“广告策划与创意”课程的教学现状

“广告策划与创意”作为广告学专业的一门核心课程，几乎涵盖并融合了广告学专业所有的专业课程知识，例如：市场调查、市场营销、广告文案、广告摄影、电脑图文设计、公共关系等，既是对专业知识的总结，更是对专业知识的具体应用，是一门实践性很强的课程。如何在已学的知识基础上提高学生的创意思维和实践能力，既是本课程的核心任务也是本课程的一大挑战。

一、“广告策划与创意”课程的教学现状总结

潘君在《广告策划与创意课程改革》中总结武汉独立学院关于这门课程的教学主要存在的问题有：定位不清，教学手法单一，实践课时偏少等。①本项目采用判断抽样法，分别抽取深圳大学、复旦大学广告学专业各50名学生作为一本学生（一线城市）代表参与网络调查；同时在湖北大学、衡阳师范学院广告学专业分别抽取50名学生作为二本学生（二三线城市）代表参与网络调查。

从调查的结果来看，由于一线城市高校校企合作的机会更多，学生的课程模

拟实践更能贴近社会，比如：复旦大学的广告策划课，基本由企业命题，学生分组参与策划，最后分组向企业负责人及指导老师汇报策划提案，策划及提案的成绩一方面作为策划课程的成绩，同时，企业也可以在提案的过程中挖掘有潜力的学生到企业作为未来职业人进行培养。这种方式，对企业和学生来说，无疑是一

次双赢的合作；而二三线城市的广告学专业学生，尤其是二本甚至三本的学生，受资源和条件的限制，基本停留在传统的教学模式，即理论灌输加课后作业的方式,考查学生对本课程知识的掌握和消化。

 有人指出，“广告策划与创意”这门课，若课程实践进行得好，这门课就没白上；实践进行得不好，这门课就等于没上。在这样的压力下，在教学改革不断深入的指导方针下，各校各不同专业方向下广告策划课程都在不断地探索着适合自身学校、专业、学生的实践方案。②以衡阳师范学院广告学专业为例，在新修订的2017年人才培养方案中，明显增加了实践类课程的课时比例，同时增设了“工作坊”实训课程。由此可见，“技术性”与“艺术性”既是未来广告学专业教学的两大特点，也是要求。“广告策划与创意”作为广告学最具代表性的实践性课程，必须适应时代的需求，努力寻求多样化的实训手法和方式，锻炼学生的实际动手能力的同时提升课程的教学效果。

二、加强“广告策划与创意”课程中“赛”与“练”的必要性和重要性

“广告策划与创意”是实践性很强的一门课程，融会贯通了设计、营销、调查、文案等大部分广告学专业课程的知识，如果依然偏理论，则容易导致与以往学过的理论知识的重复，所以加强这门课程的实践性很有必要。目前针对广告学专业学生的比赛不少，如教育部主办的中国大学生广告艺术大赛、中国广告协会主办的学院奖等，还有不少社会类乃至国际类创意比赛也一样欢迎大学生参赛，如“one show”。无论是以专业比赛为平台的训练，还是由企业命题的方式训练，都能带来意外的收获和提升。

（一）激发学生的学习积极性和主动性

虽然广告学专业是实践性很强的专业，但目前大部分教学依然以理论为主，长期的“填鸭式”的教学模式已让不少学生产生厌倦感。而以参赛和企业命题式的实训正好能缓解理论教学的枯燥感，增添学生新鲜感的同时，参赛的压力也能增强学生的主观能动性，奖金和荣誉也在一定程度上能激发学生的积极性。

（二）进一步提升学生的专业素养

对广告学专业的学生来说，创意构思、文字表达、技术处理、交流沟通都是其必备的专业素养，在其他的课程中，一般侧重的只是其中的一个方面，而“以赛带练”为模式的实践则是对专业素养的综合应用，因此更能提升学生的专业素养。

（三）锻炼学生的综合能力和素质

对广告学专业的学生而言，创意构思、动手执行、交流沟通都是必须具备的能力。参赛和实训的过程中，既锻炼了学生的这三种能力，同时也训练了学生团队协作能力，端正了学生对工作的认识和态度。在参与公司命题实训的过程中，有时会遇到一些疑问，需要与命题方进行沟通，也锻炼了学生的人际交往能力。无论是参加比赛还是企业命题实训，对学生来说，既是一种挑战，同时也是提升综合能力和素质的很好途径。

（四）提升课程的教学效果

课程教学效果的好坏，除了学生的打分和评价，更为重要的是学生在这门课程的学习过程中，有实质性的收获和能力的提升。鉴于前面对学生专业能力和综合素质的提升的分析,“以赛带练”的实训教学法既巩固了学生的专业知识和技能，也使他们的外围能力得到大幅度的提升。参赛和训练过程中创作的作品既是学生专业技能的成果，也是其专业能力的体现，为学生工作打下基础的同时，也为学生就业增添了砝码。

三、“广告策划与创意”课程中“以赛带练”的措施

（一）参赛或实训都以小组为单位进行

每组4-5人,自行组合，分工协作，每个小组的人员搭配要合理，有擅长文案的同学，有擅长创意的同学，有擅长技术处理的同学，包括剪辑和排版的技术等。这样才能在策划的过程中，取长补短，相互合作。

（二）选题尽量避免雷同

不管是参加各种广告大赛还是校企合作公司命题，各小组选题尽量避免雷同，以免各小组在交流的时候容易导致思维的局限和下意识的模仿。如有选题相同的小组，在主题的确立和创意思考过程中，应相互交流，如果出现“不约而同”的想法，则应该弃之不用，因为既是大家都容易想到的想法，就说明不够有新意。

（三）鼓励头脑风暴

头脑风暴法(Brainstroming)，又称为集体思考法，由美国奥斯本 20 世纪 70 年代提出，是通过发挥大家的创造性，集思广益进行创意的一种方法。在韦氏国际大字典中，头脑风暴法的定义是：“一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的注意，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内产生多种主意，主意越多，获得有价值的创意的可能性就越大。③策划案的主题是整个策划的核心，好的主题甚至是策划案成功的一半，在主题的确立过程中，尤其需要运用头脑风暴法，充分发挥小组每个成员的思维活动和创意能力，集思广益，和指导老师一起，从小组成员风暴的主题中，提炼出一个好的主题。

（四）倡导创新

创意是广告的灵魂，创意也是策划的生命。从策划的主题表达，到策划的具体内容，到策划的排版，都应该鼓励创造性的思维。策划的主题是整个策划的中心和概括，既起统领的作用，也决定着客户是否有兴趣继续往下阅读，所以策划的主题表达要求有创意；策划的内容是策划案的核心，策划的排版是策划案内容的具体呈现，从内容到形式，都具有创建性，策划才有价值，策划的思维才得以拓展和延伸。

（五）重视提案

广告提案（presentation）是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。④提案是将策划的创意和思路分享给客户的过程，是和客户沟通中非常关键的一步。但是大多数学校往往在教学环节中并未施行广告提案这一实践环节，实际上在很大程度上已经造成了教学与实践的脱钩。很有可能造成学生只从自己的角度出发去考虑客户应该怎样去做，忽略客户具有丰富的市场经验，应该听取客户的意见及建议，给策划方案造成很大的盲目性。⑤所以，在参赛和实训的过程中，也应该重视提案的过程，既是对学生思路梳理和表达能力的锻炼，也为毕业后尽快适应广告行业打下基础。

（六）指导老师全程监控和指导

项目实训的过程中，指导老师应该全程指导，及时发现问题，及时修正。指导老师也要不断地学习、充电，与时俱进，不断开阔视野，提升能力。在项目实训结束时,对各小组的策划书进行全方位的指导和点评,提出可操作性的修改意见，精益求精。并邀请业界精英参与提案，模拟客户角色，增强提案现场的正式感，也能给学生的策划提出更接近市场的修改建议。

（七）学校给予一定的重视和奖励

虽然获奖的作品最后命题方都会给予一定形式的奖励，但为了突出学校对实践的重视，可以为学生参赛或实训提供更好的条件，比如，尽量多推选优秀的作品到评审中心评比，不让认真的同学心血白费，尽量让每个认真对待的同学都有参与竞争的机会，也可以给获奖的同学给予配套的奖励，以此进一步激发学生的热情和积极性。

四、“广告策划与创意”课程中“以赛带练”应该注意的问题

（一）摆正心态，切忌急功近利

无论是参赛还是企业命题式的实训，都对优秀的策划有一定的物质奖励和鼓励。在实训的过程中，指导老师一定要引导学生摆正心态，切勿急功近利，踏实做好策划书，否则很容易陷入浮躁的泥潭，甚至有抄袭和模仿的冲动。要让学生明白，学习第一，比赛第二，最重要的是实训的过程中，掌握了广告策划的思维和方法。

（二）分工明确，避免浑水摸鱼

策划工作一般都分小组进行，有的同学打着“能者多劳”的旗号浑水摸鱼，对策划案不关心、不参与，只挂名，这种情况，指导老师一定要事先申明，不参与者将没有该课程实训成绩，在提案的过程中，能明显看出各位同学的态度和对策划案的“贡献”。实训成绩可以根据提案的表现差别对待，不必“一视同仁”。   

（三）持之以恒，坚持就是胜利

广告策划实训与以往的作业不同，内容多，难度大，持续时间比较长。很多同学在一开始往往激情四射，坚持到一段时间后，很容易懈怠、热情消散并且没有信心。指导老师要不断地给学生打气，耐心指导并告诉他们持之以恒的道理，所有的胜利都属于坚持到最后的人。

“广告策划与创意”课程本身充满了创意，鉴于目前的条件和平台，参赛和企业命题式实训属于不错的实践手法。随着新媒体和新技术的出现，未来一定会有更多更好的方法值得去摸索和尝试。