电子商务环境下传统零售企业的客户关系管理研究

近年来，全球已进入依托互联网的电子商务时代，电子商务的快速发展为企业带来千载难逢的发展机遇，同时也加剧了市场竞争，传统零售企业的发展正面临严峻的考验：一方面是网络购物以其低成本、便捷的优势，受到消费者青睐，给传统零售业带来致命的一击；另一方面是消费者需求的转变，不再被动地接受产品，而是更热衷于追求个性化的需求以及新鲜愉悦的购物体验，这些都使得零售企业无法发挥其传统优势，也无法继续牢固地占领固有的市场份额。

在日益激烈的市场争夺中，客户正成为企业管理的重要指标以及企业克敌制胜的法宝。因此，在电子商务的新形势下，实施新型的以客户为导向的客户关系管理是当前电子商务环境下传统零售企业不得不做出的抉择，它迫切要求传统零售企业做出调整，依托信息技术，改变其传统的营销理念，以客户为导向，实现线上与线下实体店的整合，实现协同发展。

1  传统零售企业的客户关系管理现状

1.1  线上与线下脱节，呈“信息孤岛”状

传统零售业跻身于电子商务市场，就意味着选择了“水泥+鼠标”的商业营销模式，即“线下+线下”。很多传统零售企业虽然早早地就使用了CRM系统，然而他们却只把企业运营看作是一个单独部分，线下与线上割裂严重，客户信息流通不畅，无法实现信息共享，企业信息也无法整体融合，导致客户其价值难以实现，从而出现了“信息孤岛”状，又反过来阻碍了客户关系管理的实施。

1.2  对客户信息缺乏安全管理

电子商务飞速发展的今天，零售企业手中握有消费者的银行卡、手机号、身份证号、邮箱等重要的个人信息。而且，零售企业的CRM不是很完善，缺乏客户信息管理的专业人才，并且公司疏于培训，导致其无法真正做到对客户个人信息的绝对保密，造成有意或无意的信息泄露，这些由于泄露客户信息造成的客户损失，必然会反过来影响企业的公司效益，给公司带来损失。

1.3  公司员工缺乏以顾客为导向的观念

传统零售企业虽秉承着“顾客就是上帝”的营销管理理念，却并没有落实到具体的每次交易当中。由于部分员工职业素养并不高，业务能力较差，再加上服务顾客的意识不高，并没有以客户为导向的深刻认知，在销售过程中，仅仅是想把商品尽快销售出去，以实现其销售提成为目的，所以以恶劣的态度对待消费者，这种消极的做法仅仅只能带给企业暂时的收益，并不能形成顾客的重复购买，同时也会降低顾客的企业认可度及购物的满意程度。传统市场一个不满的顾客会影响身边五个消费人群，但是电子商务时代下，消费者会通过网络影响五千人。

1.4  CRM客户关系管理与企业运营脱节

传统零售企业把CRM系统引入公司时，忽略了公司的实际状况，只是简单地根据需要将软件做了相应的调整，很难做到完全意义上与企业接轨，导致有些部门认为客户关系管理只是客户部或者市场部的职责，与自身无关。

此外，CRM更多地只被当作是一个管理软件，并没有开展有针对性的营销，往往采取“一刀切”的管理办法，忽视客户的多样化需求与偏好，CRM也就不能发挥其应有的作用。譬如，传统的客户关系管理只是交由市场部负责，其他部门并没有直接接触消费者，他们对市场、对客户是缺乏清晰认知的，更无法准确把握顾客的偏好与需求，必然会影响客户关系管理的效果。       

2  电子商务环境下传统零售企业的客户关系管理的改善措施

2.1  线上与线下进行渠道整合衔接，实现信息共享

在当前电子商务环境下，传统零售企业要实现其可持续发展，就必须顺应当前的发展需要，实现传统经营与电子商务的有机结合，整合客户信息资源，实现线上与线下的无缝对接。譬如，引用先进信息技术建立客户信息数据库，及时收集并记录线上与线下客户信息，以及客户信息的变动，并且还要进行分析，如线上运营，要做到记录顾客的浏览内容及完成交易的情况。

2.2  强化CRM管理理念，重塑公司企业文化

电子商务环境下，突出了以“以顾客为核心”的管理理念，就必须把这种服务理念融入到企业文化当中。换句话说，当今市场的竞争是关于人心的争夺，谁获得人心，即得到市场，而“以客户为中心”正是CRM的核心所在。

在整个培训当中有以下几点需要注意的方面：

首先，要明确这是从上到下的整体性学习过程，企业的各部门每一员都必须参与进来。从高层做起，只有企业的管理层深刻认识到“以客户为中心”理念在当前电子商务时代的重要性，才能积极主动地推动新型企业文化的重塑，并且在财力和物力方面给予全面支持；另一方面，高层人员作为企业的领导者，是公司普通员工的楷模，上行下效，高层带头，下层员工更易于接受与践行“以客户为中心”的服务理念。

其次，要让员工积极主动地参与培训学习。员工对外代表企业，他们的一言一行反映的是企业形象，员工在与客户每一次购物接触中，让消费者获得满意的购物体验，企业才能真正实现客户关系管理的目的。

最后，在企业文化的培训学习的期限方面，要不定期地举行，只有反复地强化员工的服务理念，才能让“以客户为中心”的管理理念深入人心，才能实现重塑企业文化的目标。

2.3  客户信息的安全与保密

传统零售企业通过收集、分析和存储客户信息，建立起完善的CRM客户关系管理系统的同时，应该对客户信息进行加密处理，安排经验丰富与信息技术能力强的专业人员对客户信息库进行管理，并且定期对信息专员进行信息管理业务能力培训及信息安全意识教育，通过培训不仅要提高其客户服务技能，及时修复系统漏洞，为客户信息安全提供层层防火墙，而且应该让客户管理人员增强信息安全意识，自觉维护客户的信息安全，避免外泄。

2.4  提供个性化服务

传统的营销模式受信息传递与成本的限制，提供的是标准化产品与服务，无法提供个性化需服务。然而，在电子商务环境下，顾客的消费心理与消费习惯发生了巨大的变化，消费者可以主动选择所需的产品与服务，传统零售企业也可以利用便捷的信息技术，收集、分析、整理各种有价值的客户信息，寻找目标顾客，发掘其真实的产品需求，进行有针对性的营销，开展大规模的个性化服务。

2.5  建立与客户间的新型交互关系

电子商务环境下的新型CRM客户关系管理要求与其客户，传统零售企业与客户间建立起相互依存与信任的关系：

2.5.1  与客户加强沟通与互动

信息技术高度发达的今天，企业可以通过智能化互动平台，加强与客户的联系与沟通，譬如通过网页浏览、微博、电子邮件、微信等新媒体开展与客户交流活动，实时地推送最新企业的会员优惠福利、促销信息、公司未来的发展规划等信息，或者全天候地进行在线人工问答，主动地为客户提供其所需的购物信息。在售后服务方面，企业积极主动地持续进行跟踪服务，增强顾客的满意度；同时，也能随时获取客户的需求及其变化，从而针对顾客的个性化与多样化的需求，进行分析与整理，提供精准营销，从而最大程度地满足客户的需求，增加企业的效益。

此外，要想加强与客户间的互动关系，传统零售企业还应当从改善其购物环境着手，加大资金投入完善硬件设施，为消费者提供舒适的环境，同时提高购物休息区的服务质量，加强与客户的情感联络。

2.5.2  完善售后并搭建客户意见反馈平台

售前、售中、售后是市场销售的三大环节，一次满意的购物体验是三个环节的综合感受，在电子商务新环境下的传统零售企业，更不能忽视售后环节：不仅要不断提高企业的售后服务水平，而且还要设立专门的客户意见投诉的接待渠道，及时反馈客户的意见，这样才能做到真正的以顾客为导向，与客户建立良好的关系。

3  结语

电子商务迅猛发展的今天，传统零售企业在实施客户关系管理时，要依托先进的信息技术，整合线上与线下，以客户为中心，强调“人心”， 从“心”出发去研究消费者的消费心理，以更好地满足消费者的个性化需求。