新媒体语境下的重大主题纪录片传播力路径

重大主题纪录片主要包括以下范畴：重要历史、考古内容或者关于他们的新发现；重要科学、科技领域的突破；对于宇宙的重要探索；具有全球知名度的重大历史题材，如战争、人物、事件等；具有时效性的重要国际大事揭秘，如奥运会、世界杯、坠机事件、校园枪击案等；大型动物族群、动物迁徙、濒临灭绝的动物追踪类节目；与国际经济、社会、科技发展密切相关的重要发明或者经济发展等。基于融媒体环境下，重大主题纪录片从创作伊始即需要承载多平台传播诉求，这一诉求将对创作者、创作方式、选题选择，乃至故事本体做出影响和改变。

一、新媒体的蓬勃发展

视频网站、视频客户端、数字电视、OTT、IPTV、短视频终端……这一系列的媒体变迁已经在不知不觉中，慢慢改变了观众的收视习惯，瓜分了观众的收视时间和市场份额。观众可以接触到海量的影视视频资源，这些资源还具有可分类检索的属性，观众在检索自己感兴趣的内容时，同时出现的不仅仅有纪录片、还有新闻、影视剧、短视频等各类内容，而同时具备了故事性、时效性、娱乐性等各种功能，相比之下，纪录片与这些内容相比较，在新媒体属性下，竞争力减弱。这也导致了重大主题纪录片的形式在近年来有了翻天覆地的变化。

同时，新媒体成为重大主题纪录片主要的投资方、制作方和播放平台，对于重大主题纪录片而言，由于其投资相对大，占用的制作资源和播放资源相对大，因此新媒体对于其主题、形式、节奏和故事叙述方式也有了更新的要求。这些要求体现在:

（一）主题与时代的联系更加紧密

新媒体基于其实时传播和互动的特性，因此，要求主题必须紧跟时代节奏。在时代变迁日益快速的今天，即便是同一主题，其内容的迭代速度也必须快过观众欣赏习惯的改变，否则就无法留住收视份额。因此，新媒体语境下的重大主题纪录片必须时刻着眼于当下时代发展潮流的最前沿，以引导者的姿态，以创新的语境对时代做出符合受众需求的描摹。而这种期待，也促使主题的选择必须紧跟时代的步伐。

（二）纪录片的形式更加多元化，突破以往的叙事方式

在新媒体语境下，纪录片不再是单一的“播出——回馈”单向传播方式，新媒体纪录片与新媒体平台运营方式联系更加紧密，对游戏、直播、短视频宣传等资源结合更加紧密，这种彼此融合的运营方式，迫使新媒体纪录片在创作初期就不再是单一为“播出”考量，在策划立项阶段，就要考虑其与游戏、直播、短视频，甚至新媒体平台上其他优质资源进行嫁接和融合的空间，这些空间越丰富，新媒体纪录片的成长和影响空间也就相应越大。这在传统媒体纪录片中，是很难达到的。而这也要求新媒体纪录片在创作伊始就不能单一考虑创作本身，必须突破以往的叙事方式，将平台需求纳入创作考量范畴。

另外，不容小觑的一点是，在中国的媒体市场上，传统主流媒体以完成宣传目的为首要诉求，市场盈利诉求则放置在次要位置。但是，新媒体平台与传统媒体相比，其首要诉求发生了变化，是否产生盈利，以及如何盈利，是新媒体平台在面对一个项目时首要考虑的问题。

不仅如此，新媒体平台的盈利模式相较于传统媒体，也变得更加多元化和及时性。就目前已知的新媒体盈利模式而言，有会员收视费、流量广告、冠名、联合特约、植入广告等等，这些盈利模式并非彼此互斥的，而是同时基于一个纪录片项目，针对其不同的宣传和售卖窗口，进入不同的盈利模式组合，以达到利润和播出效益最大化的双重效应。

除此之外，针对同一纪录片项目，新媒体平台还会围绕着主题内容推出各类短视频产品，例如：带有悬念设置的短片、精彩内容集锦、同一主题下的演播室节目、乃至含有广告方推介的短片等等，这些做法一方面可以进一步推动纪录片项目在平台上的曝光率，另一方面也无形中扩大了纪录片项目在广告收益方面的有效容量，于此同时，还能够吸引更多会员购买会员收视，以扩大会员基数和平台点击流量。新媒体平台的这些特殊性，也就要求重大主题纪录片必须重新审视自我，在创作和制作内容上突破以往单一的“制作——输出”的固有运行机制，从而在结构和叙事方式上有所突破，而具体在创作内容上，则体现为能够对悬念、话题、矛盾冲突的组织和容纳有更新呈现，这种呈现将给新媒体平台的传播和运营提供更多的话语空间，而这也是纪录片与新媒体平台相结合的最重要的改革环节之一。

以腾讯视频的纪录片频道举例而言，美国国家地理频道与腾讯视频合作了“国家地理”专区，该专区涵盖了大量的美国国家地理频道的精品纪录片，这一合作也成为“国家地理”品牌与中国视频网站合作的重要范例。

1.分类检索集中效应

从分类检索的角度而言，在“国家地理”专区中，很多重大主题纪录片如“大型野生动物主题系列”、“超级工程系列”、“伟大建筑巡礼系列”等内容会被更加精心包装宣传，并首先被安排在收费的会员专区进行播出，但是在非会员专区内，会同时安排这些重大主题纪录片的短视频，不仅可以吸引观众进入收费专区，还对免费专区中相应的其他内容产生了促销、交互宣传的作用。值得注意的是这些被放入分类检索中，以会员付费方式观看的重大主题纪录片，很多都是国家地理早期制作的节目，但是当它们被重新包装提炼，重新纳入检索系统后，就变成了可以供会员以主题形式集中观赏的纪录片集合。这种方式对会员收视友好，容易形成集群效应，满足收视者集中观看的欲望，因此，对会员的吸纳能力也无形中有了积极的促进效应。

2.广告叠加效应

从广告的角度而言，这种品牌专区的建立，大大提升了腾讯视频的纪录片的品牌知名度，也给予广告商整体冠名的信心和更多空间。这是一种品牌的叠加效应，国家地理和腾讯视频各自有其相对稳定的广告投放主，这种以“联名”方式促成的合作效应，对于广告投放者而言，可以在一个投放点实现多个投放诉求。而广告投入的增加代表着纪录片项目的品牌价值增加，从而反向刺激纪录片项目的创作资金投放度增加，这对于促进纪录片项目的良性推进无疑有着积极的作用。

3.制作向国际合拍迈进

从制作角度而言，腾讯视频纪录片频道在合拍方面，与BBC和其他国际制作公司都建立了深入的合作关系。在重大主题纪录片的制作上，腾讯视频也进行过一系列积极的尝试，如国际合拍片《冰冻星球》，作为投资方和出品方之一，腾讯视频在该项目立项之初就积极参与国际投资，并在平台内部开始借助广告、短视频、跨平台宣传等多种方式，进行了该项目的运营和推广，以保证节目播出时获得多元化的经济效益和品牌效益，而《冰冻星球》的播出数据和评价，也给予这次运营以积极的回馈效果。这无疑是中外合拍合拍重大主题纪录片在联合制作和运营上的一次成功试水，可以预想到的是，接下来，会有更多类似《冰冻星球》这样的多国合作、多国投资、联合运营的重大主题纪录片出现在纪录片市场上。

另外一个项目，是大型野生动物主题的纪录片《你这个坏怂》，这个与BBC合作的项目英文原名为《Natural Born Rebels》即“天生反叛”，整个项目分为三集：《交配竞赛》、《饥饿大战》、《生存》,如果按照传统纪录片的制作方式，这个项目无疑会以“重大主题自然野生动物纪实大片”的定位进行宣传和推广。但是腾讯视频突破了传统的宣传推广思路，在国内播出时，该项目采用了新媒体观众“喜闻乐见”的名字《你这个坏怂》，把野生动物与自然的抗争与共生，用新媒体观众经常使用的“坏怂”来指代，并且以此为策划方向，制作了一系列短视频，借助腾讯视频不同的平台和频道，来宣传这一项目。这种“接地气”的宣传方式，将原本“高高在上”的重大主题纪录片拉到了观众身边，也使得这一系列纪录片获得了更多关注，由此也形成了对这一颇具网感的纪录片项目的价值增值，并赋予它更多的经济效益和品牌价值，当然，也为重大主题纪录片的国际合作提供了一个很有参考性的本土化策略的范例。

二、传统重大主题纪录片内容的变化

随着新媒体平台的蓬勃发展，传统电视频道的发展状况也受到了来自新媒体平台的正面冲击，这种冲击不仅来自于纪录片的投资体量和运营方式，更来自于新媒体播出方式对纪录片创作方式的反向作用。在传统电视媒体的各个电视频道应对这种冲击的时候，它们所运用的对策，也在无形之中影响了重大主题纪录片的制作发生不同程度的转向。归纳其表现，主要表现在以下几个方面：

（一）重大主题纪录片的制作总量发生变化

随着媒体环境的变化，近年来，重大主题纪录片中，野生动物主题的内容逐年减少。究其原因，主要在于传统的野生动物主题内容制作量相对饱和，狮子、老虎、花豹、鲨鱼、非洲动物大迁徙、蟒蛇、鳄鱼等具有强烈视觉刺激和动作冲突的内容，在过往二十年中，各家大型纪录片制作单位已经制作了大量该主题下的各类内容的节目。这类节目的制作耗费的时间、资金和制作资源是非常巨大的，但是在这类纪录片兴起之初，确实引起了观众的追捧和支持。在这类纪录片中，创作者借由纪录片的播出，使得对于野生动物的保护、科研和对全球自然环境的了解，都能够成为吸引观众的主要因素，而野生动物题材由于其普世意义的价值观，使其先天具备无国界传播的优势，因此，中国纪录片行业也一直在追求在这一主题上与世界接轨。

然而，在最初的一段时间里，中国野生动物纪录片的创作，大多受限于制作成本、器材和经验等不利因素，因此，在很长时间里，中国的野生动物主题的纪录片制作上未能全面达到世界水平，虽然在此期间也涌现了一批优秀的野生动物的作品，如《雪豹》、《我们诞生在中国》等，但是比起国际制作而言，能够成系列的制作野生动物大片，并且有自己专注的主题和专有的节目品牌，如《动物零距离》等类节目，还有一定的距离。

但是随着时代发展，不论国际制作还是国内制作，这一类节目都面临同样的问题：当观众已经对强烈的视觉刺激和奇观的创作内容出现审美疲劳时，传统的制作理念已经无法吸引更多的受众追随观看，因此，如何应对媒体环境的发展，如何满足观众日新月异的观赏口味和兴趣，如何改变传统野生动物纪录片的形式，使之更加适合当代发展，也成为中外纪录片创作者需要共同面对的现实问题。

另一个逐年减少的题材是重大历史题材：战争、著名历史人物、重大历史事件。与野生动物题材的减少相似，该类重大题材纪录片的产量减少也与在现有媒体环境下越来越低的投入产出比有关。这类题材由于先天带有大主题、大制作的特性，因此在创作投入和投资上都远超常规题材，在当今的经济形势下，大体量投入代表着风险的几何级数增长，因此，不论是中国的纪录片投资者，还是国际纪录片发行商，在面对这一类选题时，都将抱持相对保守的投资态度，在未见得有效的投资回报数据之间，不会轻易释放合作信号。

但是，不论是野生动物主题纪录片，还是重大历史题材主题纪录片，主题内容的减少并不意味着该类主题节目不再是重大主题纪录片节目，恰恰相反，这两类题材是长盛不衰的主题，拥有稳定的观众群体，长期的播出效果和观众品位培养，恰恰为这两类主题的内容奠定了绝佳的基础。所以，针对这两类主题，创作者需要调整改进的，并不是放弃这两类主题的创作，反而是如何使这类主题节目适应当下的媒体环境和观众品位，只有这样，才能继续发挥其重大主题纪录片的主题影响力，让这两个无国界主题在新的媒体时期焕发出新的生命力。

（二）重大主题纪录片的主题发生变化

重大主题纪录片的主题范围随着媒体环境和观众口味的变化，也产生了一些变化。这些变化除了以上两类主题节目的制作量减少之外，另外一些主题内容制作量的增加也应该引起行业的广泛关注。这些增加的主题包括:

1.美食节目

美食已经成为全世界观众通行的主题，而且美食几乎是唯一不存在文化差异的主题。这是因为随着时代信息化的日益深入，全世界的观众对生活品质的追求越来越高，不同地方的美食也变成观众越来越喜欢的主题。除了《舌尖上的中国》这类的美食文化纪实节目，还有将美食纪录片与各种其他形式相结合出现的美食旅游纪实节目、美食生活体验纪实节目、美食真人秀等，这类基于人类对食物的基本诉求而产生的节目品类，先天带有优质的传播力和无国界影响力，因此成为纪录片中不容小觑的新生力量。

2.生活方式类纪实节目

曾几何时，生活类节目不仅不是重大主题类纪录片，甚至对于其能否成为“纪录片”都会令行业产生质疑，然而随着时代的发展和媒体应用技术的发展，生活方式类的纪实节目在全球的制作产量逐年上升，通过对戛纳电视节各大公司的节目目录进行比对分析，我们发现，各类不同的生活方式的探索和体验类的节目日益增加，成为各国观众喜爱的内容之一。其中最值得关注的主题包括：

（1）旅游

不仅是简单的旅游文化纪实，而且还包括当地任务挑战、生活体验和极端的异国环境体验等。在中国市场上，曾出现过《侣行》《世界上的另一个我》等节目，这些节目都以传播新的生活方式为目的，它们本身在制作上轻松，但是却代表年青一代的生活方式，不失为一种新意义上的重大主题。

（2）极限探索

曾经只能由极限探索的专业人士担任主角的极限挑战节目，越来越多引入了普通人，记录普通人挑战极限环境的故事。这样的主题纪录片不仅带来新鲜的视角，更多的是与现代观众引起更大的共鸣，符合现代观众的生活理念和方式。这种类型的纪录片在国际市场上受到广泛的欢迎，而且借由中国的制作机构的成功运作，已经打入中国市场，例如：《跟着贝尔去冒险》，就是国际模式节目引入中国并取得成功的一个典型范例。

（3）创意和创新主题

在社会越来越多元化，人类生活方式越来越多样性的今天，各种形式的创意和创新，从研发到应用，都非常吸引观众的眼球，这与当代全球经济发展方向有关。创意和创新更加受到人们的关注，所以这一类纪录片虽然还刚刚起步，但是却受到了播出平台和观众的普遍关注，从而具有蓬勃的生命力。