体报道中所占比例从高到低依次排列，前三位依次为作物栽培技术（28%）、养殖技术（10%）、优良品种（8%）。作物栽培技术一枝独秀（15篇），其它主题分布比较均匀，只有两三篇报道。

三、小结和讨论

本文通过对《农民日报》2011年1月-12月关于农业技术推广报道的研究，从报道数量、报道篇幅、报道体裁、报道版面、报道立场、报道地域、报道主题七个方面分析中得出如下结论：

一是报道篇幅应适中，在200-2500字之间最合适。字数少了无法把信息说明，篇幅过长容易使读者失去耐心。《农民日报》关于农业技术推广的报道主要集中在200-2500字。

二是报道体裁多样，报道版面固定。从《农民日报》抽取的有关农业技术推广样本的分析中可以知道，报道体裁种类繁多，涉及消息、通讯、评论、专访、读者来信和图片，但是消息和通讯占了绝大多数，评论和专访数量较少。同时报道版面固定在五版和六版，由于《农民日报》属于中央级、综合性的报纸，前三版一般都是综合要闻。若是关于农业技术推广的相关报道集中在前三版，则更能引起受众的注意，达到良好的传播效果。

三是以正面宣传为主，报道区域集中在东部发达地区。技术推广类的新闻属于硬新闻，其性质决定了其报道立场，以正面和中性为主。同时，《农民日报》作为党报，把“做党的宣传喉舌，农民的知心朋友”作为办报宗旨，以正面宣传为主。通过样本统计数据可以知道，《农民日报》关于农业技术推广的报道主要集中在华东地区，主要原因是东部经济比较发达，对农业信息需求量大。但是我国的现实情况是中西部地区经济欠发达，农业基础薄弱，农业信息匮乏，媒体应该把报道的对象集中在中西部地区，提高农业生产效率、农产品产量和质量，增加农民收入，推进中西部农业发展，加快我国农业现代化的建设。

四是报道内容贴近农民需求。通过对样本的分析，《农民日报》关于农业技术推广的报道较多的是作物栽培技术、养殖技术和优良品种。有调查表明，农技推广部门需求的农业技术信息排首位的是植保与疫病防控技术和优良作物品种信息，其次是作物栽培技术和农业投入品的安全使用、农产品质量安全技术；对希望了解的农业技术信息，有超过半数的被调查农户表示新的农作物优良品种信息和植保与疫病防控技术排前，其次是作物栽培技术和畜禽养殖技术。③在我国大力发展农业科技的今天，针对农户和农技部门的需求报道，有利于实现农业技术成果转化为生产力，帮助广大农民脱贫致富，提高我国农业的国际竞争力，保障我国粮食安全。

四、问题和不足

由于时间和精力有限，本研究选取的样本量较少，51个样本量远远不够。我们知道，样本量越多，结论出现的偏差就越小。此外，大众媒介包括报纸、广播、电视、互联网等，媒介农业技术推广报道的研究不止只有报纸，广播、电视、互联网的传播影响甚至比报纸要大。但是由于广播、电视属于声音和视频的传播，其相关资料比较难获取，保存比较困难，因此笔者未对广播、电视媒介进行研究。